数千万美元只为短短一个广告，超级碗的体育营销究竟值不值？
编者按：本文经体育产业生态圈（微信 ID：Eco_Sports）授权 SocialBeta 转载，作者：点哥。未经允许不得二次转载。
一届超级碗，成为了承载无数品牌的体育营销顶级平台。为了在这短短的 5 个小时里脱颖而出，这些赞助商和品牌也是煞费苦心。
昨天开打的超级碗，在其商业价值层面一直为人所津津乐道。而最能体现其价值的，便是历年攀升的超级碗广告费——从去年的 Super Bowl 50 开始，30 秒的广告费用已经涨到了 500 万美元。
▼2002-2017 超级碗电视广告费用
从体育营销的层面考虑，这 500 万美元可能只是一个入场券。为了让自己品牌的广告配得上这 500 万美元和数以亿计的观众，选择超级碗的品牌们往往会投入数倍于投放费用的预算——为了在比赛前后的这 5 个小时里竭尽全力地「吆喝叫卖」，这些大大小小的品牌也是绞尽脑汁，试图让自己花费的这天价广告费物有所值。
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▎天价广告费，超级碗究竟值不值？
关于超级碗的广告投放值不值这个话题，已经被反复地研究和讨论。
在此之前，美国的广告营销研究机构 Fluent 做过一个针对超级碗广告的市场调查。他们发现在这些为超级碗投入预算的品牌中，仅有 20% 获得了销售、利润方面的成长，略显残酷的事实也浮出水面——剩下 80% 的品牌并没有收到切实的回报。
不仅如此，另一家营销研究机构 Ad Age 的报告也认为有 60% 的广告主并没有能够有效通过超级碗进消费者的购买行为。而 Genesis Media 的研究更是令人心寒：90% 的观众并不会因为观看了超级碗的广告而去购买相关的产品。
这些研究和数字，似乎在说明大多数超级碗的广告商都花了冤枉钱。
网上曝出的 2017 十大超级碗广告，先睹为快！
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然而事实真的如此吗？在硬币的反面，入局超级碗体育营销，几乎成为了每年超级品牌营销的标准配置。
「你永远不希望成为第一名错过超级碗营销的 CMO」，是流传在美国体育营销圈的一句金句。当竞争对手都在筹备着超级碗广告时，及时跟进不掉队，已经成为了一个「政治正确」的战略。
无法承担不去做超级碗营销的后果，让这些知名品牌不得不排着队地向 NFL 联盟送上 500 万美金，得以换来 30 秒的黄金时间，而对于一些不为人知的小品牌，超级碗有可能是他们一炮而红的舞台。
在 2015 年的超级碗上，一家名为 Wix.com 的网站设计公司总共花费了 1000 万美元登上了超级碗的舞台。结果不仅品牌的认知度上升了 8.7%，其 2015 年的营业额也增长了近 600 万美元。
大公司不敢怠慢，小公司期待一飞冲天，让超级碗的广告生意依旧红火——这就是超级碗现象级体育营销的现状。
▼ 初登 2015 超级碗电视广告品牌所获得的品牌认知度
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▎好广告和好营销，才对得起这价值 500 万刀的 30 秒
福布斯的专栏作家 Kenneth Kim 曾经做过一个相关研究，并发现但凡获得了不错反响的超级碗广告品牌，其上市公司的股价都出现了一定幅度的上升。
从研究成果上倒退，这一定程度上说明了想要取得预期的效应，广告的品质必须过硬，营销手段也必须高明。在今年的超级碗上，这些大大小小的品牌也各自想出了吸引眼球的战略。
宝洁：三大子品牌齐出鞘
宝洁公司向来是 NFL 和超级碗的大客户。在本届超级碗，宝洁史无前例地在电视转播渠道上推出 3 个子品牌（清洁先生 Mr Clean，汰渍 Tide，纺必适 Febreze）的广告。而另一个子品牌 Old Spice 则进行了超级碗当天的地推体验营销。
值得一提的是，为了迎合品牌的用户属性，宝洁还赞助了在超级碗之前举办的 NFL 女性论坛。
百事：连续第 15 次冠名中场秀
与宝洁的战略类似，百事同样希望通过数量和曝光频率来博取眼球——大量的广告板和巨型的百事可乐罐雕塑在不断贡献着他们的品牌普及度。
当然，百事也极为重视在关键时段的品牌露出。本届的超级碗已经是百事连续第 15 次冠名中场秀，而这次主打的子品牌是健康主题的 Pepsi Zero Sugar。其纯净水产品 Lifewater 则选择赞助了超级碗在周五举办的演唱会。
除此之外，百事旗下的立顿茶饮料服务了超级碗球迷盛宴，运动功能饮料 Mountain Dew Kickstart 为了吸引年轻用户，在球场外开展与球迷互动的 AR 活动。
百威英博：找到准确的战场！
作为出现在超级碗的啤酒品牌，除了得到足够多的品牌曝光，百威也希望趁着全民狂欢增加其产品销量。据了解，透过去年赞助超级碗得到的经验，百威认识到了超级碗营销的秘诀——与其等着球迷发现自己，不如主动找到受众！
基于这个逻辑，百威将不少精力投入到了超级碗演唱会这些更偏娱乐化的消费场景。而为了让品牌的影响力能够延续更长的时间，百威还专门设计了超级碗主题的纪念杯。
现代汽车：90 秒广告纪录片
作为超级碗的官方汽车赞助商，现代可谓是下了血本，超级碗比赛中插播的 90 秒广告纪录片就是证明。此外，其最新款的豪华轿车 Genesis 也出现在了 NFL 球迷盛宴上。
威瑞森：拼科技，拼体验
也许威瑞森对于我们而言是一个较为陌生的品牌。但在美国，威瑞森是电信产业中航母级别的品牌。在超级碗的品牌营销中，威瑞森没有去一味地拼曝光，而是主打科技体验牌。
在超级碗球迷狂欢会上，威瑞森专门打造了一个数字科技体验中心，让前来的球迷体验旗下的科技产品。在这其中，最受欢迎的是全球第一款可双人对战的 VR 游戏设备。
万豪酒店：展示酒店品质与配套服务
作为超级碗的酒店合作伙伴，万豪在为球员提供最顶级的服务的同时，也在通过赞助超级碗向更多人展现其酒店的品质和服务。这其中最著名的，就是 Super Bowl Sleepover Campaign。
在超级碗开始的前一夜，万豪将安排此活动的获奖球迷入住比赛球场。而万豪方面会为球迷临时搭建一个与酒店品质无异的球场套房。通过对搭建工作的宣传，以及获奖人的入住体验，来突出万豪酒店的品牌。
虽说超级碗不过短短几小时，但其中浓缩的的确是体育商业经历半个多世纪的发展所凝结的精华。因此，体育营销如何在这个已经近乎超脱体育的现象级战场抓住受众、让品牌成功搭上超级碗的顺风车，便成为了行业人士绞尽脑汁的终极命题，也是最值得我们借鉴与学习的最佳案例。
从理性的角度看，为超级碗投入天价的营销费用，似乎并不是一门划算的好生意。但不想办法蹭蹭超级碗的热点，又害怕自己的竞争对手借势而起。即便是那些已经享誉全球的品牌，仍然需要借着这个顶级的体育营销舞台，讲一讲故事和情怀。