雕牌为什么要打造一个拥有近 60 万粉丝的「萌贱」网红？

「『萌』和『贱』都是热门消费品，后者的热度正日渐超过前者。」这是好奇心日报在 2016 年发布的一份报告《2016 年轻人消费洞察》中提到的一条洞察。正因为年轻大众对「萌贱」属性的追崇，才使得这几年市场上，走红了不少恰到好处戳到青年同胞们「萌点」的萌货 IP 。

比如我们 SocialBeta 的「镇宅之作」《熊本熊是如何成为风靡全球的吉祥物「网红」的》，文中深挖的熊本县网红部长，也是靠着「既贱又萌」而红遍全球，成为萌货界典范的。那么今天，我们也从一只性格萌贱、自称「机智幽默的国民暖男」的新晋网红——雕兄说起吧。

在微博的日常里，雕兄日常的画风是这样的：

业余爱好广泛，喜欢 RAP 拍了支说唱 MV：

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最近混得风生水起的它更是接了部 10 集的系列电影：

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《雕兄大电影》全集

就这样，靠着卖萌耍贱混迹「娱乐圈」，雕兄在微博上坐拥近 60 万粉丝，开挂走上「雕」生巅峰。但这不是重点，重点是雕兄背后的打造者竟是日化行业巨头之一——纳爱斯集团旗下的雕牌 （你以前知道的应该是一个假雕牌...）。当大部分人对雕牌的印象，还停留在《妈妈，我能帮你干活了》的温情 TVC 时，它早已一路哼着小曲，带着网红拥抱起了年轻化。

一个传统的日化品牌是如何打破消费者以往的认知，运用年轻化的营销策略实现品牌形象的重塑呢？

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▎洞察 80、90 后家庭观，确立品牌核心主张

·「新家观」

其实，在品牌转型的道路上，雕牌早已做好充分的准备。他们将目标受众定为 80、90 后的女性，而这些女性已经成长为家庭购买决策的主导者，对家庭关系、情感关系有着自己的观点和处理方法。雕牌洞察到「在家庭关系的处理上，虽然父辈们可以提供很多经验和方法，但时代在变化，80、90 后已经长大成人，他们也希望用自己的方式去管理自己的家庭和情感生活」。因此，雕牌需要在新的时代环境下传递「有情有家有雕牌」的核心主张，于是他们提出「雕牌新家观」，用 80、90 后人群的语言和生活方式跟他们沟通。

因此，在 2016 年的三八节，雕牌就首先以「雕牌新家观」的全新概念面貌闯入了消费者的视线中，全国 8 个城市驶出了 38 列「新家观号」地铁专列，这 38 列地铁被#雕牌新家观#体的插画装扮一新，80 张新家庭观点将整列地铁装点得妙趣横生。除此之外，他们还推出了系列 GIF 海报和 H5 ，用魔性的插画 + 段子式的文案为 80、90 后带来了 80 个可以改善家庭关系的锦囊。随后，精选的#雕牌新家观#也以短视频形式在秒拍等视频网站热播，同时一部名为《五千年家观简史》的视频也在各大视频网站上线，以幽默逗趣的方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。

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《五千年家观简史》

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▎品牌 IP 化，打造品牌文化输出的载体

· 雕兄

如何直观且更有效地传达这一核心理念，雕牌选择了一个讨巧的策略——拟人化的 IP。通过《雕兄大电影》我们可以看到，其实雕兄的设定是女性「机智幽默的国民暖男」的形象，他的性格逗趣、机智、耍贱、卖萌，完全符合年轻人的喜爱。雕牌想要输出「家庭和谐的观点」，但这需要一个年轻人愿意接受和具有记忆度、识别性的载体，所以就有了雕兄的形象。这个网红代言人成为了品牌与消费者联系的载体，雕牌以微博、微信平台作为雕兄 IP 的长期阵地，创造各种丰富有趣的内容让品牌人性化的同时和年轻人深入互动。希望大家看到「雕兄」这个形象，便会想到雕牌，一个更年轻的雕牌。

SocialBeta 也从创意代理商英扬传奇整合营销集团的「雕牌新家观」项目组了解到，他们对于雕兄有着这样的定位：「雕兄是品牌 IP 化的一个载体，在定位上延承了品牌『中国家庭的情感关系的载体』的核心资产，在形象构建上增加了对当代审美的理解，不断输出强化符合时代洞察和年轻人家庭关系处理观点的内容」。保证雕兄是一个有血有肉、接地气又具备品牌人格的形象是打造这个 IP 的关键。看似是小小的表情包，背后其实也反应了雕牌对年轻文化的精准运用。

