品牌数字观察 | 7 月你不能错过的 6 个品牌精选案例
「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」，将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容，并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。
▎淘宝为有创造力的年轻人打造「造物节」
电商造节已不是什么新鲜事，但今年 7 月阿里宣布在 7 月启动「淘宝造物节」还是吸引了不少人的目光。不同的是，这次的造物节不促销不打折，而且还是在线下举行。7 月 22-24 日，淘宝在上海世博展览馆，邀请明星、红人以及淘宝上最具创造力与趣味性的 72 家店铺一起打造了「淘宝造物节」。
关于造物节的缘起，阿里集团 CMO 董本洪表示，「随着淘宝上年轻用户所占比例越来越大，我们一直想为这些有创造力的年轻人打造一个节日。」根据阿里的数据显示：淘宝目前 35 岁以下的用户占80%，其中 90 后用户占比达 35%。
有别于以往的电商促销狂欢节，此次造物节更像是一个大型的年轻人线下集会，造物节以 TAO 为标志，分为三个主题板块，T（TECHNOLOGY，技术）会展示无数脑洞无限的黑科技，当下备受关注的各种 VR 体验都可在造物节现场参与体验，淘宝此前一直宣传等虚拟现实购物体验产品 Buy＋ 也首次向公众发布；A（ARTS 艺术）是「造音造艺」，涵盖艺术类别的潮流元素，华晨宇、苏运莹、初音未来等都受邀表演；「O」（ORIGINALITY，原创）集中了具有原创精神的72 家淘宝店，展示他们的创造性思想。 其中，阿里VR实验室 GM Lab(Gnome Magic Lab) 研发的 Buy+——虚拟现实购物体验产品，在 T 区也首度向公众开放。
此次「淘宝造物节」还通过手机淘宝进行明星、红人、科技等多种类的直播。数据显示，造物节明星直播累计观看人次超过 373 万，评论消息则达到了87万，并获得了近 3000 万的点赞数，而科技直播、红人直播以及参展商邀请的 KOL 直播，数据也都十分亮眼。
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如果说，二次元明星表演、大咖献唱、红人直播、VR黑科技体验、创意展台，「淘宝造物节」这些形式丰富得令人眼花缭乱，淘宝随后联合青年志发布的一份《中国青年创造力白皮书》则揭示了「造物节」的重点：通过挖掘年轻人与创造力之间的关联，使淘宝能成为这一关联的承载。这份白皮书强调了在个体浪潮中崛起的冲浪者——85 后至 90 后的年轻人，他们面临的三大命题：安全感的获得、个体意义的发现，个人与社会的联结。年轻人通过创造，探索与实践对这三大命题进行理解与回答，使消费上升为创造的层面。而淘宝希望可以成为激发年轻人创造力的舞台。
一直以来，淘宝给人的印象不外乎「万能而山寨」，随着新一代消费者的崛起，淘宝也要顺势而为，但扭转印象，非一日之功，此次「淘宝造物节」正是一次强烈的信号，淘宝网副总裁张勤说，未来的淘宝不再是简单的购物，而让消费者能够逛起来、与他人互动，应该是消费者流连忘返的地方，这是淘宝未来对年轻消费者的价值。站在淘宝的角度，通过一个造物节将创造力与消费联系在一起，对提升平台调性，聚集更多年轻人而言，确是一个高明的举措。不过，就创造力本身这件事来说，如果只为了更好的消费，说白了这还是件物欲层面的事。
▎2.麦当劳大暑日第二年，打造趣味中国风「社交媒体节」
小明和朋友一共 3 人来麦当劳，在大薯免费续时段，每人吃 2 包薯条需要消费多少元？
你知道答案吗？然而，这并不是一到小学数学考题，而是麦当劳在大暑这一天开展的一次营销活动。7 月 22 日开始进入「大暑」，当日和第二日的 14:00 至 17:00 之间，只要凭借该时段的大薯消费小票 or 包装盒 + 麦当劳微信公众号关注页面，就可免费续添大份薯条，最多可续添 2 次。
这不是麦当劳开展的第一个关于大暑的活动，去年的 7 月 23 日，麦当劳就开展了为期 4 天的大暑日活动，限时供应造型特殊的「扭扭薯条」，这个利用谐音创造的麦当劳薯条活动日，在贴合本土市场的传统元素之余正在逐渐成为麦当劳薯条的标签，但这并不止是名字和促销那么简单，有趣才是麦当劳更为看重的。比如今年的大薯续添活动，麦当劳就在社交媒体上投放了一系列有趣的 GIF——「先有薯条还是先有番茄酱？」、「一根薯条的横切面有多大？」等冷门却引人好奇的「消暑（薯）冷知识」来为活动造势。
