消费升级下的「内容营销」怎么升级？
编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。
「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。
她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。
2016 年的商业领域有个热词：消费升级。有关 「消费升级」 的解读文章、演讲，有很多。本文的开篇，先给出观点：消费升级之下，内容营销将越发重要。为什么？我们先来看看什么是 「消费升级」？
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▎消费升级——升级 「产品的三个层次」
首先想说明的是，「消费升级」 并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境，及人们的心理状态等微观因素的改变，每隔数年，必然会迎来 「消费升级」。因此，也有些解读将 「消费升级」 划分为了三个或几个阶段。
关于 「消费升级」，并没有一个教科书式的权威解释。但是，它却隐藏在教科书里。在菲利普. 科特勒的经典教科书《市场营销》里，他提出的 「产品的三个层次」，能让我们很通透地了解：到底什么是消费升级？
科特勒提出：「产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）；第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）；最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。
2016 年呼声一片的 「消费升级」，就特别强调产品的第三个层次（扩展产品：augmented product）。也就是说，当消费者购买产品时，也会更加看重和产品相关的售后服务、延展性产品等连带性消费体验了。
其实，所谓的 「消费升级」，就是升级产品的这三个层次。为什么这么说呢？让我们以自行车为例，一层层剖析。
第一层：核心顾客价值（core customer value）
「核心顾客价值」 提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的、旨在解决问题的核心利益或服务。
我们来翻译下这句拗口的话。比如：你买酸奶，表面上看是买酸奶，品尝酸奶的味道；实则是想通过喝酸奶，解决自己的减肥问题。
在消费升级的趋势下，「核心顾客价值」 也发生了突破性的改变。比如：
八十年代，人们的 「三件套」 之一有自行车。那个年代，人们为什么如此看重自行车呢？因为自行车是性价比很高的代步工具，它满足的是人们最基本的 「出行需求」。
如今，「自行车风潮」 在一线城市又回归了。但是，现在人们对自行车的 「核心顾客价值」 已从 「出行」，升级到了：满足其健康、环保的生活方式。这就是 「消费升级」 下，顾客核心价值的迭代。这可以用马斯洛有关人类动机的研究 「需要层次理论」 来解释。从最底层的生理需要（饥饿等），到金字塔尖的 「自我实现需要」。随着时代的发展，越来越多人的 「消费需求」 会涌向塔尖。
第二层：实体产品（actual product）
我们还是用 「自行车」 的例子来感受 「实体产品」。明白了消费升级下，人们对自行车 「顾客核心价值」 的改变；那么，在打造 「自行车产品」 时，就不会像八十年代那样，首当其冲地看重自行车的耐用性了。因为 「耐用」 是那个年代人们的第一需求。但是如今，商家再生产自行车时，就会更看重它的外观（设计感）是否彰显了骑车人的个性身份？（大家回想下，八十年代的自行车是不是长得千篇一律的？就那么几种款式）。
第三层：扩展产品（augmented product）
围绕自行车，一系列的扩展产品可以有实体的：智能头盔、专业服装设备（骑行服、头巾等）、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如：骑行路线手册（做得和旅游杂志般精美）、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等。
通过分析消费升级下 「产品的三个层次」，我们也能更深刻地认知：为什么 「消费升级≠消费更贵的产品」？相反，企业要把握消费者的本质诉求，打造更多高性价比的产品，并延展产品的体验。
接下来说说：消费升级下，为什么内容营销越发重要？及内容营销怎么升级？
还是从 「产品的三个层次」 说起。我们发现：每一个层次都和 「内容」 有关。内容即营销，营销即内容。
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▎第一层：核心顾客价值（core customer value）
「内容营销」 升级：自产 IP
注意：为什么在 「顾客价值」 前要有 「核心」 这个词呢？也就是说：顾客价值很多。正如上文分析的，以马斯洛 「需要层次理论」 来看，顾客价值从 「生理」 到 「自我实现」，层层叠加、各种各样。但是核心的顾客价值是聚焦的。科特勒举了一语道破的例子：
「一位购买唇膏的女士所买的不仅仅是唇膏的色彩。露华浓公司的查尔斯. 莱弗森早就预见到了这一点：「在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。」 还比如：「购买一款苹果 iPad，可不只是购买了一台平板电脑，他们在购买娱乐、自我表达、效率，以及与亲朋好友的关系——简直就是一个面向世界的个人的移动窗口。」
那么，当品牌主们洞察到顾客买的是：「希望」、「娱乐」、「自我表达」 等等，又该如何和顾客沟通他们的这种价值需求呢？最有效的方式就是 「内容营销」 了。「内容营销」 是 「消费升级」 下，以顾客为核心的市场营销战略的最有效方式。
