100 万人、100 多家品牌和 50 多家媒体为何集体改名？

在中国，超过一亿个名字中带有与水有关的边旁「氵或冫」。因为「水」是人类生存最宝贵的资源，它象征着丰沃富饶，承载了太多美好的祝愿……

但中国，也是世界上水资源最贫乏的国家之一。适逢世界水日，为了引发更多人对水资源的关注，方太联合京东公益与母亲水窖，发起了一场「捐水行动」。但募集的并不是饮水，而是我们名字中的「水」，以及蕴含在名字中的美好愿望。

方太水槽洗碗机，因为「岂止会洗碗，还能去果蔬农残」而让人记忆深刻。但你知道它洗一次碗只需消耗 3 瓶水吗？世界水日，它率先捐献了洗碗省出的「水」，改名为方太水槽为「先」碗机。

3 月 20 日，方太牵头发出了「一封带有 70 个错别字的公益联名信」。通过这封没有水字的信，他们想呼吁大家参与到 #给你我的水# 这场公益行动中，无论是企业个人，都可以捐出品牌或自己名字中的水和「氵 / 冫」偏旁，募集够 100 万个含「水」的名字后，方太会为缺水地陕西省白水县捐建母亲水窖。

这样有趣又有爱的活动，马上掀起一阵小波澜，引发了各方媒体和网友的的助力，接下来两天陆续有宁波日报等纸媒和上海交通大学等高校跟进，之后越来越多的品牌机构和个人也自发进行公益接力，声势愈演愈烈。截止目前，已经有 100 多家品牌和 50 多家媒体机构通过转发 / 评论的方式参与捐名，活动曝光量也已超过 1.2 亿。

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▎一．一场 social 感十足的公益

虽说这是一场公益活动，但线上的创意非常有趣。在微博渠道，方太给出了一段范文，只要把名字和关于水的美好祝福代入并发布即可，比如原名「李清照」 捐水后变成 「李青照」。

而在微信上，方太为缺水地区创作了一首全世界最「干燥」的歌。当你把名字输入 H5，名字中的小水滴就可以把这首歌唱出来，生成歌曲之后分享即可完成捐水动作，目前在 H5 页面募集到了 106w＋的名字，已经超额达成了捐水目标。

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活动本身具有社会意义，参与门槛又低，这是捐水公益吸引大量网友自发附议的最直接原因。而从玩法上来看，方太这次的创意不难让我们联想到 2014 年的「冰桶挑战」，利用转发并 @好友的方式，让被点名的网友有了一种「受邀参加」的专属感，再者人们如果在公共平台上公开了自己的承诺，潜意识中的义务感就会被放大，所以在自己完成了这项公益接力后，大家还会去自主扩散传播，因而方太这项活动就会慢慢发酵成一场全民关注的大活动。

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▎二．一次产品的善营销

之前 SocialBeta 提到过，方太非常善于洞察和抓住公众痛点。这次 #给你我的水# 活动也一样——据调查，在中国 669 座城市中，有 400 座供水不足，110 座严重缺水，基于城市缺水现状的洞察，方太从洗碗机产品层面自然地过渡到了公益层面，而且 3 月 22 号正好是世界水日，借着节日热点，人们对节水相关的公益活动也会更加敏感。

从更深一层讲，方太要你「捐出水」，实际上是捐出你的「关注度」。在微博和微信上发起 #给你我的水# 活动后，他们承诺募集 100 万个名字将会让线上创意落地，在陕西省白水县捐建母亲水窖，然而这并不是方太的最终目的，对于缺水地区来说，一次两次的捐水捐款是远远不够的，他们需要的是更多人的关注，当问题被全民关注，才会有更为强大的解决办法，所以这个捐出名字中的水的花样，实际上是在呼吁你贡献对公益的一份关注。

3 月 25 日是方太水槽洗碗机上市 2 周年庆，到今天产品累计销售了 10w 多台，回想妈妈的时间机器短片和这次 #给你我的水# 等一系列顺畅的营销，方太确实在公益方面用了心。

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▎三．一种品牌策略的转变

从猜字填词开始，方太一直喜欢在在汉字上玩花样，但这次却增加了企业价值观的传递。

反观他们之前的广告，有注重创意的，有在内容上下功夫的，用户反馈都不错，但从那支戒烟广告开始，很明显品牌的传播思路发生了改变，从卖油烟机洗碗机等纯粹产品广告到公益广告的易辙，体现了品牌不再拘泥于小的个体，而是放宽眼界，努力去打破家庭和社会之间的这层墙，利用企业的曝光来传递对全社会有益的价值观。

也许这种公益广告对产品的直接转化算不上一条捷径，但品牌愿景对一个企业长期战略方向的指导意义是远远超于一些利益的，方太作为一个厨电领军品牌，所怀抱的除了商业目标，更是企业的社会责任感，宣传产品不如直指人心，做善的产品，善的企业，善的营销，在当今的传播环境下，确实应该是品牌们值得借鉴的。

愿每一个有「水」之名，都能影响到它周围的每一个人。

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