传统品牌被唱衰，但这个品牌为何能成为多时尚品牌新锐？
编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴 华兴力拓管理咨询（微信 ID：HX_Strategy_Partners）。
作者 Veritas Chen 是华兴力拓北京办公室的咨询顾问, 毕业于北京大学, 管理学学士, 中国经济研究中心(CCER)双学士; 在互联网商业模式设计、大数据洞察、互联网金融、城市规划、公共政策、经济分析、企业创新与创业等领域拥有较深厚的知识储备和相关咨询经验。
太平鸟女装占总收入的44% 图为其举办其中一场时装发布会
2016 年天猫双十一血拼节，这家超过 20 年的老店却以当日破 6 亿元的成交额，成为国内多时尚品牌集团的新锐。在国内传统服装大牌一片唱衰的今天，兼顾线上、线下成长的这家多品牌集团凭什么异军突起？本文带您一探太平鸟背后的成长基因。
■ ■
▎选好赛道：聚焦成长中的中产休闲生活
太平鸟集团下属品牌基本上聚焦于国内成人中档休闲服装市场。据 Euromonitor统计，2016 年国内成人中档休闲服装市场规模约为 2418 亿元。到 2019 年，该规模预估达到 3039 亿元。2010-2019 十年间，成人中档休闲服装市场规模呈现高增长速度，复合年均增长率为 10%。
从市场集中度来看，2014 年，国内中档休闲服饰TOP10市场规模为 953.4 亿元；中档休闲服饰TOP10的市场集中度为 46.4%，相对比较分散。据Euromonitor 调查，2015 年太平鸟集团在中国时尚服饰行业位居第五，在集中度不高的行业环境里，太平鸟集团的盈利表现如何？
从与同行的比较来看，相较于国内其他服饰集团如美邦、森马等，太平鸟毛利润率为 54.24%，仅次于拉夏贝尔，位列同行业第二的水平。
从盈利性增长来看，2015 年太平鸟集团营业收入为 59 亿元，过去三年年复合年均增长率为 24%；净利润为 5.3 亿元，近三年 CAGR 为 59%。相比较诸多传统服饰品牌，其收入增长，利润回报均呈现高双位数增长，不禁令人艳羡。
如上文所述，高业务增长一方面源于太平鸟选定了有吸引力的细分市场，与国内中产阶层的休闲生活紧密贴近的穿戴类产品需求持续的增长，另一方面，外界一定会问：太平洋从经营策略与内功上到底做对了什么？下文与您继续探讨。
■ ■
▎多梯度、多品牌组合协同
太平鸟于 1995 年成立，成立之初主打品牌 Peacebird 男装。1997年，该集团推出 Peacebird 女装品牌。2008 年推出乐町女装品牌。2011 年又推出 Mini Peace 进军童装市场。为进一步丰富组合，错位竞争，2013 年引入国外女装品牌 Material Girl，翌年推出高端男装品牌 Amazing Peace。
悉数各品牌定位的差异，可以从中窥见其面向不同购买力与年龄段细分市场的品牌组合协同。
核心品牌 Peace Bird 女装瞄准时尚、活力，亚洲，25-30 岁的都市女性，价格定位在中高档。分别拥有 Style、Show、Street 三个系列。Style 主打名媛风尚，专为具有优雅气质、充满女性魅力的消费者设计的品牌系列。Show 主打秀场造型，为其强烈创新意识和独立意识的消费者设计的品牌系列。Street 主打高街潮流，专为着装随性但追求有型、不断寻找新的形象来表达自己年青活力的消费者设计的品牌。
核心品牌 Peace Bird 男装聚焦于时尚、优雅、亚洲，25-30 岁的都市男性，价格定位在中高档。分别拥有 Collection、Casual 系列。Collection 主打斯文系列，以高级剪裁为代表，倾力打造自信的都市男性形象。Casual 主打生活系列，以多种时尚元素融合，热衷于表达自由的男性形象。
Mini Peace 童装瞄准时尚、活泼、4-10 岁的都市儿童。具有男童和女童系列，价格定位在中档。
Material Girl 女装为美国超级明星麦当娜和女儿所创立。2013 年，Material Girl由太平鸟集团引入国内，价格定位在中高档。聚焦于新潮、大胆、俏皮，18-24岁新时代少女。分别拥有 Style、Street 系列。其中 Style 系列为具有明星气质、闪耀的新新少女风。Street 系列为街头、随性、独立精神的少女形象。
