创意枯竭时，想想这三个洞察点……

编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。

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她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。

创意不是天马行空，创意的起点是 「洞察」。只有到位的洞察，才能升华成直击人心的创意。但是，不少人脑暴创意时，「洞察」 往往处于散兵游勇的状态。我们不妨聚拢「洞察」，看看这三个经久不衰的洞察点，是如何让创意历久弥新的？

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▎一、解 除 焦 虑

随着社会的高速发展，现代人的 「焦虑感」 愈发强烈。如今，不少创意都是从 「解除焦虑」 这个切入点「下手」，想表达的主张是：「有我分担你的焦虑，愿你从此不再焦虑。」

这个洞察点里，我们抓住两个关键词：安全感、认可感。

>>>【安全感】         

虽然如今的安全设备和措施日新月异，但我们反倒是没有过去那种 「心安」 的安全感了。比如：最基本的食品安全问题、不敢让孩子独自在小区玩耍、担心公司裁员等等。如果你的产品能帮人们解除任何一种焦虑，都可以此作为创意的洞察点。

案例：

• 家厨平台 「回家吃饭」 的治愈系海报

地沟油、重油、油腻、想吃家常菜、没胃口、外卖是无奈的选择…… 这是几乎每个在外打拼年轻人的 「共同焦虑」。家厨平台「回家吃饭」 为忙碌的上班族和不愿下厨的年轻人提供熟悉的家常菜。它推出了一系列「治愈系海报」，表达：「你努力改善世界，我努力改善伙食」。

如果你的品牌目标用户集中在 「70 后—85 前的中产阶级」（具象来说，就是：年龄在 34 岁以上，职位是 200 人以上企业的总监及以上级别，年收入 50 万以上），那么，2017 年，有这么几个有关焦虑的词值得我们注意：中年危机、人生下半场。

>>>【认可感】   

我之所以焦虑，是因为我的身份得不到社会的普遍认同。人们对我或我所处的这个群体，还是戴着有色眼镜，不理解、指手画脚。于是，你会看到：如今不少品牌主都喜欢，甚至情不自禁地用到这个洞察点。他们力求和目标用户并肩作战，打破传统的社会认知偏见。

这点在针对女性的创意 Campaign 里尤为明显。

什么是女性的美？应该是：眼睛大、胸大、瘦等。——但是，「多芬」 说：「你本来就很美」；「你，比你想象中更美」……

一个 「正常」 的女性是什么样的？应该是：从事这些职业、做这几项体育运动、有这些理想。——但是，Always 卫生巾说：我就要 「Like a girl」。我自信于自己的 「女孩」 身份！

长得漂亮的女性就是没有大脑的吗？——Under Armour 说：I WILL WHAT I WANT！

女人要赶紧结婚，别当剩女了——SK-II 说：女孩子为什么要急着结婚？我要 「changedestiny」！

2017 年，「认可感」 依然会大行其道。如今，身份转变及多重性会有点让人措手不及。比如：「斜杠人生」 这个词，值得关注。

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▎二、回 归 ……

当社会如同安装了一台高速运转的发动机，跑得越快，我们却越渴望回归……。回归什么？给出两个关键词：家庭、普通人。

在分析这两个关键词之前，推荐大家看一篇文章：白岩松的《你想象的美国其实是中国》。这篇文章里，一针见血地指出了：什么是中国需要的 「回归」？

「在人们的印象中，美国生活节奏快，都市霓虹灯闪烁，酒吧餐馆歌舞升平。人们尔虞我诈勾心斗角，人情冷漠，家庭观念不强，性方面非常开放，各种消费欲望极强，钱才是上帝。到了美国你会发现，以上描述基本符合如今中国的状况，与美国关系不算太大。可能所谓的现代化时间长了，并不意味着向前走，而是回身寻找，重新回到人的心灵，回到生活与生命的本身。」

「我说过一句话：『当下的中国，由于欲望，我们的人性处于退步的阶段。』按理说，这话并不好听，却意外地得到了八九成网友的支持。我突然明白，人群中，充满希望的一种欲望正在悄悄地形成中，而这种欲望与物质无关，却离心灵很近。」

>>>【家庭】   

「家庭」的概念在中国人的传统价值观里举足轻重；但是，近年来，越来越多的人却迫不得、或理所当然（工作忙、寻找自我等）地忽视了家庭。在 「回归家庭」 的洞察点里，我们越发强调的是：陪伴。

这点无须赘述，我们来看两个我比较喜欢的本土案例，它们的创意点如出一辙。我想说的是：真心希望越来越多的品牌主能多拍些这方面的创意 TVC。不要矫情，算是一种企业社会责任吧。

• 案例一：VISA 的 「游点不一样」

短片讲述了一对爱和街坊领居炫耀其旅游故事的老年夫妇。但是，这对夫妇根本没去过他们所讲的任何城市，他们炫耀的故事都是从他们爱旅行的女儿那里听来的……

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u0365gm3zii&width=500&height=375&auto=0

• 案例二：星巴克 「中秋最佳赏月目的地」

女儿经常会来一场 「说走就走的旅行」。临近中秋，妈妈和女儿视频对话，为女儿推荐了一处 「中秋最佳赏月目的地，没有之一」……

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0325po0xkm&width=500&height=375&auto=0

>>>【普通人】   

回归普通人，就是：回归人性。承认平凡、承认缺陷、承认 「我没必要和你一样，我就是那个不完美的我」。这方面，耐克做了比较多的创意片。

来看一个我比较喜欢的本土案例。TVC 的洞察非常到位，但就是画面拍得有点俗套。

• 案例：方太 「因为爱所以怕」 的纠结妈妈

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0328rm87wf&width=500&height=375&auto=0

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▎三、打 鸡 血

我认为：「打鸡血」是个褒义词。我们这个社会，太需要三观正的 「鸡血」 了。「打鸡血」也就是：注入 「三观正的正能量」。注意：我这里特别加了定语「三观正」。因为，现在不少品牌主打的「鸡血」 有点人云亦云、盲目鼓动的性质。

>>>【三观正】   

用资深广告人李欣频的话来说：很多 「鸡血」 本身就带着木马病毒。最典型、也是不少品牌主可能会经常用到的创意标语：

做更好的自己！

——总是给自己 「做更好的自己」 的提示，就是在一遍遍地否认 「现在的自己」；同时，也在以「做更好的自己」 要求别人，所以容易与人发生冲突。我们要认可：现在就是最好的自己，并接受当下他人如实的本貌。

我知道你会反驳：现在的自己，的确不够好，难道我就不该寻求进步吗？当然应该，但是你的起点应该是拥抱 「现在的自己」，而不是讨厌 「现在的自己」。

我比较喜欢的 「鸡血」 有：自律给我自由。我也看到不少人把它作为自己的微信签名。

还有去年戛纳广告节的获奖作品：Under Armour 的 「Rule Yourself: Michael Phelps」。超爱其中一句：「It’s what you do in the dark that puts you in the light.」

最后，想问问大家，有哪些你认为的、国内品牌做得比较好的 「鸡血型创意」？欢迎你们给我留言。

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