当 Papi 酱拥抱 New Balance，背后是体育用品的一场时尚冒险

编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴体育产业生态圈（微信 ID：Eco_Sports），作者为 陈思怡。

这位集美貌才华于一身的女子，将如何帮助 NB 开拓体育娱乐化的营销新次元？

2016 年伴随着「网红经济」这个词迅速蹿红，网红撬动资本的时代也宣告到来。其中，作为短视频领域的网红第一人——papi 酱，也早已走进资本圈视野，其广告代言价格炒上了天。

近日，著名运动品牌 New Balance 就与 papi 酱联手，上线推送了一则跑鞋广告。该广告以北漂和梦想为主题、架设于 papi 酱自身的故事之上，附带两个具有话题感的微博标签，给大家呈现了利用变声器发布原创短视频和 pipitube（papi 酱团队创立的视频频道）之外的一个 papi，广告效果也将尤为明显。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=n037992fvbe&width=500&height=375&auto=0

▲ papi 酱的 New Balance 广告《致未来的我》

New Balance 十分期待 papi 能给品牌带来新的活力以及更高的销量。但这早已不是网红与体育品牌合作的第一例，NB 并不是第一个吃螃蟹的人。

随着国内外体育品牌市场的更迭传新，体育用品的定位也向时尚方向转变，开始注重当下时代和个性的特点，考虑除了功能本身之外的许多东西。网红为娱乐产业带来了新的春天。不同的平台给了个人更多的展示渠道，由传统的渠道掌控流量，变成了由内容以及营销掌控流量，也让体育运动的风潮刮向了娱乐时尚圈。

不论是国际大牌还是本土品牌，众多体育品牌都曾合作或签下数位娱乐明星或时尚达人，利用他们的明星效应，扩大品牌的知名度。 

▲ 娱乐明星代言运动品牌简览

除了一众的体育明星外，业界巨头 NIKE 早已将目光放在了娱乐明星界，曾与王珞丹、陈意涵、黑人等影视或主持明星展开合作；

在 2017 年初，彪马（PUMA）也公布了新一年的五位重磅代言人，男款系列是杨洋、刘昊然、李现领衔，女款系列则是刘雯和张雨绮，如此重大的消息更是博得了诸家粉丝的热捧。

特步在今年也不甘其后，更换了新一任代言人，由当红小花赵丽颖接棒，双方携手打造「运动时尚」。

那些与运动品牌相关的明星，其粉丝也因对他们个性的热爱而对品牌有着更强的情感关联。换句话说，其艺术成就并非是他们被喜爱的唯一重点。

比如：曾代言 Adidas Originals 的中国歌手及演员吴亦凡，其粉丝不仅仅喜欢其音乐及电影角色，还喜欢他的争议性以及与心脏病作斗争的故事。同样地，演员及歌手陈冠希，在微信影响力上排名十分靠前，有着极强的影响力和粉丝忠诚度，尽管其卷入过性丑闻和社交媒体骂战，但或许这样的影响力还要归功于这些争议。

事实上，不论是吴亦凡或陈老师还是其他明星，他们的死忠粉丝期望通过购买其热爱的明星所代言的产品，来继续拥抱明星，作为其忠诚度的鼓励。换言之如何开发粉丝的情绪资本也是一门尤为重要的学问。粉丝在这里找到了「认同感」和「情感共鸣」，这就更近了代言人和品牌与大众之间的距离。

如今的娱乐圈，明星们越来越重视身材，而体育 + 娱乐的模式在运动品牌的代言方面，得到了很好的结合与展现。无论如何，体育产品在大众日常生活中正扮演着愈发重要的角色，而这方面，时尚达人在社交网络上带来的影响并不亚于了竞技场上的体育明星。

明星们除了出现在广告中外，也在社交媒体中频频露出自己与品牌的合照。小花们、小鲜肉们更是热衷于在社交媒体中发布自己健身的照片，提高了粉丝们对瑜伽、普拉提和高强度间歇训练等健身项目的关注度。

▲ 刘雯在微博上晒出身着 PUMA 的健身照

然而，并不是所有的明星都适合代言运动品牌，除了自带的运动属性，阳光、年轻的外形或多或少也会给品牌增色不少。因此，在选角这一点上，众多系列都签下了数位娱乐圈大咖的阿迪达斯，还是颇为稳妥。