2016 年，我们看到不少企业提出了：自产 IP。虽然至今还没看到什么成功的案例（被包装成所谓 「IP 化」 的案例倒是挺多）。但是，企业 「自产 IP」 的意识折射了其希望以 IP 来体现用户的 「核心顾客价值」。
「自产 IP」 指的是：企业打造自身的内容产品，并让内容产品成为 IP。注意：这条路不是拍个系列微电影、系列短视频等形式主义。IP 不同于内容。IP 的最底层是一种 「情感」。这种 「情感」 综合了世界观、价值观、哲学等本源，有极强的穿透力。IP 的主要载体是：内容。（参考我的文章：《未来，IP 经理或将取代品牌经理……》）
企业 「自产 IP」，在生产其内容载体时，一定要找到用户的情感诉求。可惜的是，在这个层面上做得好的大多还是国外的品牌。比如，最会拍广告的英国百货公司 John Lewis 每年的圣诞大片。
John Lewis 今年的圣诞节广告片：《Buster the Boxer》一改去年的 「悲情路线」，走起了萌的 「欢乐风」。面部识别技术公司 RealEyes 的数据显示，这条广告片的情感参与度（Emotional Engagement）的得分要远高于其它 5700 多支同类广告。
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在这点上，国内的品牌主最须克服的就是：人云亦云的跟风（参看我的文章：《那么多品牌提倡 「做自己」，但真正打动你的有几个？》）
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▎第二层：实体产品（actual product）
「内容营销」 升级：产品内容化
产品内容化，将内容植入产品：这已不是什么新鲜事，这是每个产品经理都应具备的基本质素；但这一点强调千遍也不嫌多。如今，品牌主们最普遍的做法就是从包装入手。让 「包装」 这个和消费者接触的 「第一扇门」，通过内容吸引消费者。
这方面我更喜欢的案例是麦当劳的 「对话杯」 系列。「对话杯」 就是爱的沟通 「媒介」。今年圣诞节，麦当劳又推出了升级版的 「对话杯」。除了延续之前 「对话杯」 可供书写和涂鸦的对话泡留白，他们还新加了一个旋转杯套。你转动这个杯套，就能以 「yes」 或 「no」，来回答对方写在杯身上的问题。
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而对于互联网产品的内容化，陌陌 CEO 唐岩接受经纬创投公号采访时说的这段话，也许能给我们启发。唐岩把创业 5 年多分为：管理上上市和没上市、产品上做内容和没做内容的区别。用唐岩自己的话说，「我们原来更像是一个公园或广场，但里面没有摊贩，也就是没有内容消费的东西，更加倾向于是功能性应用。我来是要陌生人聊天，是要认识身边的陌生人。现在有内容在上面的话，很多用户可以通过消费内容，顺便完成社交体验。」
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▎第三层：扩展产品（augmented product）
「内容营销」 升级：周边的内容体验
在上文自行车的案例里，我们已经感受到内容营销在这个层面上，可以发挥的巨大空间了。在此层面，「内容营销」 拼的就是一种 「体验感」，基于顾客实质体验的脑洞大开。
比如：欧莱雅在内部创建一个 「内容工厂」，目的是为美宝莲、契尔氏等品牌的产品，提供实时的、本地的共享内容。这些内容包括：美妆教程等干货视频。「内容工厂」 就曾为 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 个 「How To」 的干货视频。其中，「如何塑造你的眉毛」 的视频，反响尤为强烈，它在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。
2016 年，直播让 「内容体验」 更加有料。各大品牌主通过直播的方式，创意展现自家产品。2017 年，直播仍将是内容体验的利器。但是，当人们的 「网红脸盲症」 越来越严重时，那些纷纷洒洒的小网红，其价值将越发被弱化。（参考我的文章：《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容？》）
最后要说的是，企业在 「消费升级」 的趋势下进行内容营销，内容营销的制造者也要升级。企业要给予消费者 「内容」，同时也需要让消费者参与内容生产。「给予 + 参与」 双线并行。
外界参与的内容生产者将呈如下态势：
——经过纷繁嘈杂内容的优胜劣汰，「头部意见领袖」 始终只是少数。他们自带大流量。他们包括：一线明星、超级网红等。和他们合作，能为企业带来立竿见影的内容转化，但费用就不说了。
——「约创 + 众创」 即全民参与。这种内容生产方式，会使所得内容参差不齐，但是这是大势所趋。企业要有信念，并有足够的耐心，从 「约创 + 众创」 里大浪淘沙，将小荷才露尖尖角的 「内容高手」 转化为自己的长期内容合作者。
——重度垂直化 + 养成类的 KOL。这部分群体尤为值得关注，他们是从 「约创 + 众创」 方针里沉淀下来的。今后，企业要重视挖掘：越来越多人的 「小范围辐射力」。这部分 KOL 属于养成型，他们的粉丝和企业共同见证其成长。双方互相参与构建各自的内容。
希望 2017 年，我能将更多有关内容营销的知识，通过各种方式（不仅仅是微信公众号的文章，还有：线上 / 线下 Workshop、语音短节目等）带给你们。我希望越来越多的人意识到内容营销的重要性，最终将自己的好产品上升为品牌，让更多人体验到这个世界的各种美好。因为我相信：用心做的好产品，都代表着一种改变、一种多样性、一种幸福感。