案例一周 X 小圈梨 | SocialBeta 本周 Top 6 创意营销案例（20160604）
前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，由业内 KOL 每周为大家提供更为丰富的视角。
本期（第 005 期）我们的嘉宾主编是前《南方都市报》记者，现在是云采互动创始人兼 CKO 小圈梨，让我们看看她眼中本周的 Top 精选案例有哪些？
▎No.1 你越生气，士力架就越便宜
士力架
BBDO 墨尔本
近日，士力架联手 7-Eleven 在澳大利亚推出了名为 Hungerithm（饿计算）的营销活动。他们会智能测算出推特上网友们的情绪，大家越生气，7-Eleven 里的士力架价格就会越低。据士力架官网解释，听起来十分高大上的 Hungerithm 算法，其实是基于一本 3000 词的词典，通过每天能够分析超过 1 万多条的网络帖子（甚至可以读懂俚语和反语），来计算出网友们的指数，并每 10 到 20 分钟更新一次。而这个情绪指数直接决定着澳大利亚的 7-Eleven 便利店内士力架的价格：网友们越愤怒，士力架就越便宜，价格最低可以降 82%。
嘉宾点评：
这是本周案例里，我最喜欢的一个案例。我曾经写过一篇文章《为什么你的社会化营销 campaign「好玩不叫座」？》，分析的就是：针对同样一个Campaign 主题「You’re Not You When You're Hungry（你饿的时候，你不是你）」为什么美国版的做得更叫座？因为其洞察到位，而且给网友制造了社交机会和社交红利。
这次澳大利亚版的「You’re Not You When You're Hungry（你饿的时候，你不是你）」Campaign 最 social 的地方在于：充分运用社交网络的大数据，用「创意」给数据注入活力与意义，和网友形成联动。正如士力架官方所说：「我们希望让消费者们知道，低潮时期士力架与他们同在。」
▎No.2 微软在最新广告中说，平板电脑也能防治颈椎病
微软
待认领
研究标明，每四个瑞典人中就有一个背负过重，而几乎所有瑞典人都或多或少地承受着脖子酸背痛的折磨。为了让过于忙碌的上班族停下来思考这个问题，微软在瑞典首都斯德哥尔摩的闹市区设立了一台扫描仪，只要路人的背负姿势不对，屏幕就会报警，这时就会有专业的美女按摩师出来指导你使用正确的姿势。此外，机器本身还具备智能指导功能，可以告诉你正确的姿势所在。
当然，微软也不是做慈善的。所有这些都是为了推销这款 SurfacePro。这台平板以轻为卖点，可以有效减轻上班族的负担。
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嘉宾点评：
为了让 SurfacePro 这台平板的「轻」深入人心，微软也是煞费苦心。几乎所有的电子类产品都面对「如何翻译卖点」的问题？即：怎么把有关卖点的专业术语、抽象表达，「翻译」成大众接受、甚至自发进行口碑传播的创意？微软的这个举动真是抓住了目标用户的痛点，既在意料之外，又在情理之中。
▎No.3 李维斯联手谷歌推出可以用袖口接电话的智能夹克
李维斯
谷歌 ATAP
在去年 6 月，李维斯公开宣布参与谷歌发布的「缇花计划」（Project Jacquard），共同研发具有轻触式遥控功能的智能服装。最近他们针对大家在路途中无法接手机的情况，经谷歌 ATAP 部门专门为城市骑行者研发出一款可以触摸感应的夹克——Levi's Commuter。穿戴者只要碰碰袖口，就可以轻松接/挂电话，不仅如此，它还完美兼容 Spotify（音乐服务），谷歌地图和 Strava（测速）等一系列应用。
ATAP 项目主管 Ivan Poupyrev 称，这回我们不生产裤子了，改做夹克，而且是不普通的夹克。这里设计十分精妙，我们可以看到小巧灵敏的多点触控传感器被缝织到衣袖里遍布各个角落，实现各种操作功能，最重要的是它和普通夹克一样支持折叠水洗，不过要记得提前把蓝牙袖口拆除掉。
嘉宾点评：
「跨界」已是近年来营销的趋势。李维斯和谷歌将「跨界营销」直接植入产品中，合作了这款跨界产品：交互式服装。
德鲁克曾精辟地阐述了「销售」和「营销」的区别：销售是说服某人购买你拥有的并且想要出售的东西，而营销是先弄清楚客户需要什么之后再生产。如果营销工作做得非常完美，销售就不必要了。营销的内涵更宽广、更具战略性。
这款「跨界衣服」很生动地体现了「营销」的真谛。
▎No.4 今年夏天，雪碧携手《英雄联盟》带来 10 亿「英雄瓶」
雪碧
时趣互动
