拥有超 1000 万日活的美丽联合，为什么要与品牌们实践女性营销？丨SocialBeta 专访

采访：肉丝儿、BrianLai

撰写：肉丝儿

近些年随着女性消费能力的日益攀升以及社会地位的提升，品牌在女性营销上的投入不断加大，抢夺女性群体上所展开的争逐战也愈发激烈：

联合利华 70% 的销售收入来自于女性消费者，旗下品牌多芬更有坚持了 11 年长期营销战役「真美 Real Beauty」，致力为女孩发声；耐克自去年开始打响全球数字营销战役「只为更赞」以来，面向女性的产品销量在上个季度增幅高达两位数，已经超过了男性产品；美国第二大运动品牌 Under Armour 凭借「I Will What I Want」大型营销战役组建女性社区，销售增长 28% 成功打入女性市场，越来越多的品牌看上了女性市场。

如何深入到女性这个巨大的消费群体的内心中去，精准洞察当代女性的情绪和需求进行营销，是品牌在营销传播上面临的机会与挑战。近期，在由美丽联合集团举办的女性营销沙龙上，美丽联合集团的市场总监范懿铭（花名：饭团）接受了 SocialBeta 的专访，和我们分享美丽联合在女性营销的洞察。

范懿铭

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▎定位年轻女性，展开泛娱乐营销

娱乐——作为当下女性群体最直接的「消遣」型消费，在近几年的品牌女性营销活动中随处可见它的影子。在 SocialBeta 不久前发布的《SocialBeta 年度最佳娱乐营销案例 TOP 5》中，我们可以看到在过去的一年里品牌在进行泛娱乐营销时，已逐渐从最初简单的娱乐明星代言人策略、借势热门 IP 等，转移到发力自己的 IP 内容，如自制网剧等。

自制 IP 相比借势热门 IP，将内容创作、内容的商业化以及内容的分发这三个环节掌握在自己手中，进一步加强了品牌对内容的把控。而为高知名度、强粉丝效应且与品牌形象贴合的艺人定制 IP 网剧，也更容易建立起与女性消费者的情感联系，在争夺女性粉丝注意力和打造品牌效应上占有优势。

2016 年，蘑菇街与美丽说、淘世界战略合并，成立了国内最大的女性时尚媒体与时尚消费集团——美丽联合集团，产品与服务覆盖时尚消费的各个领域，满足不同年龄层、消费力和审美品位的女性用户日常时尚资讯与时尚消费所需。

作为一个面向女性用户的品牌，美丽联合本身在营销上也是非常值得借鉴的。为了触达年轻女性用户，蘑菇街在 2016 年推出了一档自制 IP 网剧《解忧买手店》，结合悬念营销+网剧+粉丝营销的模式，从惊悚、穿越、恋爱、校园等 95 后年轻人喜欢的题材融入到不同的穿搭主题中。在这部五集的周播剧中，蘑菇街的代言人李易峰作为主角店长出场。不同与以往的贴片广告，《解忧买手店》采用了影视宣发的模式，在发布前期进行了线上线下海报预热，周三周五全网播放并更新下一集预告。最终这支每集三分钟的广告片成为十月网剧的收视黑马，全网总播放量近 2 亿。

同时，为了配合这部网剧，蘑菇街 APP 站内也开设了一家与消费者互动的解忧买手店，随着每一集剧情相应地推出新产品，带动站内主题款的销售。

在采访中，SocialBeta 也问到了蘑菇街在娱乐营销上采取的代言人策略，对此饭团解释道：「在选择代言人前品牌会做大量的前期调研：从整个用户对明星的认知度偏好度，到整个品牌的身份标签与艺人本身是否 match，以及艺人对消费者的消费促进能力，再到签约艺人的时间节点，对艺人进行综合考量」。另外，「这种对各个艺人的定期调研蘑菇街也一直都会做」饭团补充道。

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▎围绕「网红」进行内容营销升级

AC 尼尔森在发布的《解码年轻女性的网络时尚消费观》报告显示，18-24 岁年轻女性对时尚类网红的关注度是大众群体的 1.6 倍，而在时尚类网红中，女性网红占比 61%，网红已经成为年轻女性时尚消费前资讯获取的重要渠道。

在直播被资本炒得「热火朝天」的 2016 年，网红直播也随之应运而生。品牌+网红（KOL/明星）+直播，成为了新的营销方式被品牌拥趸。「蘑菇街从 2011 年开始培养自己的穿搭和美妆达人，目前在平台已积累了超过八万个网红」饭团说。在运用自身庞大的红人矩阵来打造营销生态上，蘑菇街有一套自己的模式。

早在 2015 年直播产品上线之前，蘑菇街就已有自己的「网红养成计划」—— uni 计划，目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来，由这些时尚界网红帮商家完成线上营销。2016 直播风起，3 月蘑菇街上线了红人直播频道。为了避免其他直播平台在内容和形式上的同质化，蘑菇街也首次尝试了户外直播：让直播出现在公交站台，在上海几个核心商圈，将公交平面灯箱改装成智能电视，播放直播画面。不仅如此，蘑菇街还将大屏直播搬到了纽约时代广场，成为了第一家在纽约时代广场做直播的企业。

同时，围绕红人矩阵蘑菇街也将网红资源从线上搬到了线下，组织「蘑菇街买手集市」，邀请网红线下展示搭配，并与许多品牌合作共推主题线下活动如「百人卸妆」等，这也是饭团在沙龙演讲中强调在今年会加强的一块内容布局。

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▎聚焦垂直平台，为品牌真正的营销闭环

以往，在媒介环境相对单一、集中且整合的环境下，品牌的营销仅仅是指在广告传播中的创意，一般都会按照「产出 Big Idea - 事件营销 - 传播」这个路径进行。媒体和内容碎片化，营销方式开始从单向无序的传播变为多向传播，品牌不仅仅与微信和微博这类大平台合作，更会选择有明显用户特征的平台，对人群进行更为精准的营销。

相比人群广泛平台，垂直平台的好处在于用户圈层的精准，而且在营销形成闭环，实现传播到销量的直接转化。「美丽联合希望能够成为品牌在某一精准垂直人群内的传播营销闭环，这其实打破了品牌在传统的媒介购买的观念，因为我们整个的商业模式会从媒体内容、红人电商工具层面打通这一系列的屏障，让消费者从曝光到品牌的认知、到内容深度的沉淀、到红人互动，包括最后到消费转化都能实现这样的地方，这对品牌而言好处是非常大的，而且我们配合程度是相当高的。」饭团告诉 SocialBeta。

据 SociaBeta 了解，包括蘑菇街、美丽说两个核心独立品牌在内，网红经济生态平台 uni 和整合营销解决方案提供方锐鲨一起构成了美丽联合整体的产品矩阵。在为品牌提供的女性整合营销解决方案上，美丽联合希望在围绕品牌调性与目的，以及品牌提供与接受的资源上，对红人矩阵、直播频道、社会化媒体、兴趣社群、电商渠道等类型模块进行排兵布阵，打造平台、内容、电商销售的一个完整女性营销闭环。

「美丽联合是一个肩负了品牌传播、内容、电商、工具等多元化的平台，我们希望能以这种创新的形态进入到品牌传播的大盘子里，在女性营销上占有一席之地。」饭团最后说道。

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