你还和往年一样无节制买买买吗？今年中国快消品市场数据报告一览

热点回顾：转眼间，还剩3天，今年就要结束了。
受疫情影响，大家在这一年的消费行为出现了什么样的改变？在快消市场萎靡的情况下，有没有品牌转危为安，实现创收？各大品牌又该如何根据消费者的转型，为来年做好准备呢？
别担心，今年是凯度消费者指数与贝恩连续第九年追踪调查中国购物者的购物行为，他们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识，为读者全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。
本文在凯度与贝恩联合出品的报告《受新冠疫情影响，中国快消品市场在 经过5年高端化后遭遇紧缩》的基础上，为大家梳理最精炼最有价值的观点，希望能让大家更快更便捷的了解到快消品市场今年的特点与变化。

01

快消品市场正在逐步恢复，尚未恢复至正常水平
据报告显示，在2020年最初几个月，疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品，寻找低价商品， 暂停任何不必要的消费，导致快速消费品整体支出大幅下滑。二、三季度，中国快速消费品支出逐步恢复，但仍无法抵消2020年初新冠肺炎带来的负面影响。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

从数据上看，国内快消品销量增长率并未因疫情下降，而是与去年2%的速率保持一致。所以导致总体销售额出现小幅下滑的原因其实是平均售价的大幅降低，而这也是平均售价在五年内的首次下滑。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

02

快消品类中，包装食品和家庭护理或成最大黑马
报告表示，在中国购物者行为在2020年造成的所有变动中，没有什么能比得上包装食品和饮料之间的表现差异。虽然二者的价格均有下滑，但销量走势却大相径庭。得益于消费者在疫情走势尚不明朗的时期大量囤货速食产品，包装食品销量在今年的前九个月增长了7.2%，与去年销量相比，同期增长超300%。反观饮品市场，由于社交场景被疫情抹杀，饮料销量下降了1.6%。所以，包装食品总销售额在前九个月增长3.5%，而饮料销售额却下降了5.6%。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

虽然饮料领域没能抵挡住疫情的冲击，不过还是有一些新锐品牌表现可圈可点。碳酸饮料方面，由于家庭消费场景的增加，元气森林和喜茶等新生品牌推出无糖气泡水等新产品，行业“领头羊”也纷纷进军苏打水细分领域，针对消费者升级的健康需求，打造出更多样的“养生”饮品。在多重因素的推动下，碳酸饮料销量实现16%的正增长。

图片来源：淘宝

个人护理和家庭护理品类之间也出现了类似的差异。:价格下滑导致中国个人护理市场增速出现萎缩，但是家庭护理市场保持强劲增长。而且凭借着7.1%的销量增长和1.8%的平均售价增长，家庭护理领域成为2020年前三季度的一个亮点，也是四大快消品领域中唯一一个价格上升的领域。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

03

全品类销售往线上急转移，实体经济持续冷清
在疫情大环境下，外出购物不便的问题日益凸出，人们对线上购物的需求大幅提高，宅经济时代到来。电商的市场份额不断增长，2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7%。线上平台为了抢占下沉市场，纷纷加大促销力度，；而实体经济的冷清，也从侧面导致了线下促销力度的回落。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

在之前的报告中，凯度和贝恩追踪各品类的电商渗透率并将品类分为四个组别。在2020年第三季度，疫情加快了向线上渠道的转移，使得所有品类的电商渗透率都有显著提升，但第二组别最为明显。

第一组别中的品类原本电商渗透率就很高，之前渗透率增速较低。这些品类中，包括婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉、护肤品和彩妆在内的很多品类已经接近了电商渗透率增长的上限。但是，新冠疫情史无前例地将这些品类的电商渗透率提升了7个百分点以上。例如：婴儿纸尿裤的电商渗透率达到了81%；

第二组别包括了个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日用必需品等品类，电商渗透率也快速增长到30%；

第三组别由巧克力、酸奶、衣物柔顺剂等必需性略低的品类组成，这一组别的电商渗透率增长到20%-25%左右；

第四组别都是冲动消费型品类，包括口香糖、糖果、饮料等。这些品类的运输成本较高，限制了它们电商渠道渗透率大幅提升的可能性。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

04

八大线上消费者类型分析
凯度和贝恩在深度研究后将中国线上消费者分为八大策略人群——新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领，并明确了区分每个人群的人口特征和消费行为，他们在一系列即时品类趋势中的角色，以及最吸引他们的营销触点。
为了帮助品牌明晰购买它们产品的消费人群， 以及提高销售的潜力，今年的报告运用这八大人群概念分析凯度的线上和线下购买数据。