继可口可乐、百事可乐之后，这一次雪碧也打算在瓶身上花一些心思。同样是为了吸引更多年轻人，雪碧选择的合作对象是去年收入最高的游戏——《英雄联盟》。这次「英雄，一起爽翻夏日」的主题活动将在玩家与观众中酝酿开来，并将贯穿整个 LPL 夏季赛。雪碧将斥资数亿元人民币，隆重推出主题包装、电视广告、户外广告、朋友圈广告、线下活动以及大篷车路演等，其中的重头戏是 10 亿瓶英雄联盟主题雪碧产品。腾讯英雄联盟的品牌及赛事负责人金亦波介绍说：「现在瓶身已经确认了 17 款英雄，但还有 3 款是由玩家们来选的，我们英雄联盟核心资产是英雄，你喜欢什么样的英雄、想喝到喜欢英雄的瓶子。」
嘉宾点评：
首先感叹一句：豪掷数亿元，做如此隆重的跨界营销，太霸气。然后，让我们抛开这数亿元的人民币，看看此次「跨界营销」的一大亮点：价值互补。
「英雄联盟」是一款 MOBA 类游戏，虽然有王思聪、周杰伦等名人在玩，但它终究还是一款针对垂直类人群的游戏。而且，不少人对游戏玩家有种天然偏见，认为游戏就是「不务正业」。其实不是的，正如腾讯英雄联盟的品牌及赛事负责人金亦波介绍：「英雄联盟现在不仅仅是一款网络游戏，还是一种生活方式。」
另一方面，雪碧这个历史悠久的「老品牌」，早已从「饮料」蜕变成了一种「生活方式」。而且，雪碧这个快消品，本身就有庞大的群众基础优势。所以，此次「英雄联盟」和雪碧的合作，可谓是迅速普及「英雄联盟」的大众影响力，让它获得主流社会的认可。
与此同时，雪碧借「英雄联盟」，可以在一个特定的年轻群体里，获得更精准的粉丝拥趸。另外，从某种程度而言，有「英雄联盟」瓶身的雪碧，也成了「英雄联盟」的周边产品，促成了「英雄联盟」这个IP的粉丝经济。
▎No.5 Adidas Originals 的夏日 Campaign，把直播和 VR 都用上了
Adidas Original
琥珀传播
潮湿，闷热，炙烤的五月里，刷微博可以解「闷」；气候反复无常的初夏，如果刷微博也能把握每一天的多变就好了。
为此，Adidas Originals 携手琥珀传播制作了一系列兼具天气预报与夏日穿搭指南的 ADIDAS WET WEAR BOOK。不管天气怎么变，WWB 总会让你酷爽一夏。每日与天气同步更新的「湿身」动态海报，为你预备了最有型的初夏穿搭建议：打破初夏咒语的完美策略是清爽上阵！
为配合 Adidas Originals ZX Flux 新款发布，琥珀传播在 Adidas Originals 上海旗舰店举行「Flux it！创作直播」，并联手哔哩哔哩视频网，邀请多媒体艺术家基于 ZX Flux 造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为现场粉丝和无数网友呈现一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。
Adidas Originals 还与琥珀传播共同创造 Tubular Lab——一个构筑未来的实验室。当大家纷纷在社交网络讨论实验室在何地、何时、如何发生时，才发现实验室并不真实存在，从而揭示：社交网络中的「真实」有时并不是事实，只是并不存在的社交泡沫；而手机只能记载上一秒的世界，你的未来不在手机里，以此启发年轻人将目光投射于更远的未来。
嘉宾点评：
当不少品牌主把「直播」作为社会化营销的口头禅，动辄就要「直播」时，一个根本问题摆在我们面前：品牌主到底要直播什么内容？难道只是找几个网红？难道只是原生态的直播？Adidas Originals 的这个夏日 Campaign，展示了直播内容的创新性：这是一场充满无限可能性、参与性的跨界涂鸦艺术！
▎No.6 听说过会唱歌的「绿箭」嘛？帮你分分钟追到女神
绿箭
BBDO 广州
最近，箭牌旗下的绿箭口香糖抖擞精神，联手代理商 BBDO 广州带着一支会唱歌表白的口香糖重上「情」场了。这次绿箭选择在二维码上做起了文章。消费者拿手机扫开包装纸下的专属二维码（官网称之为音乐码）后，选择 3 个音乐标签（包括开不了口、甜蜜蜜、我爱你、祝君好...)。然后进入到其推荐的歌曲清单页面，选择一首歌并截取一段想「借词传情」的歌词，或者自己写一段想表白的话，最后加上对方的名字。好了，这样一支专属于你的「会表白唱歌」口香糖就算大功告成了。这一活动将从 5 月 1 日持续到 12 月 31 日。
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嘉宾点评：
虽然这不是特别新的玩法，但是能把 Social 融入产品中，让产品成为一种社交媒介，并能帮助用户实现一种美好的情愫。最有效的营销总是诉诸情感而非理性。你需要做的是与你的用户建立情感上的联系。
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