2016 年度最具营销价值平台 Top 10 | SocialBeta Top List
本文系 SocialBeta 2016 Top List 系列的第十六篇文章《SocialBeta Top List | 2016 年度最具营销价值平台 Top 10》。 从 11 月 30 日开始，我们已经持续为大家奉上 Top List 系列的其他文章，盘点 2016 年的数字化前沿动态。后续内容敬请期待！
2016 年，以 BAT 为代表的超级平台，已经在营销中占据了非常重要的地位。SocialBeta 作者 @文科生 将在超级平台所构建的生态中做营销的新模式概括为「平台营销」（Platform Marketing）。
平台营销不再只负责品牌末端的电商运营和广告投放，而是涵盖从平台的数据分析、消费者洞察、策略计划直到行动的整个业务流程。如果说，2015 年属于平台的探索和技术设施搭建时期，那么 2016 年，「平台营销」已初具雏形，各大平台也开始与品牌全面对接，与品牌的每一个营销环节都有着深度合作。SocialBeta 根据平台规模、用户规模，以及平台为品牌提供特色营销解决方案等维度推出 《SocialBeta Top List｜2016 年最具营销价值平台 Top 10》。
以下榜单排名不分先后
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▎No1.腾讯社交广告
腾讯的下一个增长引擎是什么？是社交广告。从QQ 空间沉浸信息流广告，到微信朋友圈原生推广页，本地推广广告……一直以来，覆盖了微信、QQ、QQ 空间、QQ 浏览器等多个社交场景的腾讯社交广告在坚持原生广告的思路上不断创新广告形式。
▲ 耐克在里约奥运会期间尝试朋友圈原生推广页
此外，腾讯社交广告在外部则通过腾讯广告联盟为外部流量主和广告主搭建的共享经济平台。而不断精进的跨屏营销、人群拓展和智能出价的技术则是为广告主和流量主提升投放效率与效果提供支持。拥有 8 亿＋ 用户社交流量、强大的数据技术和丰富的广告产品的腾讯社交广告为品牌提供精准人群画像，为品牌实现从认知到互动，并在社交场景下自然触发转化。
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▎No2.天猫
内容化是阿里巴巴 2016 年的大方向变化，对于天猫而言，它也不再是一个纯粹的卖货平台，而是成为品牌数字化转型和升级的主阵地。而其中，最具代表性的营销解决方案莫过于天猫为品牌提供的集品牌形象传播，与消费者进行沟通以及达成销售于一体的「天猫超级品牌日」，号称是天猫为品牌打造的专属双十一活动，2016 年，先后有玛莎拉蒂、奥利奥、戴森等近百个品牌参加了天猫超级品牌日活动。
此外，顺应直播潮流，天猫直播也帮助品牌触及更多消费者，并直接转化销售。背靠阿里大树，每年 4 亿多购买用户带来的强大数据优势，多媒体平台和内容渠道让天猫成为品牌在探索数字化转型和打通全渠道零售路径时首选的合作平台。
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▎No3.微博
今年关于微博最热的话题之一，莫过于从最初的 140 字文字，向图片、短视频、直播进行全方位的覆盖的微博，凭借富媒体的内容表现形式二次崛起，市值迈入「百亿美元俱乐部」。目前，凭借着月活用户数近 3 亿，日活用户 1 亿多，近九成为移动端用户，微博已成为移动营销时代连接品牌与粉丝的重要社交渠道之一。
微博也为品牌提供品牌类、效果类以及粉丝经济玩法等一揽子社会化营销解决方案。借助微博的强话题传播能力和在娱乐领域的深耕，品牌不仅可以借势台网、节日、电影等热点开展实时话题营销，还可以自造创意营销事件或话题策划。此外，微博与淘宝、天猫之间的交易链数据也已完全打通，品牌可以直接实现销售转化。
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▎No4.知乎
刚刚完成 D 轮融资的知乎已经成为独角兽阵营一员。虽然截止目前超过 6500 万的注册用户数和 1850 万日活数与 BAT 等巨头相距甚远，但高知、具有独立思考力和判断力的知乎用户特征，知乎站内形成的崇尚认真讨论和回答的氛围，让知乎获得更高社会认可和用户信任。优质的内容基于关注者、话题等多个节点，能够被迅速扩散到相关人群。
▲ 知乎商业产品矩阵
作为国内最大的知识问答社区，知乎对品牌的价值体现在帮助打造品牌影响力，通过机构帐号、原生文章广告、原生问答广告等产品，知乎为品牌提供多维度与知乎用户进行沟通的机会。对于品牌而言，重要的是要升级自己的营销思路——从「单向曝光和浅层信息传递」升级为「双向沟通加深度影响」，从以往高高在上的神探走下来，用有价值的内容「平等」地与用户沟通。
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▎No5.今日头条
2016 年初，今日头条提出的年度广告营收目标是 60 亿人民币。一年过去，这个不生产内容，只做内容推荐和分发的资讯平台把广告收入做到了 100 亿。今日头条的核心竞争力是利用人工智能推荐算法提升信息分发效率，文字、图片、视频，甚至问答、直播等各种形式的资讯内容通过算法被推荐给对它感兴趣的用户。
