奔驰、路虎等大品牌的数字广告受到「恐怖袭击」，暴露的问题不只品牌安全
近日，英国《泰晤士报》的一篇调查报道称，一些国际大品牌正无意中通过程序化广告「资助」极端主义和恐怖主义，以及色情方面的内容。
包括奔驰、英国百货公司 Waitrose，Marie Curie，Thomson Reuters 和 Halifax 在内的品牌广告出现在 YouTube 和一些其他网站中一些宣扬极端主义意识形态的视频旁，还不经意间为这些恐怖分子和极端主义者带来了不少收入。据了解，YouTube 上发布的视频每千次点击可以为发布者带来了 7.6 美元的收入，而目前这些出现在极端主义和恐怖内容的品牌广告已经获得了超百万的点击量，其中，奔驰的最新 E 级轿车广告已经在一个关于恐怖主义的视频旁，观看次数已经超过 11 万次。
《泰晤士报》的调查让不少品牌如临大敌，奔驰第一时间发布声明，它与一切形式的歧视和极端主义分离，并已经要求重新审查其所有的广告和媒介代理商，为了降低广告再次被错放的风险，也会考虑更新代理商名单。
捷豹路虎（Jaguar Land Rover）官方网站表示：这一事件是由视频网站的算法技术导致的令人意想不到的后果。为此，捷豹路虎决定在当下环境趋于安全之前，先暂停播放品牌在英国的所有数字广告。
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▎品牌遭遇「恐怖袭击」，问题不只品牌安全
品牌安全一直对品牌而言至关重要，特别是对大品牌，简直要命。品牌广告周边不能出现与品牌调性不符，或者不合宜的内容是行业默认的共识。比如，关于飞机失事的报道旁边绝不能出现航空公司的广告。但事实上，「恐怖袭击」罕见，对更对品牌而言，此次品牌安全问题引人警醒的问题仍然老生常谈：品牌该如何了解到它的广告会在哪里出现呢？即广告的可见性该如何验证？
随着数字广告世界的壮大，越来越多的广告技术公司来分一杯品牌的营销预算。当品牌需要在多样化的媒介上投放广告时，就会出现各种中间环节，不论是媒介公司抑或是直接与媒体打交道，都离不开技术提供商，DSP 等平台来验证广告的可见度、品牌安全性，以及检查是否存在欺诈广告交易等。根据英国最大的独立广告传播集团 Engine 首席战略官 Pete Edwards 说，《卫报》曾调查发现，品牌每花费 1 英镑用于购买媒体投放数字广告时，只有 30 便士用在购买那个广告位置，另外 7 成费用则用在多道中间环节上。
事实上，前不久宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 就在 IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上在炮轰了不透明的媒体交易链，称其「无比黑暗，充满欺诈 」（murky at best, and fraudulent at worst）。「我们通过一个不透明的媒介供应链为消费者提供广告，这其中包括参差不齐的行业标准，不可靠的效果衡量，以及不透明的代理合作方式。」
不只有宝洁关心这个问题。世界广告主联合会（WFA）的 CEO Stephan Loerke 表示，缺乏透明度已经上升到不少品牌的议程之中，特别是除了品牌深受其扰，广告公司、媒体机构等仍然赚的盆满钵满。Stephan Loerke 认为：「包括媒介机构、互联网公司、程序化技术公司以及广告公司，都需要证明其能够有效应对诸如广告欺诈和品牌被措置带来的挑战。品牌主也需要小心审视其整合数字媒体投资计划。」
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▎广告行业如何解决问题？
媒介公司如群邑已经专门成立部门保护品牌的线上内容，为品牌提供合适的工具。就英国而言，也有一些旨在解决这一问题全行业的举措。由英国的广告和媒体行业建立的负责制定数字营销标准和规范的机构——JICWEBS 。它的工作原理与行业组织如IAB、 IPA（英国广告从业者协会）和 AOP（英国在线出版商协会）类似，就广告可见度，广告欺诈和品牌安全等问题的提出解决方案。
2013 年，JICWEBS 成立了数字交易标准组织（DTSG），并概述在广告可见度，品牌安全，和广告欺诈领域里的最佳实践。任何遵守这些标准的媒介机构或科技公司将会被授予颁发证书。他们还定期审计，以确保他们尽一切所能，以减轻风险。而则一标准的制定则综合了多方意见，包括行业机构如 IPA、AOP，大品牌如何雅虎、谷歌，以及广告技术公司 AD2ONE。JICWEBS 主席 Richard Foan 说，他希望泰晤士报调查能够促成一场行业大辩论，为接下来行业发展给出方向性指导。