随着运动品牌市场消费的主力军来到了 90 后甚至 00 后一代，而现在正恰逢国内体育事业快速发展的时期，NBA、足球、羽毛球等竞技项目都对他们来说充满着吸引力，这也让更多的运动品牌和体育赛事，看到了新的市场出口。

比如美职篮 NBA 联盟，泛娱乐化一直是他们所重视的策略。从 2003 年全明星周末开始，NBA 便创办了一项汇集了 NBA 退役球星、WNBA 球员、世界知名运动员、演员和音乐人的 NBA 全明星名人赛。这项赛事真正为国人所知还是因为 2016 年吴亦凡的受邀参赛。

在自己名人赛首秀拿下 6 分 7 个篮板的吴亦凡今年再次受邀参赛，代表东部对抗拥有蒋劲夫所在的西部名人队。虽然今年的明星赛中，二人的得分有限，但也着实为名人赛在中国掀起了一波热潮。

而作为北美体育文化的王牌赛事，体育娱乐化更是 NFL 的杀手锏。就算每年超级碗的比赛最终波澜不惊。仍会有数以万计的观众守在电视机前等待着无比精彩的广告和中场秀表演。

说到底，如今超级碗的成功，除了美式橄榄球本身的魅力，正包括其「全娱乐模式」的勇敢开拓。而中场秀，正是其「全娱乐模式」中的精髓所在。

当 1967 年第一届超级碗举行时，它还只是一项单纯的体育赛事。现如今，超级碗无疑成为了美国文化的一道金字招牌，以及美国职业体育最响亮的一道招牌菜。它不仅培养和引导了观众的收视习惯，还围绕橄榄球形成了一种自身独有的文化概念，代表着现代体育和娱乐的完美结合。

今年 NFL 在超级碗前推出中国区的形象大使陈伟霆，也是基于了体育 + 娱乐的发展逻辑。对于 NFL 来说，超级碗是一个从娱乐迷以及泛体育迷中，抓取新粉丝的绝佳良机。

▲ 陈伟霆的 NFL 推广海报

而对于不少运动品牌来说，通过明星代言来突出休闲化的特点，向时尚靠拢，让大众了解体育品牌的另一面也是新的营销之道。这样一来，有些娱乐明星追求时尚、崇尚个性的气质，恰恰比体育明星更能反映出某些体育品牌的特质与内涵。

近两年，体育运动逐渐大众化，尤其是在中国，体育发展的势头尤为迅猛。随着体育更加普及，运动本身就成为了一种大众化的又兼具娱乐功能的生活方式。娱乐圈、时尚圈明星们的形象也就不会与体育品牌的属性相违背。

一般情况下，明星代言也存在着一定的风险。多数明星当红时间不过三四年，真正的常青树并不多见。

而其中，体育明星受生理体能极限的制约和运动成绩的影响，「星力」更为短暂。尤其是一些取得奖项的运动员，在获得了重大比赛名次之后，人们赋予他们更高的期望值，他们之后的比赛成绩直接影响其形象，也因此影响着其代言产品的形象。一旦成绩下降，其代言品牌将受到直接影响。相比较之下，娱乐明星代言的风险更小一些。

▲ 因近期频繁参加娱乐节目，而屡被讨论的傅园慧

体育品牌营销娱乐化是近年来愈刮愈猛的风向，不论国内还是国外，都有知名体育品牌与娱乐明星结合。体育市场多元化、生活化日益明显，而娱乐明星代言则是一种长期的体育营销，品牌 DNA 是否与艺人形象契合也是十分重要的因素，盲目追求明星光环并不可取。

诸如街头运动品牌 THRASHER，知名歌星蕾哈娜和贾斯汀比伯，都是出了名的 THRASHER 服饰爱好者，他们过去就时常穿上 THRASHER 的 T 恤和衣衫现身。

▲ 身着 THRASHER 的蕾哈娜

但有趣的是，THRASHER 的负责人 Jake Phelps 却对此毫不感冒。在他看来，THRASHER 绝不能以增加销量为经营方针，从而让流行文化和腐败的时尚界搅和了真正的滑板文化。他甚至将这几位明星的「移动广告」，视作危害品牌形象的「毒瘤」。

「我们绝对不会邀请那些垃圾流行人物来为我们代言。」Jake Phelps 语出惊人。

正如 papi 酱在这次 New Balance 的广告中所提到的：在不知道要去哪里，不知道还有多远时，只管跑就是了。体育营销娱乐化仍有很长的路要走，当下很多问题需要去一一解决，尽管不知道前路如何，但就是该一直奔跑着，跑下去，天自然会亮。