谷歌说，2017 年做营销前要问自己这 5 个问题

2017 刚刚开启，营销者们，新一轮的年度计划准备好了吗？不论你是思如泉涌还是迷茫无措，此刻，不妨听听 Google 及众品牌的营销高管们对于致胜 2017 的五大思考及实用建议，也许你会获得新的灵感！

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▎1、「移动为先」时代，我找对衡量标准了吗？

如今，人们正以全新方式使用智能手机来做出决定、学习新事物或达成目标。

品牌应对移动端和 PC 端的表现采用不同的衡量标准。例如在移动端，Sephora 就专注于培养品牌忠诚度。过去一年中，移动业务在我们数字业务中的占比由 25% 提升至了超过 35%。

--- Mary Beth Laughton，

Sephora 数字高级副总裁

 Google 建议   

考虑到消费者在移动端和 PC 端的行为有着根本性差异，2017 年，请分开制定移动端和 PC 端的衡量计划。

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▎2、媒体规划能让我对顾客的行为和感受做出实时反应吗？

随着移动设备的普及，消费者希望品牌能够随时随地提供有用并具备实时相关性的信息。

这意味着品牌需要思考：如何在一定比例的活动中，做到实时在线，时刻准备着对消费者的意图和发出的信号做出反应。这需要品牌对消费者的整体体验，而不仅仅是对营销媒体进行规划。

--- Justine Bloome，

Carat 美国执行副总裁兼战略总监

Google 建议   

2017 年，请考虑预留出一小部分预算资金，以便对短期机遇做出反应。

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▎3、我能兼顾消费者的即刻需求和长期需求吗？

通过分析消费者的购买决策过程，营销者可以在各个环节中提供帮助，从而影响购买决定。

零售商在进行营销投入时历来都只关注即时销量，但在 2017 年，Home Depot 会将营销投入重点放在生命周期较长的部分产品上。这就好比，过去，品牌只需一段 6 秒的广告，就可以在春天种植季里推动护根物的销售。但现在，为了宣传一个新产品的功能，品牌可能需要一段 60 秒的广告。

我们希望确保自己能够做出明智决定，而不仅仅是关注短期利益。

--- Dave Abbott，

Home Depot 在线营销副总裁

Google 建议   

2017 年，请整体洞察消费者进程，并打造一系列营销资产，在正确的时间推出正确的广告。除了把握「我想买」时刻，满足消费者即时需求外，更要抓紧「我想知道」时刻，与消费者建立长期的品牌关系。

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▎4、我为电视和在线视频的融合做好准备了吗？

现在，人们已经不再区分在线视频、移动视频和有线电视。他们会随时随地在喜欢的屏幕上观看喜欢的内容。这就需要营销者考虑打破线下和线上视频之间存在的众多壁垒，调整其预算、创意方法乃至组织结构。

在 Hearts & Science，规划团队和投资团队已经进行了密切合作，从而获得营销整体视角。

--- Ruth Nightengale，

Hearts & Science 可竞标投资执行总监

Google 建议   

2017 年，请对电视和在线渠道进行综合考虑，以实现最佳投放效果。第三方研究表明，在美国电视黄金时段投放广告的广告主，通过增添 YouTube 这一渠道，能够为其广告提升 56% 的 18 至 49 岁观众覆盖量。

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▎5、组织里的每一个人都以「移动为先」了吗？

如今，移动对于人们的决策至关重要。因此，移动应成为企业文化、媒体规划和创意流程的核心。

所谓以消费者为中心，就是要以「移动为先」为导向，优化消费者体验，并提升品牌与消费者间的互动。现在，Sprint 主要通过智能手机这个观看渠道来判断创意理念的优劣，并由此真正理解消费者的移动行为。

--- Wouter Blok，

Sprint 数字增长副总裁

Google 建议   

2017 年，请让移动成为组织中每个人的关注对象，而非某个人的。

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