乐町女装面向甜美、优雅、活力，18-25 岁都市少女，价格定位在中档。分别拥有 TIBI、Love、Cool 系列。TIBI 崇尚复古甜美、轻盈精巧、充满趣味的少女风。Love 崇尚优雅摩登、独特创意，打造艺术新浪潮的全新少女风。Cool 崇尚俏皮叛逆、帅气、小性感的少女风。
Amazing Peace 男装定位于品位、时尚、轻奢的 30-40 岁时尚商务男士。
如上图，经过了 18~20 年的发展，两大长线品牌 Peacebird 女装和 Peacebird男装均体现出明显的成熟度，近三年的收入增长率仍然保持超过 20%，两者共计贡献了集团八成收入，同时领跑毛利贡献，毛利率均超过 55%。
创立五年的童装品牌 MiniPeace 表现出强劲的增长势头，近三年的收入 CAGR甚至超过了 130%，毛利率也达到了 55%，成为太平鸟的明星品牌。MiniPeace的成长无疑抓住了新一波主力 80 后消费人群结婚生子对于品牌童装的增量需求，尤其对于已经成为 PB 女装和男装忠实客户的年轻父母会产生很强的购买转化。
唯一有一定挑战和问题的是，乐町女装在经历了过 8 年的成长后，品牌的规模并没有形成，仅相当于PB女装收入的约三分之一，而且近三年年均复合增长率并不算高。与此同时，毛利率在四个主品牌中最低，甚至低于 50%。乐町品牌比较清晰地定位在 90 后年轻女性客群，通常在品牌认知度和消费忠诚度没有达到一定规模时，仍然需要更加活跃地产品策略与引流促销辅助用以扩展。因此，对于乐町而言，如果回归到「高收入增长‒中度毛利率贡献」象限可能更有利于其品牌的延续和对于太平鸟品牌组合的价值协同。
■ ■
▎布局全渠道，把握新渠道
从渠道来看，2015 年太平鸟集团总体营收为 88 亿元，其中百货商场店渠道营业收入为 33 亿元，在所有渠道中占比最大为 37%；街店营业收入为 25 亿元，占比 28%；新兴渠道购物中心和线上销售的营业收入分别为 19 亿元和 11 亿元，占比分别为 22% 和 13%。线上与购物中心渠道领跑收入增长不仅是太平鸟的个案，更源于近几年消费客群流量的转向趋势。
街店和百货店作为传统销售渠道，受到整体的消费环境变革影响，销售占比逐年下降，但是销售额仍在保持持续稳定增长，已属十分难能可贵。与此对应，购物中心店异军突起，太平鸟集团加强在购物中心渠道的布局，从营收成长性来看，集团购物中心店布局成效显著。与此同时，线上销售表现也十分亮眼，三年复合年均增长高达 65%。随着新兴渠道对于客群的持续吸引力，在新一轮的消费体验塑造中，太平鸟已经赋予线上销售和购物中心愈来愈重要的角色。
从各品牌线下门店分布来看，Peacebird 女装门店数量最多，2015 年达到 1448 家，占整体门店数量近四成；Peacebird 男装门店数量为1139家，占整体门店数量的三成；乐町女装门店数量为 696 家，占整体门店数量的近二成。面向新兴品牌成长，如 Amazing Peace，也已开设相当规模的门店。如果与各品牌的收入贡献占比相比较，PB 女装与男装品牌的门店数量份额与其收入贡献基本相当，甚至男装更为突出，约占集团三成的门店数贡献了总收入的 35%。
然而，与前文所分析的乐町品牌增长不足相呼应，可以发现，其占集团近 20%的门店数量却只对应了 13% 的总体收入贡献。进一步，排除各品牌电商的收入贡献，我们可以进一步得出三个主要品牌单店平均销售收入的对比。可以非常清楚的看到，乐町的单店销售贡献能力仅相当于 PB 男、女装两个主品牌的各一半。
结合 90 后年轻客群的购买行为，未来乐町除做强 SKU 外，在渠道布局中需要怎样借势购物中心与电商的增长，平衡单位销售贡献与多渠道成长是个关键。当然，刚刚过去的 2016 年双十一，乐町在天猫的旗舰店以 1.65 亿元的单日销量冲进天猫女装类目的 Top5（下文详述），其线上的发力成长亦值得肯定与关注。
此外，太平鸟一方面强化直营渠道的盈利能力，通过自主渠道获取消费者洞察，与消费者的真实需求及变化相匹配；另一方面，实行小区域、网格式的扁平营销模式，在一线城市之下发展对加盟商以及代理商，与直营店保持合理比例拓展，合作共赢。通过核心城市直营店保持对营销网络的管控能力的同时，利用下线城市加盟及代理商资源，更好地切入当地市场，拓展市场资源。
■ ■
▎强化设计驱动与高频更新
