古里奥：麦当劳下了十亿美金的广告赌注，我觉得可能不会赢
编者按：本文由微信公众号 古里奥（ID：coolioyang）授权 SocialBeta 发布，作者古里奥，系奥美社交部门负责人，如需转载请联系原作者授权。
近日，有一条说麦当劳跟广告集团宏盟的新闻吸引了我的注意。早些时候麦当劳把全球十亿广告的生意拿出来比稿，最终花落宏盟。这个比稿大胜利是好消息，宏盟是怎么赢的？他们赢了日子就好过了吗？这些问题引起了美国专业媒体的好奇。
新闻披露出来几个有意思的内部信息，第一，两个企业之间的合作模式是「没有利润，按销量算服务费」的 ；第二，两个集团分别抽调最好的人才组建全新营销团队，这个团队坐在宏盟办公。第三，麦当劳逐年递增的品牌内容产量和社交媒体挑战，让他们希望可以找到「好，快，便宜」的广告服务。
由于这件事到目前对外的信息还不多，所能看到的就只有这些了。以上三条，让我特别担心这场合作，似乎双方都太乐观，对可能出现的大问题还不够谨慎。现在很多品牌主也都在困扰如何能构架更好的与代理公司合作模式。今天的讨论，希望对大家有些启发。
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▎零利润，抽成销售额如何创造更好的创意？
当广告公司提出零利润并把服务费跟客户的销量挂钩时，已经赤身裸体，在背上刺了「精忠报国」。品牌主应该想不出还有什么办法可以从财务上，考验这个伙伴的决心了吧。宏盟的决定争议非常大，一些业界人士表示这是畸形，不健康的合作模式，包括，同样参加比稿的 WPP，因为无法认同这一模式，主动放弃。但也有人觉得这是广告的未来，以后甲乙双方必然要不分彼此，携手共创才能获得成功。
这事我站反方。因为甲乙双方不可能不分彼此，到最后事情的决策权都还在甲方手里。乙方只能获取信任，不可能获得权力。一个没有权利的人连自己的收入都放弃，是件可怕的事。就像在别人家做家务的保姆，已经不能决定这家什么时候有客人，客人要住多久了，最终连工资的权利也放弃了。告诉雇主说：「我的工资跟你的全家收入挂钩。」 结果雇主失业了，为了节省开支，把双方父母也都接过来住，保姆没收入不单止，还要多照顾四位老人。这事可能长久吗？我不觉得。
如果广告公司放弃了收入的基本底线和利润空间，就等于放弃了为自己员工争取更大福利的可能空间，也放弃了公司发展的所有可能性。一个最大的客户没钱赚，就无法为公司带来其他投入的灵活性。麦当劳也不可能零利润卖汉堡，因为他们知道如果没利润，就不可能开新店，不可能研发新生产，不可能培训员工，不可能升级硬件，不可能招募外面的顶级人才，生意只能原地踏步。
对宏盟来说是一样的，没有利润，怎么可以给自己的员工提高福利，带来成长的机会，更不要说招募顶级人才，为客户提供更宽更专业的服务。虽然说生意不可以只为了钱，但是完全不考虑自身的健康发展，似乎走的太远了些。
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▎坐在一起办公，事情就会更快更好？
同样的道理，我对于双方共同办公的前景也不太看好。麦当劳的营销高管对媒体表示，她希望可以打破现在沟通上的阻碍和壁垒，让所有做同样事情的人沟通得更无缝和流畅。这个初衷是好的，但把甲乙方的人放在一起真的就能达到这一目的了吗？
还是那个原因，决策权在甲方手上。最终所有的工作都会回到甲方一侧。因此，只要是被广告公司招聘的员工，一定还是会把做好的东西拿去跟甲方一侧的员工讨论，获得首肯后才去行动。之所以现在很多甲方觉得效率低下，产出品质和速度都不好，那是因为双方工作中的确认流程繁复而漫长。光发一条微博可能就需要乙方内部几个人质检，之后再由甲方两三个人批复才可以完成。凡是不需要如此流程的合作，比如甲方一人主事，乙方两人做事，基本上都没有这个痛苦。
因为问题的症结在确认流程上，所以坐在一起办公，最多只能压缩和减少沟通的时间，并不能本质上提高效率。必须是减少确认步骤，授权于人，才能真正意义上解决问题。甲方是不可能把自己的广告或者微博微信确认权力，送给乙方的某人，所以只能把决策权都集中向一个甲方的人身上，这个人给出要求，这个人确认执行，大家就会快很多。
那么问题又来了。这个人要多么资深才可以胜任这个工作？如果他／她不够资深，导致出了问题，责任是甲方的，还是乙方的？
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▎「好，快，便宜」，本来就相互矛盾
购买产品服务的人都希望又好又便宜，可我们也都知道这两者本来就相互矛盾。广告服务也如此，最好的人才不可能便宜。精致的作品也不可能快速做出来。这三者之间的相互矛盾根深蒂固，对于广告主来说，同时追求三者是绝对不可能的。只能在其中取最重要的当务之急。
现在瞬息万变的商业社会环境里，我觉得最重要的并不是这三点，而是「全情投入的热情」和「必要做好的决心」。能想出好创意的人世界上不少，但能热爱麦当劳，并希望麦当劳做好的创意人并不多。如果能让广告人忘我的工作，并且致力于获得商业成功，那就完全可以解决所谓的「快」和「好」的问题。
至于便宜与否，这是个相对概念。如果广告给商业带来巨大的成功，那付再多钱都不为过。但是如果广告毫无效果，付再少的钱也会觉得多。所以追求服务费用绝对值的高低，不是一个想把生意做好的人的想法，是个算账计数的想法。
虽然这件事的多个维度我都不太认同，但不妨碍我欣赏麦当劳这个企业。至少在跟广告公司的合作模式上他们往前走了一步。就像他们自己说的，没人知道这是对还是错，它就是个赌注。希望更多的尝试可以发生的更快一些，让广告也像互联网产业一样，日新月异，欣欣向荣。
以上，同行见笑。
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