下面我们简单了解一下这八大人群，
新锐白领：居住在一至三线城市，学历高，85、 90后为主；事业处于发展期，工作节奏快，重视便利性——因此偏爱线上购物；在天猫和淘宝上的人均支出较高。
资深中产：居住在一至三线城市，70、 80后为主；经济基础稳健的消费者，多为公务员和管理层；对新产品的消费热情较弱；消费更理性，重视质量，线上购物中高端产品占比较高。
都市蓝领：收入较低，居住在一至三线城市，主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作；熟悉城市的电商基础架构，也会受到中产阶级人群的影响；但与新锐白领和资深中产人群相比，线上购物时更关注性价比，购买数量也较少；线上人均支出远低于中产阶级购物者。
精致妈妈：怀孕或孩子年龄在12岁以下的女性；居住在一至三线城市，关心家庭健康的同时也重视自身事业以及外表；家庭主要购物者，为便利愿意花更多的钱；拥有所有人群中最高的消费力。 

Gen Z：多为大专院校里的学生或职场新人，居住在一至三线城市；互联网原住民；不同于年长一代，更看重潮流，对品牌的忠诚度较弱，是新兴品牌的主要发烧友；天猫和淘宝快消品人均支出增长最快。
小镇青年：20-30岁，居住在四线或更小的城市；紧追都市潮流；没有高房价的压力，可支配收入可观；生活节奏慢，有充足的闲暇通过线上游戏、直播等方式进行休闲娱乐；收入可观，时间充足，线上购物潜力巨大。
都市银发：出生于1970年之前，居住在一至三线城市；大多数已退休，有充足的退休收入；是线上零售商的“隐形金矿”；当前线上支出较少。
小镇中老年：35岁以上，居住在四线或更小的城市；生活节奏较慢，通常有充足的时间来观看线上视频和新闻；大多数购物在线下，更喜欢线下渠道的原因之一是这种购物方式可以满足他们与熟人面对面社交的需求。
精致妈妈作为家庭的主要购物者，是最核心的消费人群。020年第二季度快速消费品人均支出高达2100元，平均购物次数和单次支出均为所有人群之最。与之相反的是Gen Z人群，在购物频率和单次平均支出方面均落后。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

不同消费人群有明显不同的品类偏好。不出意外，育儿人群（包括精致妈妈、小镇青年和都市蓝领）在婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤等婴儿品类上的支出较高。但是，年轻的消费人群为颜值的支出远远超过其他人群。彩妆和护肤品位列新锐白领、小镇青年和Gen Z人群支出最高的三大品类之中。
新锐白领和Gen Z的碳酸饮料支出是平均水平的1.3-1.5倍，糖果支出是平均水平的1.2倍。而老年和低 收入群（都市银发、小镇中老年和都市蓝领）在纸巾、牙刷、衣物清洁等日用必需品上的支出相对较高。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

最后，通过分析八大人群在各自购物渠道上的支出，我们可以得知：电商渠道受到一线到三线的高线城市消费者的偏爱；大卖场是都市高收入人群第二偏爱的渠道；超市和小超市在年轻消费人群中较受欢迎；高线城市中富有的消费者——新锐白领和精致妈妈是电商渠道核心人群，电商渠道支出占比达到 40%。大卖场作为能够满足他们家庭需求的一站式购物场所，是他们偏爱且经常光顾的线下渠道。
Gen Z、小镇青年为代表的年轻消费人群和都市蓝领电商渠道支出占比达到30%。年轻的消费人群在线上购物是为了追求方便和新鲜事物。蓝领人群则是受到中产阶级人群线上购物行为的影响。在所有线下渠道中，这些人群因为便利性偏爱超市和小超市。此外，相比其他人群，Gen Z更偏爱便利店。

都市银发、小镇中老年是唯一不会定期在线上购物的人群；他们的电商渠道支出占比仅为15%-20%，不过这一人群在电商渠道购物频率仍有提升空间。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析。

05

疫情引发的市场变化还在持续，品牌应注重数字化营销，加强线上拓展，打造“有幸福感”的产品

首先，虽然户外品类随疫情好转逐渐回暖，但家庭和卫健消费品仍有增长空间，中国消费者将继续购买能够提高自身幸福感的产品，品牌可以把“营造幸福感”作为发力点，打造爆品。
其次，消费者可能会继续增大在线上和O2O渠道的支出，品牌应加速自身数字化转型，并根据不同线上平台DNA完成自身进化。由于“促销”成为电商主旋律，如何保持自身调性又不和潮流脱节，成为各大品牌值得思考的议题。
最后，只要疫情尚未休止，便难以预计经济局势会走向何方。品牌应该注重优化自身的组织形式，牢记“生于忧患，死于安乐”的八字箴言，时刻准备直面危机，随机应变。

想要获取完整报告在公众号后台回复关键词“购物者报告”即可！

文中所有图片均来源于网络

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特别提示：* 欲联系报告出品方，或了解有关快速消费品领域的更多信息、数据、分析和洞察，请联系凯度消费者指数：https://mp.weixin.qq.com/s/kpiv7jqqDXiDbp39QsdDIA

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