怎么避免做出自 High 的传播方案？

编者按：本文由 SocialBeta 作者 李怡（微信公众号：百闻不如怡见 bwbryj123）授权 SocialBeta 发布，如需转载请联系作者授权。

白天瞎翻到自己一篇 16 年 1 月写的总结，恰巧和今天所做的事情产生共鸣，遂拿来分享。

背景我还记得，介绍一下：

当时正做某产品 launch 的 social 传播案，客户已经拿下，只是在打磨信息和创意。大家最终纠结在一点上：campaign 设定为 3 个多月时间，非常长，而且客户要求每个阶段的 idea 要能「串起来」，都能放在大帽子下自圆其说。

这种看起来非常有道理的要求，当时引发了我的强烈抵制，写了下文：

全文严肃预警！！

全文严肃预警！！

▎传播节奏取决于消费者旅程

首先我们知道，我们 planing 的基础理论来自消费者的认知旅程，即「他们如何接受信息，产生认知和行为」。比如最简单的 learn → feel → do，或者知晓→认知→喜爱→忠诚，还有诸如 AISAS 这些模型等等。

▲ 类似模型还有很多，大多构建于 socia l 时代前

其次，我们也都知道在 social 的碎片化时代，消费者是不会像看电视一样，把我们分布在不同媒介、不同时间段的几个流程全部看完的。他们的注意力很分散，可能看完一个东西立刻就去干其他事情了。也就是说，他们可能直接就 Do（buy），或者从 feel 就直接到 do。

可是，我们在 social 上的传播呢？

①我们常用的手段如：与某 APP 的合作、cobrand、KOL 撰文发布、微信 H5、官方微博海报……这些事情本身就碎片化的分布在各类媒体上，消费者很可能不能既看到你的 KOL 又看到一次 H5。

②在上述碎片化的情况下，我们还把时间分段，一场 campaign 分三个阶段，一共 2 个月 3 个月。这样同一个消费者就更不可能被我们的信息反复触及，从而建立品牌认知了。

这样的传播会有效么？

结论：

social campaign 是 campaign，alwayson 就是 alwayson；campaign 要尽量短平快，集中预算曝光和引导，而不是 campaign 设定 2 个月 3 个月，然后套「预热」/「引爆」/「持续」三个阶段，每个阶段 1 个月....shit！

合理的时间应该是：一周最多两周，其他时间安安心心做内容 always-on。

▎品牌的「一个声音」不是「一个逻辑」

站在品牌的角度来说，大家都知道要「one voice」，传递一个统一的 message。这样出发点是没错的，因为 one voice 就是「集中优势兵力消灭敌人」的意思，这样让消费者更明确理解，深刻记忆嘛。可是如果你要将 campaign 三段论里的主题，用一个逻辑一以贯之，就不够合理了。

我们看看这张图：

很多甲方乙方看似逻辑严谨的要求 A / B / C 三个阶段都要与大主题一致，但却偷懒的选择了演绎推理的方法：【似乎我们的讲述逻辑一定要是从 A 过度到 B 再到 C】，实际上你的 ABC 有多少人能听完？

消费者更可能的模式是：「有的在 A 主题下就经历了一次 learn → feel → do，有的在 B 下经历了 learn → do，C 下经历了 feel → do」。没有消费者按照你的逻辑进行一次「广告信息」的输入。

实际上 ABC 就应该归纳法，确保都支持和符合大主题即可。前一种演绎推理，不过是看上去「更加符合逻辑，以便给跟老板过」罢了。

结论：

下图左是我们原来的沟通方式，每一次的小 campaign 都极力覆盖更多人，试图让他们一步一步 involve，「标准的」IMC 整合营销传播。这样的 campaign 看上去每一步都传递了同一个信息……可以，这很 IMC。

但：social 需要 IMC 么？为什么不变成更深层次的沟通，让每一次小 campaign 走完自己的 journey，只针对部分消费者进行传播？毕竟只要符合大的主题，就可以保持品牌印象的一致性（consistency）。

千万不能为了「一致性」而保持「一致性」。

▎任务是更好的沟通，而非更好的扩散

老生常谈，客户说：我要 go viral，要更多 engagement。你怎么办？

大多数情况下，广度传播势必造成的是对品牌深度认知不强。我们举一个例子，比如吴亦凡比如凡客体，viral 带来的是知名度，而非对品牌的认知度。再比如前几天很火的逃离北上广，消费者记住的是新世相还是航班管家？（是否信任它？是否会从其他 APP 转移？）

摘取一位知友 yuping，关于 viral 和 engagement 的观点，我挺赞同：

Old Spice 那次成功的营销的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning，他演讲的主题是关于 engagement 这个概念的滥用问题。在他眼里，engagement 的接触范围永远是相对小众的，而大品牌却必须保持一个非常大的受众接触面积，因此为大品牌做创意时，核心应该是 communication 而不是 engagement。

他另外举的一个例子是为 NIKE 做的一个街头互动营销，手法非常新颖，参与者反响极好，简言之 engagement 程度很高，但是 reach 到的也就几万人，在他眼里这样一个没上百万等级的结果对于 NIKE 这样一个全球品牌来说其实算是失败的（当然他没有考虑街头互动上了媒体或者 Youtube 之后的二次传播的效果）。之后他就说了在做 Old Spice 时并不是以 viral 为目的，而只是关注于怎么更好地与消费者交流

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w01264abhcs&width=500&height=375&auto=0

▲ old spice 的黑人搞笑形象持续了 N 年

总之，能兼顾 viral 和优质品牌信息的，非常少见。

一旦出现，基本算是在运气好撞在风口上。

结论：

即使在 social，重点也应该是「深度沟通」而非「更多 viral 更多 engagement」。每年，能突破广告圈到 3、4 线城市我大学同学眼中的品牌信息真是少之又少....

▎最后

social 里一些自 high 的东西出现，肯定有甲乙双方的责任：

①甲方的自 high 在战略层面：一是追求 PPT 上的逻辑自洽；二是 KPI——甲方也有老板啊

②乙方自 high 主要在具体的战术层面：VR 火？弄 VR。直播火？搞直播。——谁有空考虑有效的形式是哪些啊

甲方和乙方营销人每一次决策、每一次讨论，都要抵抗自己内心的感受。

毕竟你是广告制定者，你很可能不是受众。而你最终要站在消费者的角度，把自己当作陌生人。每一次换位思考，都是异常艰巨的任务，但你必须得做，否则就容易陷入自 High。