麦当劳大暑日活动并不是一次独立的社交媒体营销，其实麦当劳正在通过一系列的活动搭建一个专属的「社交媒体节」，比如 3 月 14 日「派 day」开展的「￥3.14 过 π Day」的活动，「517 麦乐送日（麦乐送的电话号码为 4008517517）」以及「大暑日」都是麦当劳基于社交媒体节的新尝试，甚至已经有了自己的「套路」——将特色产品与谐音的节日联系起来，通过线上社交媒体的创意与线下的有趣活动来制造话题，吸引年轻人参与并最终转化为消费行为。
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每年各种节日营销，搭车的品牌不少，但做出亮点与特色的品牌却不多，不过今天要讲的麦当劳显然可以被归入其中。而让其脱颖而出的两大特色——中国风与趣味化，也愈发被麦当劳用得炉火纯青。
中国风：不论是产品还是宣传海报，麦当劳中西合璧的元素都不少，馒头汉堡，或者是把马卡龙装进蒸笼或簸箕中，虽然看起来不是很搭，但这种突兀的视觉冲击能搏君一笑就足够了；麦当劳对中国《西游记》、《三国演义》、《白蛇传》等名著经典故事也是了解颇深，去年麦当劳请微博插画大咖@呼葱觅蒜做了一套作品：这些穿着清奇古装的仙人们（玉帝、仙女、白蛇青蛇）开始食用人间烟火，中国风的画风，颇有共鸣的生活化场景，配上逗趣的文案，让作品中仙人配麦当劳的设定一下子产生了奇妙的化学反应；以及当品牌纷纷借势洋节营销，麦当劳反其道而行之，结合中国传统节气等创立的社交媒体日，更成为品牌独具特色。
趣味化：正如麦当劳所强调的，不止促销，有趣才是他们更为看重的。除了在社交媒体平台（微博、微信等）邀请活跃的忠实粉丝分享各种创意、趣味吃法，在创意上，挖掘出当中国风遇上洋快餐时的趣味点，往往能带动更大的社交话题传播，截止到现在，麦当劳已上天入地，横穿古今，请来李白、诸葛亮等多位名人为其站台。
此外，7 月的麦当劳数字化营销亮点也颇多，月中麦当劳在举行「麦麦全席」线下活动，意在希望注重健康和营养问题年轻人能改变对快餐食品的偏见。随即，麦当劳又在官网及微信上推出「汉堡研究所」，用生动有趣的方式向公众传递食物背后的故事。不得不说，在品牌数字化建设和形象传播上，麦当劳走得越来越快了。
▎3.方太《炒包菜》音乐 MV，用魔性神曲打动你
「做菜难还是洗碗难」算得上日常争吵话题十强中的一个，现代人患了懒癌的不在少数，做饭洗菜、饭后洗碗成了大家头疼的事情，尤其社会氛围越来越关心健康问题，喝水都要七层过滤，果蔬的农药残留等就更需要注意，所以与空心菜、鸡毛菜、小青菜、黄花菜这些散称蔬菜一对比，包菜简直是一股清流啊——方便好洗，冲冲就能炒。利用这个原因，方太推出一支《炒包菜》音乐 MV，虚设了为了洗菜省事的人们天天吃包菜的故事，结局顺理成章用洗什么菜都轻松的水槽洗碗机拯救了大家。
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拼视觉内容似乎是目前许多品牌展现创意的方式，然而方太的这支《炒包菜》音乐 MV 提供给我们另一个思路：音乐营销也是能打动消费者的。早年音乐素材只是作为背景出现，它的目的仅仅是为了烘托气氛，让广告显得不那么单调。但是随着人们对内容的多样化需求，品牌也嗅出了音乐的无限潜力。
音乐营销作为品牌与消费者的一种独特的交流方式，在广告中使用恰当的音乐反而能比广告内容本身更能准确击中消费者的消费心理。在方太的《炒包菜》音乐 MV 中，主人公演唱的包菜歌演绎出其日常洗菜怕麻烦，只能选择包菜这种最容易清洗的蔬菜、却苦于天天吃包菜的复杂心理。SocialBeta 从方太《炒包菜》创意代理商上海胜加广告口中也了解到绝大多数消费者，尤其是男性消费者非常讨厌洗菜这个过程。所以《炒包菜》也是通过音乐在消费者心中建立移情联系，从而来达到诠释产品的目的并刺激受众消费。当广告中的音乐恰如其分地与消费者的需求或内心情感相对接，音乐营销也将有了效果。除了要满足引发共鸣这个因素，好的音乐营销必不可少的关键还在于优质的内容，好内容才使传播具备硬实力。最近，曾以《张士超你 46 33577 46 15534 0 0 2760 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 3000昨天晚上到底把我家钥匙放在哪里了》走红的彩虹合唱团又推出火爆网络的魔性洗脑歌曲《感觉身体被掏空》，据了解这支合唱团今年年初还为斯柯达汽车推出过一支《这是一首满怀诚意的汽车广告歌曲》。不过无论这个合唱团的神曲披着多么逗比恶搞的外衣，其音乐本身的制作精良与用心是不容忽视的。
