从营销角度看《三生三世十里桃花》为什么会火？

编者按：本文经 SocialBeta 特约作者 麦青 Mandy 授权发布，原载于作者个人公众号：麦青杂文铺【mqzwp2015】。非经允许，不得另行转载。

世间万事，无论是好的营销广告，或是好的影视剧作，但凡能打动人心的，且打动越多人心的，大凡都离不开这几个要素：深入洞察人性、故事呈现足够 Drama、节奏足够 「刚刚好」、竞争对手足够 「熊」。

古装 IP 剧最近几年层出不穷，但能够火到《三生三世十里桃花》这个程度的，确实很罕见。

上周末我在机场的餐厅和飞机上，随处可见有人举着手机追这部剧，从大妈到年轻学生，年龄覆盖广泛。

一直以来，古装 IP 剧的受众，相对集中在低龄女性这一群体，虽然也很火爆，但很少引起全年龄层的女性追捧。而这部《三生》可以说不分圈层、不分阶层、不分职业的女人都纷纷倾倒的一部剧。

为什么？从营销内行的角度来说，可能有 4 个有趣的动因：

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▎动因 1：洞察足够深入：当下女性的欲望与障碍

营销同仁们都了解，做个好创意，前提是得有个 「好洞察」。洞察是创意的种子，缺乏洞察的创意食之无味弃之可惜。

然而，好的洞察从何而来？百年之前的心理学与营销学大师们早已苦口婆心道明真理：人性。但凡与 「人性」 相关的洞察，总是极容易打动人心。毕竟，时代在变，人性难变。

譬如，横亘在当下女性的普世难题，可能并非 「女性权利」，也并非 「钱财地位」，而是 「真爱难求」。

当下女性的 「真爱难求」 与以往时代都不太相同，有人将其总结为 「剩女现象」——女人比以往任何时代都更加独立自信有主权，但也比以往任何时代都难以找到真爱。

这背后原因，已经有很多各种专家分析过，大体分为几类，而这些原因也导致一些当下女性的独特心理活动，进而可以让我们提炼一些 「洞察关键词」：

（备注：这是一套标准的营销洞察挖掘的方法论，有点死板，但还挺有点用吧）

这些洞察关键词的最后，归结为一句话就是——当下的 「大女人」，无论表面上如何坚强独立自信、拥护女权，内心深处，都在渴望一个 「不怂」、「专一」 且「年轻」 的好男人，这本身也不冲突。

于是，《三生三世》恰恰好好就提供了一个【大女人 VS 好男人】的 CP 组合：四野八荒第一大美女兼大龄剩女白浅 vs. 天族第一大帅哥兼小鲜肉战神夜华。

按照道理说，很多古装 IP 剧的设定都很类似，美貌女主 VS 霸道总裁。但《三生三世》的人物设定上略微不同，更贴近当下的现实：

• 女主角并非传统的人见人爱的玛丽苏，也不是乖巧善良脾气好的便利店女孩，而是更贴近当今社会的成熟女性——虽然聪明美貌、独立自信，但屡次感情受挫、不乖巧、更谈不上脾气好、也算不上善良、下不了厨房、做不了贤妻良母，连句软化都讲不出来的 「女汉子风」。

• 而男主角也并非传统的霸道总裁，而是更贴近当下女性对男性的 YY 渴望——鲜肉的外表、但成熟的心智；禁欲的外在，但火热执着的内在；当然有莺莺燕燕追求，但总是完美避开套路；只对女主好，对其他人秋风扫落叶般的无情无视；能文能武能做菜，上得厅堂下得厨房。

总之，这部剧非常契合当下女性（尤其是成熟女性）的欲望与渴望。

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▎动因 2：故事呈现足够 Drama

再好的洞察，如果没有足够好的 Drama 去呈现，也是功亏一篑。因为用户比较像 「直男」，你不好好表达，人家是无法得知你的背后洞察，更无法知道你的内心戏。

《三生三世》这部剧的表达方式上，与一般仙侠剧相比有两个 Drama 优势：品质感更佳、冲突感更自然。

什么叫品质感更佳？

这是一个相对概念。并不一定都要拍成《琅琊榜》的画面，才叫好品质。用户对影视剧的消费，也是分品类的。一般用户只会对某个品类内部纵向对比，不会跳脱品类去对比。比如用户在内心深处，对言情剧的期待，与对历史正剧的期待就是不一样的。