太平鸟集团重视自主研发和品牌设计，2015 年，太平鸟集团研发投入 6400 万元，占到管理费用的 14%，仅次于职工薪酬，其重视程度可见一斑。太平鸟集团目前拥有超过 500 人的设计团队，平均年龄在 28-29 岁之间，掌门人张江平坚持培养自己的设计师团队，以求更加了解消费者需求，引起消费者共鸣；同时十分注重与国际市场加强交流与合作，提高设计师的素质与能力。
2015 年，太平鸟集团服装颜色投放数量为 8632 款，相较于 2013 年数量增长了 10%，也就是当年平均每个品牌一年上新 1700 款。与此同时，太平鸟集团在上货波段上也极为高频。2015年，Peace Bird 女装上新品 36 波段，Peace Bird 男装上新品 32 波段，乐町上新品 36 波段，Mini Peace 童装上新品 28 波段。平均下来，零售门店确保平均每1-2周上一次新品。
多款 SKU 以及高频率波段上新，不断提高门店对消费者的吸引力和粘性。通过SKU 的快速迭代更新，保持线下体验的新鲜感，顺消费者需求而变，提高消费者入店几率，有效拉动销售增长。
■ ■
▎构建精细的电商运营能力
2015 年，太平鸟集团电商销售收入约为 9 亿元，相较于 2013 年，三年年均复合增长率高达 66%。
从双十一当天表现来看，2016 年太平鸟集团双十一整体销售额为 6.15 亿元，相较于 2015 年增长了 61% 52 29853 52 15533 0 0 2508 0 0:00:11 0:00:06 0:00:05 3004太平鸟男装2016年双十一销售额为 2.45 亿元，相较于 2015 年增长了 26%；少女品牌乐町2016年双十一销售额为 1.65 亿元，相较于 2015 年增长高达 83%。
再从与同行比较来看，从女装品类交易指数来看，2015 年太平鸟旗下品牌乐町位居TOP8；2016 年，太平鸟女装品牌进入前 TOP10，而少女品牌乐町更是以黑马之姿冲到 TOP4。在女装品类 TOP10 中，太平鸟集团已经占据两席。从男装品类交易指数来看，多年耕耘的主力品牌太平鸟男装一直处于 TOP3 的位置。除此之外，童装品牌 Mini Peace 和女装品牌 Material Girl 的当日销售额分别为 3600 万和 2900 万，均大幅超过去年销售收入。
电商做得如此好，除了上述在品牌、渠道和设计上的功力，太平鸟在玩转电商运营上值得一书。
2016 年天猫双十一，阿里本身加入大量的娱乐元素以及消费者和商家的互动，打造全新的娱乐体验。作为国内领先的时尚平台，太平鸟在娱乐营销上更是引领同行。双十一前夕，太平鸟集团通过音乐节，将秀场和音乐节结合，玩转跨界，通过互动营销当日引流效果达到近万人，可谓国内服装品牌音乐和时尚跨界鼻祖。此外，Peace Bird 女装品牌在双十一和 emoji 跨界合作，推出跨界小黄脸表情包；少女品牌乐町和贝蒂联名合作，借助强力 IP 打造「贝蒂省钱大作战」互动游戏等。
通过百度搜索指数可以看到，从 2014 年到今年，太平鸟、乐町、太平鸟女装、太平鸟男装、mini peace 等品牌均会在双十一前后达到搜索强高峰，太平鸟集团在引流和互动效果上可谓十分显著。
除此之外，在对消费者千人千面的洞察之中，太平鸟集团通过娱乐和互动为消费者带去品牌理念和价值；更为难能可贵的是，根据消费者偏好、行为、人口等属性特征做相关推荐和引流，在娱乐化和互动化之中达到精准营销。
在此之后，太平鸟通过尊重理念数据做好科学的备货；基于对往年的数据回溯和现阶段的流行趋势的研判来优化货品结构；做好线上线下全渠道同步化的双十一体验，通过使逾 500 家线下门店参与 O2O 来达到线下引流和备货、线上下单一体化以及自动匹配，实现真正的全渠道；投资 5 亿元自建国内行业内首个五星物流基地，以保障双十一服务速度和质量。
在此基础上，太平鸟集团将前台、后台以及营销渠道全部打通，通过物流基地和资金平台、IT 平台、DT 平台以及供应链解决方案，来实现更好的交付体验与库存管理、更短交付路径、更快服务速度为线上线下全渠道购物体验保驾护航。
值得关注的是，太平鸟的上市给低迷的国内服饰产业带来重要的提振。今年 1月9 日，太平鸟（603877）正式登陆上交所，开盘后，太平鸟股价秒涨 44% 被交易所临时停牌。截止到目前，太平鸟市值录得 176 亿元，超过美邦服饰，成为中国市值最大的多品牌时尚服饰集团。
长按二维码关注华兴力拓管理咨询