在了解用户和自身的品牌定位的基础上，配合质量上乘的音乐也许能为你的品牌带来不一样的生机。
▎4.彩虹糖换上了黑白包装：为彩虹营销褪去色彩
6 月 25、26 两天为今年的伦敦 LGBT 人群骄傲大游行，和别的品牌纷纷借势将彩虹穿上身不同，一贯爱拿彩虹色做文章的彩虹糖 Skittles 却在这两天「褪去」自家经典的红色包装和彩色糖果，推出限量版黑白包装（糖果也换成了白色），以示对今年游行的支持。
伦敦 LGBT 人群骄傲大游行已有几十年的历史，但不久前发生的美国奥兰多枪击案让今年的游行备受瞩目。彩虹糖表示，「But this Pride,only #onerainbow deserves to be the centre of attention, yours.」「这个骄傲月，只有一道彩虹值得吸引所有人的目光，那就是你们的。」
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2015 年美国当地时间 6 月 26 日，最高法院宣布同性婚姻合法，在全美 50 个州同性伴侣皆可结婚。据估计，全球 LGBT 消费者市场价值约 3.7 万亿美元，仅美国市场就达 8850 亿美元。在同性婚姻合法化的趋势下，LGBT 文化已经成为一种消费现象，进行彩虹营销的品牌也骤增。这一年以来，我们也看到不少品牌加入了彩虹营销的阵营：Tiffany&Co、金宝汤、美国富国银行、多力多滋、宜家、麦当劳等。
LGBT 彩虹营销可以说是由社会变化引起的一类营销活动。而这类营销活动对于品牌而言首先是其在慈善公益社会活动中做出了表率，其次关注并支持少数群体，能够给自己的品牌冠上诸如进步、前瞻、人文关怀、自由、开放等形容词，且这是一场拥有大量媒体关注的大派对，能够给公司带来足够多的曝光量。去年 6 月，伦敦奥美甚至还专门成立了负责 LGBT 业务的部门 Ogilvy Pride，数字广告的崛起也是奥美在主流机构下推出 Ogilvy Pride 的一个推动因素，因为数字渠道被认为可以触达多样化的受众，同时社交网络也降低了参与彩虹营销的门槛，能帮广告主达到最大的投资回报率。早在 2012 年 6 月 25 日，奥利奥曾在它的 Facebook 主页上发了一张彩虹奥利奥夹心的照片。这大概是最早也最简单的 LGBT 营销示例。
除了奥美以外，许多广告机构也开始专注 LGBT 业务部门打造多元文化机构，希望去争取这类消费者。从早期人们的「恐同心理」到越来越多的品牌为LGBT 人群摇旗呐喊，不管是为了生意、还是公益，这背后都代表着品牌更开放更包容的心态。
▎5.农小芒：传统农产品的「潮牌之路」
几个热衷自然的年轻人自诩觅农人，创立了觅农水果品牌，其主要产品芒果在创意 Agency & Creative Lab 的帮助下，成为了农产品界的潮牌。他们是怎么做到的？
起一个击中都市年轻人的名字——农小芒
生活在都市里，匆忙成了充实的代名词，忙工作忙加班忙应酬……可是为什么一定要让自己忙的透不过气？「人生还很长，小忙不好吗？」——抽丝剥茧出这样一个能打中都市年轻人的理念，他们给品牌起了个名字，叫「农小芒」。
俏皮颜文字让农小芒更具独特人格魅力
在包装上，& Creative Lab 选择回归产品本身，将真实的照片印在盒子上，之后再加上俏皮颜文字，让「农小芒」的人格看起来更加生动。虽然看多了容易眼花缭乱，但是面对和普通水果的竞争，它们的确用自己的方式吸引了更多注意。
艺术沙龙、T 恤周边，农小芒不止是小芒果
确定品牌形象之后，围绕着「农小芒」的一系列活动陆续展开，包括线下的发布会。为了使其更有意思和代入感，T 恤等各种专属周边诞生了。虽然从图片看来美感值不太明显，最多比较有辨识度吧……
如果仅仅是周边欣赏和芒果推销就没什么内涵了，分别在上海的陶家湾农庄和杭州的 ABC Café 前卫艺术空间举行的发布会提取了两个不错的主题：回归自然和置身艺术。在这里，「农小芒」邀请大中型经销商及微商，签单经销商（中粮等）进一步洽谈合作。
