新经济、新消费下的年货大数据给企业带来哪些新启发？丨数据

编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴 华兴力拓管理咨询（微信 ID：HX_Strategy_Partners）。作者系华兴力拓管理咨询创始人及合伙人 Jerry Hua。

欢迎大家关注华兴力拓连续第二年发布的年货大数据洞察！

我们希望通过此次年货大数据的分享，不仅告诉大家一些新经济下的热销年货是什么，更重要的是通过大数据洞察让大家看到其中一些内在的逻辑，或者称为销售规律，以及其背后到底是怎样的企业在推波助澜？他们做对了什么？

我们在准备第一年的年货大数据时，虽然已经谈得更深入与接地气，但为了配合当时的节日气氛，我们刻意做得有些逗比，结果后来就有企业家问我们，到底应该如何理解这些数据分析所提供的指导？

刚刚过去的一年，国内经济进一步下行，正向深圳卫视 2017 跨年直播中罗胖谈到的，对很多行业的企业来说，好像突然大家的客户与业务增长都停滞了，生意比以前难做了。这里面，政策红利、经济结构性红利、人口红利等存量利好因素比以前少了…

企业如果要做增量，必须要有新思路。下一步企业一定会通过更智慧的经营、更精益的运营与生产来驱动增长，大数据的认知与应用是一个关键抓手，它也是我们当前热议人工智能落地的核心支撑之一。

所以，我们希望通过此次年货大数据的分享，不仅告诉大家一些新经济下的热销年货是什么，更重要的是通过大数据洞察让大家看到其中一些内在的逻辑，或者称为销售规律，以及其背后到底是怎样的企业在推波助澜？他们做对了什么？

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▎1、华兴力拓如何定义年货？

大家一定会想年货事关衣、食、住、行。每年过年这四方面的话题都会很热，但是传统上这些消费都是在线下发生的离散的行为，很难去收集与集中分析一些内在的特点与规律，这是其一。

其二，如果把年货狭义的理解为有形商品的购买，那么现在全国有超过 4 万亿的电商零售额，已经占到社会消费品零售总额的 13.5%，渗透度还在持续提高，这就有一个非常好的条件来获取与利用数据。

其三，B2C 电商的数据最丰富的是在衣和食两大类，但是电商有一个周期性的销售规律，因为现在电商大量通过造节运动拉动销量，像穿戴类的商品在线上，已经不像 70、80 后小时候，非要等到快过年才去商城 / 场买衣服，而是在双十一、双十二这样的电商节就已经提前囤货了。我们实际看电商数据的时候，真正临近年根，穿戴类的产品，服装、鞋等等的交易都是从 11 月以后往下掉的，到了 1 月份，它的环比基本都是显著的负值。

因此，这就是我们连续两年都重点看食这个大类的缘由。从网购的消费特点来看，吃、喝相关的产品临近过年交易最为活跃，这些规模化的数据有利于企业更好的理解其内在规律与特点。

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▎2、我们聚焦线上哪个平台的数据？

客观地讲，当前 B2C 已然形成垄断格局。大家都知道，京东 2004 年起家于 3C 类销售，尽管现在已经是全品类，但在零副食领域份额，包括年轻女性偏爱的品类都是短板。阿里比较天然有全品类和女性客群优势。举个例子，以时尚女鞋零售为例，天猫和淘宝占到了整体电商销售份额的 90% 以上。

同时，从百度指数来看，用户在年货的相关搜索里，淘宝与天猫的搜索量都是最高的，因此我们主要以阿里全网的数据为聚焦。

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▎3、我们选取哪个时间段作为数据输入？

下图做了示意，这里面有几个因素，一个是以阿里为代表，临近过年都会有年货节，这会对消费有显著刺激，一个通常过完小年，物流公司都会放假，阿里以第三方物流居多，小年后下的单基本上只能年后收，所以理解年前的年货购买主要在过小年之前的一段集中时间。以今年为例，我们主要看元旦以后的 21 到 22 天的阿里全网交易数据。

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▎4、理解年货数据对企业经营意义有多大？

从下图可以看到，如果看 2016 年的情况，年货一个月的交易规模相对于后续三个月的交易总和，甚至更高。做好年货市场的文章，对一家企业一年的业绩影响很显著。包括如果拿我们马上要展开的 2017 年货数据来看，比如零食品类，其 21 天的销售额已经超过了高举高打的阿里 「双十一」。

好，下面就请大家具体浏览今年关于吃与喝的年货大数据的洞察展开，希望对您有所裨益。(可以点击如下图片滑动浏览)

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▎一家零食企业 30 天塑造了过 10 亿年货销售

关于食品大类下，其实有十多个细分品类，我们重点看了直观上和过节最相关的几大品类，像滋补品、水产生鲜、保健品、咖啡麦片、零食、粮油 / 干货等。

从这张图可以看到，多数品类从双十一之后就开始销量下降，12 月一般都不会太好，真正到了1 月，只有零食品类环比是显著增长的。这个和年货的消费行为最为相关，所以我们主要看零食的情况。

「像三只松鼠所在的芜湖，这是一个既不是省会城市，又没有太强的相关资源与地缘优势的地方，但三只松鼠从这里做到了高成长」

「三只松鼠作为一个互联网品牌也已非常注重利用大数据来发现机遇与规划成长，这一点从如下的分析，即今年它已全面替代去年三个品类的爆款产品来窥见一斑」

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▎三只松鼠如何 1 月 8 日后火箭式增长？

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▎酒饮更多品牌参与下谁是王者？

「以银川贺兰山东麓 200 多家酒庄的情况来看，事实上国产葡萄酒并非没有进步，走在前面的酒庄已从国际专业圈的评估来看做了非常好的产品，比如有品牌拿了葡萄酒界的奥斯卡 Decanter 的顶级大奖，但正如前面的分析，产业和品牌在线上的集聚以及用户的口碑传播还远没有做出来」

洋河成为今年年货销量冠军，青春小酒江小白首次进入前五名。江小白的成功类似于三只松鼠的案例，不管是做酒还是做传统消费品企业，如果能很好找到跟互联网的结合，做好产品品质，找到用户偏好…… 利用大数据洞察，可以找到新的增长思路。

江小白的案例，它的消费场景主要在线下的餐饮渠道，但通过在线上建立社群，影响其核心聚焦的 90 后细分市场，使得青春小酒在 90 后人群深入人心，变成一种小聚喝一杯的存在方式。当小伙伴们在线下餐饮聚会的时候会自然想到江小白。因为除了线上的社群化影响，年轻人常去的餐饮小馆江小白已是无处不在。

当这种存在方式与品牌口碑形成及扩散，江小白的线上销售自然打开，这也是江小白今年进入白酒畅销品的重要原因，具体可参考如下微信文章（点击文末【阅读原文】，大家可以看到华兴力拓关于江小白的分析案例）。

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简单对今年的分享做个总结：即无论您的企业的业务重心在线上还是线下，通过利用线上大数据的洞察，可能都能找到一些有利于您业务发展的思路与机会。

消费品企业做实品牌是战略成长的必然路径，今天的数字化转型环境下，企业已不需要用很重的人员投入与渠道布局去成长。三只松鼠也好、江小白也罢，通过做实产品品质与互联网口碑，以及不断通过线上拉近与客群的交互，就已经在传统的消费品品牌格局下形成了突围！希望华兴力拓的分析给大家带来新启发！

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