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▎技术创新，推动消费者全新互动体验

· 人工智能机器人

SocialBeta 还了解到去年整个「新家观」战役中，雕牌在地铁事件的投入相对比较大，时效性比较短，执行难度和协调性也非常高，所以今年雕牌把重点放在了受众最聚集的一些数字载体上，通过内容的吸引获得高度传播效果。因此除了带来「雕兄」的表情包、大电影、MV、插画海报以外，他们还用「广告界文案高手 + 网络段子手 + 原中科院人工智能团队」共同打造了微信人工智能平台【雕牌雕兄说】。在这个人工智能的微信公众号上，消费者可以直接与雕兄「开撩」，目前他们已经实现了「聊天+斗图+唱歌」的功能。据雕牌内部的数据，微信人工智能雕兄上线以来，用户参与度呈波段式增长趋势，配合传播资源的引流，最高日访问量超过 20 万，全天 24 小时均有用户参与互动；粉丝数量持续增加，较智能模块上线前，增幅超过 20%。因为活跃的用户体验，聊天截图被越来越多人分享和二次传播。短短十天，自传播已经引发数十万人关注互动。

如今，微信已经成为众多品牌内容分发的重要阵地，但随着微信电商功能的发展，更多品牌也非常看好其销售的功能。雕牌也表示，后续在进一步完善人工智能平台用户体验的同时，会考虑将人工智能平台与销售结合，让品牌与消费者的交互更密切，真正实现从用户需求去改进产品，传递信息，实时互动，进一步缩短用户与品牌的距离，当然也会利用这一平台发布优惠信息，甚至优化和缩短购买的路径。

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▎总结

实际上，「新家观」在去年一经推出即成为了雕牌独特的品牌资产，他们也借势将「新家观」贯穿于品牌传播的各个阶段，特别是年轻女性息息相关的各个节点，例如情人节、母亲节、父亲节、中秋节、春节等，并且一以贯之地渗透于品牌的包装、终端等所有营销环节之中，而不仅仅是固定在三八节推出的一场营销战役。

新家观母亲节海报

长按二维码观看《母亲节指纹动画》视频

对于雕牌的这一系列品牌营销，我们还可以归纳出以下两大亮点：一是数字化媒体内容上的创新，符合时代的洞察和语境的输出在内容形式上带来了动漫，MV，插画，网络小电影，各种表情包……另一方面是技术应用的创新，推出了人工智能机器人，让暖男雕兄随时随地和人们互动，这是中国日化品牌里的一项创举。

从营销的角度来看，新一代 80、90 后年轻家庭是雕牌想要抓住的目标受众，而这些新兴的家庭所主导的中国家庭观念正在发生着深刻的变化，他们希望用自己的方式管理情感和家庭关系。作为纳爱斯集团多年的服务商和合作伙伴，英扬传奇整合营销集团准确地根据这些年轻消费者的洞察，正式提出了「新家观」的概念，将「新家观」作为与这些目标群体沟通的主题与符号。为「新家观」更好地落地宣传，设立了「雕兄」这一拟人化 IP 形象，以「雕兄」为载体表达年轻人的家庭观念。

此次雕牌「新家观」的营销战役中，无论是微电影、品牌自媒体的运营，还是依托新技术应用（人工智能）的传播，英扬传奇整合营销集团都发挥着重要的作用。英扬传奇整合营销集团也表示，他们从 2010 年开始就在数字业务上筹划和布局，还成立了专门针对数字营销的子公司「喜邑互动」，在数字营销领域有着自己不同的见解。在大数据的收集和应用上，他们还拥有自己的数据产品「棱镜」，帮助品牌在用户价值的运营和提升上发挥实效的作用。

雕牌「三月女王节」以雕兄 IP 为核心，多角度、多层次的整合传播，成功触动了年轻消费群体。「雕牌新家观」以有爱、暖心，再一次触动消费者的心。在年轻化的路上，雕牌已经从「观念年轻化」深入到年轻人日常生活的互动中。雕兄 IP 的推出，让这一日化行业的国民品牌，不只增加了品牌的趣味性、主动传播性，更增加了话题热点和传播力度，再一次带动了其细分行业创新，更好地赢得了年轻消费群的好感和信任。

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