小芒果的整合营销
在今年戛纳创意节中，最会拍广告的英国百货公司 Jonh Lewis 凭借 2014 年圣诞广告 Monty the Penguin 斩获创意实效全场大奖，因为这支广告为其贡献了 1.32 亿英镑的收入增长。如今，除了创意本身，越来越多的人更加关注营销活动背后所带来的实际效益。这次从产品命名到包装海报、线下活动和 H5 互动等，「农小芒」的创意团队没有单个跳脱，完成了一场相对完整的整合营销，在把活泼创新的品牌形象打入年轻人心里的同时，别忘了他们真正让 60 万盒芒果将走进了千家万户……
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伴着泥土清香，农产品或者传统食品也纷纷在互联网大潮里淘金，传统产品的数字化营销往往意味着新旧思维的碰撞，更易擦出新奇的火花，往往做出的一点改变，就会令消费者尝到新鲜和好感并转化为购买行为。不信，我们看 & Creative Lab 帮互联网餐饮品牌「叫个鸭子」在欧洲杯期间，在帝都的30 辆巴士上投放了车身广告，户外广告并不新奇，但如果是 60 只骑哈雷摩托车的鸭子穿梭在帝都的大街小巷，是不是有点拉风，而喊话式的广告语——不叫个鸭子，你还看个球儿？更是直击球迷消费者内心，在看球赛时也能联想到「叫个鸭子」并付诸行动。
不过，社会化营销方式虽然让农产品或食品与消费者建立更多的联系，但这些方式只是工具，让农产品变成潮牌还必须要搭载好的内容内核，农产品本身就自带强故事属性，一方水土养育一方特色，地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装的独一无二，结合社会化媒体的SNS特性，更容易在圈子内形成病毒传播。有时，让农产品充分发挥自带优势，比强行卖萌更有效。
最后，让我们了解一点必要而不充分的农产品或食品拥抱互联网＋的套路：取一个独特有趣的名字是其在众多同类中脱颖而出，并用优质故事进行包装，或者用颜文字、GIF、Emoji 等视觉营销方式赋予农产品别样的色彩：趣味化、人格化……以及少不了一些引爆流量的传播话题或营销活动。
▎6.腾讯和故宫联合推出《穿越故宫来看你》魔性 H5
七月初一个名为《穿越故宫来看你》的魔性 H5 在朋友圈被刷屏了。在玩坏了雍正、同治皇帝、慈溪太后和明武宗之后，故宫博物院和腾讯创新大赛NEXT IDEA 合作以明成祖朱棣为主角做了一个魔性 H5：在这个 H5 里，沉鸷老辣的大明皇帝朱棣「被迫」化身成了一个 Rap 歌手，带上墨镜、跳骑马舞、玩自拍...
扫描下图二维码即可观看《穿越故宫来看你》 H5：
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从 2014 年《围住神经猫》的 H5 小游戏开始，直至今天 H5 现在已经成了品牌在微信营销的常见方式。在 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室《H5 的未来在哪里？》一文中就对目前市面上的 H5 类型做过简单总结：①滑动交互 + 强视觉：灵活应用 GIF 产生视觉震撼；②视差是：利用不同元素的位移差，产生视觉的不连续性，通过设计技巧产生伪 3D 效果；③重力感应；④视频套 H5 模式。而除了《穿越故宫来看你》，年初的《吴亦凡入伍》以及最近较火爆的潘婷「飞行模式」、Chaumet 珠宝的穿越历史 H5 都是最后这种类型的，基本结构就是视频 + 简单的页面交互，从 H5 制作难度上，应该说比前面三种交互都要简单 。从技术方面，采用 Html5 视频加载技术无缝衔接手机界面。另外结合 Html5 动画技术，实现动态交互过程。
由此我们看出，这些火爆的 H5 作品最关键的难点并非来自技术，而是对创意的把握。随着 H5 的泛滥，如果想要吸引消费者的注意力，那么独特的创意则成了决定 H5 死活的致命因素。H5 和其他广告形式一样，同样也需要从策略和洞察出发，找到用户感兴趣的创意点之后再运用以上的技术找到好的表现形式。H5 作为一个技术标准，在移动端给了创意更多的可能性和呈现方式，从而在移动互联时代成为了现象级的一类传播形式。数字时代从想法到执行，确实都需要创意与技术的不断碰撞甚至融合，需要两端有更多的彼此对效果和展现方式的理解，灵活运用，才可以做到想法不是空想，技术也不只是代码。