截至 2016 年 9 月底，今日头条拥有 6 亿用户，日活用户超过 6600 万，单用户日均使用时长是超过 76 分钟，仅次于微信。「广告信息化、分发自动而精准化」应当是理解今日头条强大的商业变现能力的密码。但对于 2017 年的今日头条而言，最重要的是提升内容质量，毕竟技术中立不能等于价值中立，也不能避开价值问题。
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▎No6.爱奇艺
2016 年，凭借着《老九门》、《余罪》、《太阳的后裔》等几部「现象级大剧」，以及为会员提供的 IP 生态服务等，爱奇艺以 40% 市场占有率保持了其在付费市场的领先优势，但烧钱的版权大战让爱奇艺仍然需要卖出更多的广告。去年爱奇艺推出众里群 TA、一搜百映、闪植等让广告无缝融入视频场景的广告产品，2016 年，爱奇艺主推的创新广告产品「原创贴」、「创可贴」，这次把重点放在了将广告自然融入内容情节，也契合了当下的内容营销趋势。
▲ 爱奇艺「创可贴」广告
围绕大 IP 剧集《老九门》，乐事薯片、新养道、爱前进以及探探 App 先后试水「原创贴」广告，实现所谓「内容即广告，广告即内容」。2017 年爱奇艺的内容仍围绕打造 IP 剧为主，这对想要借势热门内容的品牌主而言无疑是个好消息。
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▎No7.网易态度营销
「有态度」是网易一直传递的区别与其它平台的营销价值。2016 年网易在提供新闻、音乐、漫画、游戏、海淘等多元服务的同时，也将品牌与用户的多元需求相结合，推出不同的多样合作案例，如为肯德基早餐产品量身定制的《早安地球人》栏目合作，网易与东风日产合作的「理想音乐人扶持计划」，网易漫画联合麦当劳策划的「艾木娘の不思议之旅」活动。
而 2016 年，网易也在通过布局直播领域，延伸「网易态度营销」的维度。在营销解决方案上，将直播的实时性、直观性与品牌营销结合，缩短品牌与用户间距离，并注重提升内容质量，如里约奥运期间网易与联想手机精心策划的傅园慧奥运回国直播首秀「傅爷来了」。据悉，2017 年网易还计划将VR、AI、语音和人工智能等技术应用于营销创意。
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▎No8.乐视生态营销
虽然关于资金链断裂的危机让乐视屡屡陷入风口浪尖，但乐视生态营销一直是乐视三大核心收入之一。聚集旗下乐视体育、乐视视频、乐视超级电视等多个场景平台，乐视继续延续着「平台 + 内容 + 终端 + 应用」的商业模式。2016 年 Dior 推出中国七夕限定款手袋，其中一个传播和发售渠道是乐视超级电视的 Dior 企业轮播台。
而乐视体育旗下的赛事资源也成为品牌聚集的好内容。此外，乐视体育还与品牌一起创造赛事 IP，乐视体育与东风日产启辰联手创立了大型公益骑行赛事，并导入自行车赛事内容、明星及运动达人、新品发布活动、体育智能硬件等不同生态资源模块，以及乐视影业和乐视音乐等资源，为品牌定制体育营销方案。
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▎No9.美团点评
2015 年，大众点评网与美团网战略合作成立「新美大」。合作之后，聚集地推团队和全国 400 万家合作商户资源的美团点评，对品牌而言无疑是一个具有渠道开拓能力的媒体平台。围绕电影营销，美团点评与猫眼电影一起为雪肌精、途安分别与热门电影 IP 《爵迹》、《从你的全世界路过》进行结合，与兰芝打造七夕电影节活动，并打通用户体验和销售闭环。
2016 下半年，美团点评还推出了品牌进店试销方案，帮助品牌解决渠道开拓需求，首个试水品牌是可口可乐，美团点评与可口可乐联合在杭州举行「无乐不欢美食节」，由美团点评牵头，可口可乐为线下商务购买线上曝光和传播渠道，合作商户在线下保证相关团单和物料准备，实现三方共赢。
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▎No10.Facebook
尽管因视频数据造假事件备受争议，但每月有超过 17 亿用户使用 Facebook 仍是品牌出海不能绕过的社交媒体平台，此外，每月还有 5 亿用户使用被 Facebook 收购的 Instagram。庞大的用户数据让 Facebook 能为品牌提供用户兴趣、偏好等洞察参考。除了品牌主页，Messenger、竖版视频、直播功能 Facebook Live 为品牌提供了多维度与用户进行沟通。
以 Facebook Live 为例，小米发布新机 Note 2 和小米 MIX 当晚，其副总裁 Hugo Barra 在Facebook Live 进行英文直播，为海外粉丝介绍产品，进行互动，获得超过 10 万人次观看，留言超 2000 条。
SocialBeta 2016 Top List 是由 SocialBeta 旗下连接实验室以及内容团队共同评选的年度榜单，聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。
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