与传统追求浮夸的仙侠奇幻 IP 剧相比，《三生三世》无论从画面上，或是服装，或是演员扮相，以及演员表演上，都相对更有品质感一些，画面简洁，服装相对朴素中正，演员扮相相对正规，表演相对内敛。特效虽然也有，但并不强调特效，相对简单的表达，更注重人物故事与对话。

现在是一个消费升级的时代，用户都在渴望 「品质升级」 的体验，看惯了 「杀马特浮夸古装剧」 的用户们，突然看到还算清新脱俗的《三生三世》，自然就多了一份愉悦的体验。你要知道，古装言情剧这个品类，来来回回就这么多用户，都是一拨人，幸福自然是相对而言的。

什么叫冲突感更自然？

一部连续剧能够让大家追着看下去的，无非就是 「虐完甜、甜完虐」 等层出不穷的冲突。但中国的言情剧一向比较不擅长表现冲突，往往演起来比较浮夸，比较舞台剧。当然，这本身源于我们这个民族本身不太善于表达感情，不太注重情绪的些微变化，演员专业素养也还没到这个层次。更重要的是，编剧的整体水平也不太高。

但《三生三世》本身的冲突设置，相对而言较为自然，没有太多套路。演员演绎上，也相对同类型性片子较为自然，尤其是男主演赵又廷万年冰山性冷淡风的演绎，生生镇住了整场戏。全局的矛盾冲突，八成以上聚集在男主身上，可谓单肩扛众任，还好赵又廷不负众望。

可以预见，在靳东已老、胡歌远走国外、霍建华当爸之后，中国接下来的 「禁欲系」 男神，将会多一个赵又廷。

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▎动因 3：节奏足够 「刚刚好」

再好的洞察，再棒的剧情演绎，如果节奏拖沓、或者播出时间战线拉的过于长，就容易 「透支」 热情。早前的很多韩国周播剧、以及被寄予厚望的鲜肉小花仙侠剧《诛仙》等，都是深受节奏拖沓、播出时间过长所影响。

而《三生三世》的剧情节奏与播放时间都较为紧凑，每晚更新正剧，白天利用社交网络更新 making off 花絮，各位主演的微博发帖也保持统一进度，全套体系化流程化的节奏，保持每天的热度 「刚刚好」。

同样，如今的营销世界，也是相对快节奏，没有什么固定收看我们营销 Campaign 的用户，其实大家并不关心哪个品牌到底做了几轮营销，因为每一轮对用户而言，都是新的，都是碎片化的。

所以从这个角度而言，我们日常在公司内部所做的 「分阶段营销事件炒作节奏」（比如 Phase 1 悬念营销，Phase 2 揭开谜底， Phase3 传播扩散）——很容易沦为自嗨，倒不如追求简单纯粹的 「单点爆破」、一次搞大，或者就做长期润物细无声的口碑传播，即可。

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▎动因 4：竞争对手足够 「熊」

当下的影视剧市场，与消费品市场一样，竞争对手永远是不可控的外部因素。《三生三世》比较幸运的是，同期播出的，几乎很少有出彩的竞品。2017 年那些潜在火爆的 IP 剧，都扎堆在夏秋上映，活生生给《三生三世》留了一个巨大的发挥空挡。

总之，世间万事，无论是好的营销广告，或是好的影视剧作，但凡能打动人心的，且打动越多人心的，大凡都离不开这几个要素：深入洞察人性、故事呈现足够 Drama、节奏足够 「刚刚好」、竞争对手足够 「熊」。愿每一位营销人，都抱有开放包容的心态，去坦诚积极的接受和理解发生在这世间的一切，存在即合理，重视发掘其背后的规律为己所用，即可。

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