据了解，英国广告行业也正与当地警方合作，以确定非法网站和黑名单。IAB的数据和行业负责人 Steve Chester 说，广告行业可能也需要像金融行业一样专门设立一个专门查看资金走向的警察部门。
谷歌告诉《泰晤士报》：「我们会去除 YouTube 上那些违反我们的规则的内容，并对那些具有煽动性的暴力或仇恨内容采取零容忍政策。」但群邑的数字风险总监 Bethan Crockett 表示：要想避免这些风险，除非品牌主直接和媒介机构进行沟通，清楚地了解到什么样的内容何时出现它们的广告旁，但考虑到现实中每天出现在网上的海量内容，几乎是不可能的。
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▎品牌主又该如何降低风险？
前文提到宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在 IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上的演讲，不仅是炮轰，Pritchard 也提到了宝洁接下来在数字营销策略上的转变。这番演讲被评价为 20 年来广告业最重要的讲话，似乎预示着数字广告新时代的来临。 而 Pritchard 提到要通过四个方面来突破 Google 和 Facebook 的围墙花园，推动一个透明且高效的媒体交易链的形成，即：
可见标准统一化：宝洁将采用媒体收视率评级委员会（MRC）的可见性标准，去衡量所有的媒体平台，并希望其所有代理机构，媒体供应商和供应商也这样做。
第三方验证强制化：要求所有的媒体供应商支持和采用 MRC 认证的第三方测量验证。
代理合同透明化：宝洁要求所有的代理合同做到透明化，条款包括明确将资金只用于媒体支付，所有的返点都会要求予以披露并返还，所有的交易需受审计监督。
为了防止广告欺诈，宝洁要求任何合作的数字媒体相关的公司必须在 2017 年得到 Trustworthy Accountability Group（一个旨在消除广告欺诈的自我监管机构）认证，以确保他们没有欺诈行为。
其中第一点正对应了当下品牌面临的广告不可见的诉求，即可见标准统一化。
另一方面，据 Adweek 报道，Facebook 上周五承诺为品牌提供更多视频广告的评估指标，以提高广告投放的透明度，以及允许第三方独立机构 Media Rating Council 进行审查。
具体而言，Facebook 表示为第三方验证机构提供更多关于出现在 Facebook、Instagram 上的广告的细节，关于视频广告的展示细节将开始包括：用户观看一则广告的时长；50％ 的露出面积的视频广告播放时长以及 100 ％ 露出面积的视频广告播放时长。
同时 Facebook 也为品牌主提供了三种视频广告购买方式，稍晚会在打通 Instagram 和 Facebook Audience Network。分别是：
完全观看购买（Completed-view buying）：品牌主只需要为用户观看完毕的视频广告付费。
两秒购买（Two-second buying）：播放要求要符合媒体收视率评级委员会（MRC）的可见性标准视频标准，50% 的视频广告面积至少连续 2 秒播放。
播放付费（Sound-on buying）：品牌主只需为被用户点开的视频广告付费。
就中国本土而言，第三方可见性验证公司 Adbug 创始人&CEO ，同时也是 MMA 中国广告可见性与品牌安全标准工作组组长的张迪，日前接受 SocialBeta 采访谈及如何推动中国广告可见性验证的标准化时表示： 「透明化的大潮已经不可逆，我觉得各个环节可以参考宝洁的 4 步步骤，调整自己的姿势。」当本土的媒介购买返点已经成为一种默认的文化时，其实折射出的是比国外更为复杂而碎片的本土环境，但张迪认为，仅视频媒体而言，中国就有爱奇艺、优酷、腾讯视频等多种选择，而非像美国一样集中在 YouTube 上， 在这个格局下，品牌主还是有很大盘旋余地的。另一方面，没有历史包袱的新进媒体平台会更加愿意拥抱可见性标准。他们需要品牌广告主的广告填充率，优质品牌广告也是消费者喜欢的内容。同时，本土代理商的话语权也很重，目前他们正在代表品牌主推动。
从之前的宝洁演讲到此次奔驰、捷豹路虎等品牌深陷「恐怖袭击」，内因和外因正在合力促成品牌成为推动一个透明开放的广告媒介环境形成的主力军。张迪认为，最重要的是，媒介可见性透明对品牌主的销售增长是立竿见影的。因此，品牌主的意识已经非常强烈。
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