如何做好 social planner？看看这份 4A 策略秘籍
编者按：本文由 SocialBeta 作者 李怡（微信公众号：百闻不如怡见 bwbryj123）授权 SocialBeta 发布，原文标题《来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day 的「策略」秘籍》，如需转载请联系作者授权。
做 planning 的人看到这标题党应该很开心……
但揭秘复古内容之前，我们先看看一个问题。
对于大多数 social 行业的「策划」来说，我们常常发现自己沦落为一个 PPTer，并非真正的 strategic planner。这是为什么？
虽然这个问题我不打算细细分析，但随便 po 下我的结论：
1、social 时间短，大家其实都起步没有多久。相对百年历史的传统广告，social 几乎相当于一个婴儿，更别说这个 baby 所处的摇篮自己还在飞速 ×100 的发展；
2、social 行业变化快，social 人才则更短缺，大家都是层次不齐从各行各业、各个职能转来的。而传统 planner 也不太屑于来 social。口口声声「这就是我们的策略」时，未必知道策略是什么；
3、职能上，Social 更需要「眼球」，看上去「貌似」不需要「策略」。social planner 很大程度上是一个叫做「创意策划」的职位，其实更偏 social idea。这点在 local agency 比较常见；
说白了，对 social 大家还是在摸索，别提策略了。
所以本期广告复古，虽然不可能真正解决这些问题，但我个人的一个解决方向是：
向传统的 creative planning 瞅瞅，看看那个 100 年成长下来的广告业所积累下来的 planning system 到底是怎样的？
机缘巧合，弄到一份传统 4A 的 creative brief（其实大抵就是策略框架）的合集，本期特选了标题中几个的 strategy format，分享出来。
一起看看能学到什么姿势？
▎一、JWT
上面两 P 是 JWT 的策略模型，分成两步：
1、brand strategy summary 将重要的市场情况以及目标明确
2、creative brief 明确广告要解决的问题、目标消费者情况、品牌/产品价值点等
顺便说一句：JWT 和 chiat day 都算是 strategic planning 的起源地。
▎二、Y&R
Y&R 也是比较注重工作方法的公司，这里是它们的 creative work plan，第一 P 是框架结构，非常简单清晰，不过我认为要掌握好第一步的 FACTS 分析也挺难的。
第二 P 则是非常有实际意义的 definition 和填写指南。我觉得每一个 planner 不管你是 social/digital 还是 traditional 都需要理解。marketing goal 与 creative/advertising objective 有什么不同？reason why 到底如何支持 benefit？等等
▎三、李奥贝纳
关于 LB 的 worksheet，非常简洁，想要学习可能要咨询一下 LB 内部的 planning 盆友了。关键在于对 focus of sale 下面的那个 key drama 的理解。我记得 leo burnett 本人曾强调过「品牌/产品的内在戏剧性」，不知道是不是这个。
▎四、奥美
奥美终于登场了，不多介绍，你发现奥美会更强调 tone & manner，不知道是不是大卫老爷子对品牌形象理论强调的继承。
看完这些你就发现，大家强调的重点基本是没差的：
（质疑一下，真的么？）
市场/行业/竞争的分析
消费者的人口/心理调研
待解决的关键问题
广告的目标以及市场的目标
产品/品牌的 benefit & support
tone & manner
……
似乎 social planning 做的也是这些啊？而且似乎 social 还要解决一个「传播」的问题，俗称：如何引爆全民转发。
想想做 social planning 的宝宝们也真是苦啊……可能连真正有效的 message 都没有挖掘出来，对于要解决的本质问题没有搞明白，却因为客户的要求，要去搞清楚如何「引爆」如何「engage」，是不是有点本末倒置？
这个矛盾导致了我们还是很少看到真正以 social media 为核心的好案例。好的 social marketing 大多还是基于 social 之外的事情。例如创始人/品牌资产/大规模媒介/明星资源……不多说
回到主题，这份资料里还有以下我未列出的策略模型：
除了大名鼎鼎的 DDB 和 Chiat day 之外，一些小公司的策略思考可能也值得你研究。
关于「策略」的更多信息，点击获取【阅读原文】这份 strategy seminar 资料