从汉堡王 #寻找Burger Queen，看背后的策略思考

编者按：本文由 SocialBeta 作者 李怡（微信公众号：百闻不如怡见 bwbryj123）授权 SocialBeta 发布，原文标题为《从策略角度看 3.8 #BurgerQueen 这个案子》，如需转载请联系作者授权。

虽然一直想做商业分析的 strategist，但还是对有趣的传播创意放不下。

3.8 日，或许做的不是最好、声量不是最大，但我觉得最值得分享的 case 出炉了，是 Y&R 帮汉堡王做的#寻找 burgerqueen。

2.27 日就看到朋友圈有 YR 的朋友发了那个 H5，恕我直言其实 3.8 launch 27 日发布有点早。但是这个概念一下就惊艳了。我们重点关注一下这个概念：

汉堡王 burgerking，无论是英文名还是中文名，都蕴含着这个梗。king→queen？王→王后？这是那种【极容易理解，但不经提醒自己不会想到】的概念，而汉堡王的知名度也决定了这个创意可以实践在这个品牌身上。Y&R 的创意人想到了这个点，并很好的与 3.8 妇女节（女生 / 女王节）结合。

总之，这就是 idea 的起源。单纯从我的角度，我看到的一个整体执行 / 传播路径是这样的：

2.27 

官方发布问题【你知道谁是 burgerqueen 么？】+H5

H5 也是个轻量化的测试 H5

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2.27-3.6

各种 KOL 发布：

官方发布了一些门店的改造，继续预热：

你问我这种预热是不是鸡肋的，我觉得如果只有官方发布就是鸡肋的。

官方还发布了一个短视频，20s：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=y0378aj0gw7&width=500&height=375&auto=0

这个视频不错的地方在于短、激发好奇，但也因为执行问题，我觉得比较假。类似视频我闭着眼睛都知道谁是演员、谁是广告人（至少后俩肯定是），路人的可能性为 0。最关键的是看了这个预告视频，就基本猜出来里面是 —— 镜子了。

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3.7

官方出来揭晓答案，也就是前天已经发布的最终视频。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w03811t0abo&width=500&height=375&auto=0

诶，这个视频我就不放了。总之答案很明显，3.8 节，这个 burgerqueen 只能是每个女生，所以打开汉堡也只能是镜子。

更有意思的事情其实在于：

他们的确把店面做了改造，king 改成了 queen。经过 YR 朋友告知，一共也就改造了 2 家店，也只在这两家店派发有镜子的汉堡。嗯，毕竟是 event，重点是打算线上传播的。

做的不是很好的地方在于：

1. 就算北上广深英语也不是通用，还是建议从 hashtag 就改造为：# 寻找汉堡王后。

2. 线下门店只改英文不换中文也很遗憾。如果能玩一个 「王」 字被盗事件，换成「后」，就真的是 viral case 了。

当然，我知道是客户不够胆（微笑

■ ■

总而言之，这个 case 还是有不少排兵布阵上的问题，但启发在：

无论是汉堡王这次案例，还是新西兰汉堡王做的世界和平日、BBH 做的纸牌屋竞选等，都是让人感觉非常洋气的 case，打破了中国传播环境下，动不动一个 H5、一个 viral video、10 个 KOL 卖微博爆投的想法。

这些其实恰好是中国 COMMS/ social /digital / engagement planner 缺失的一环，所造成的。我们丧失了对创意的策略控制力，只能躲在媒介背后苟延残喘。

那么：

这个 case 背后的策略思考，重点到底在哪？

我觉得做 social 的时候，我们要寻找品牌、消费者、市场上的 「社交势能」。

孙子兵法有云，「故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。」 所谓借势、取势、任势，立于风口之上，好风凭借力，送我上青云。战略规划的一个重点，在于判断未来的趋势，提前谋篇布局，让大趋势来添加胜算面和收获度。

孙子兵法告诉我们势的重要性，让我再解释一下社交势能是什么：

当你坐在一个 brief 面前，假想它是一篇红外热力图:

你要问自己，我面对的品牌、消费者、当前市场的无数个点里，那些是那些有能量的、被关注的、有势能的东西。就像是热力图里的那些红点。

对于汉堡王 #寻找 burgerqueen （当然他们肯定不是这样想出来的，听说是全体员工脑爆的）来说，我能看见的势能至少有两个：

1. 汉堡王为什么没有汉堡王后？汉堡王后和 3.8 妇女节。这就是一个社交势能。

2. 汉堡王在北上广的门店有那么多家。如果这些店都发起活动，就是实实在在的 outdoor 媒介，比地铁来的有效。这也是 UGC 可能的原发地，也是社交势能。

社交势能对那些本身就拥有话题性、媒介触点的品牌品类有天然的亲和力。但不代表只能如此。

很容易想到的例子就是，纸牌屋里凯文史派西在民主、共和党打的火热之时，宣布参选总统。#FU2016

这是他们寻找到的社交势能，无比强大。

而 engagement / social 创意人 / planner 们，你们就应该去寻找这样的社交势能，给品牌提供创意的发想点。

上图是美帝传统 engagement planning 和所谓传统 strategic planning 的节奏。但是现在，尤其是中国这种快速 social 时代，好的创意要从一开始就加入 viral 的、social 的元素，重担就在每天加班加到凌晨 3 点、讨论 social 无用的你我身上。

所有的 social 人有个问题，有没有办法找到一个 big idea 去解决中国的媒介超级碎片化？

我正在和我司同事们实验去做这件事情，why not？

想讨论更多，可以来找我。

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