你分得清真、假内容营销吗？
编者按：本文作者 小圈梨，公众微信号：小圈梨谈内容营销，ID：xiaoquanlisocial。如需转载请直接联系原作者。
「内容营销」是营销领域的一个高频词，但又是一个含义模糊的词：不仅仅是局外人，不少从业者对「内容营销」的感觉是似是而非的。这篇文章，从给「内容营销」打假的角度，带你走出「内容营销」的三大认知误区。
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▎一、内容营销有高、低之分
我们常会听到：哇，这个内容做得好有创意啊！这个内容做得好炫啊！但也会听到：这个内容好 low 啊！内容营销有高、低之分吗？
我们来看以下两条内容：
某男士护肤产品的品牌宣传片：《他们说，我是文艺青年》
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l03069rebcx&width=500&height=375&auto=0
某养生产品的宣传手册：
看完以上两条内容，你也许会情不自禁地在脑海里给它们打上「高」和「低」的标签。因为第一条视频，围绕着一个时髦词语「文艺青年」展开，宣扬的又是当下的「潮流观点」：做自己。此外，这条视频里用了一些酷炫、拉风、吸眼球的镜头，脚本的核心话术就是：外界认为文艺青年是什么、什么样的？但「我」只想「把坚持写在脸上，把梦想存于内心，对这个复杂的世界说一声再」。
但是第二条内容呢？排版一般、色调搭配土，毫无创意可言。总之，整体感觉很 Low。于是，你毫不犹豫地判断：第一条内容是内容营销，第二条内容不是内容营销。
诊断：
这种判断方式是以孤立的思维看「内容营销」：就内容而内容，为了内容而内容。更糟糕的是：带着从业者自己的主观审美标准看内容；认为只有符合自己审美标准的内容才是好内容。注意：好内容不等于价值内容。做内容营销，我们要提供的是价值内容，而不仅仅是好内容。
什么是「价值内容」？就是能解答目标消费群当下最想了解的问题，给他们提供信息或解决方案；或者，让目标消费群身心愉悦，在追求自我的路上又提升一步等。所以，从这个角度而言，即使你的这条内容做得再有创意、再让从业者拍案叫绝，但目标消费群看了后无动于衷，比如：产生购买兴趣或情感认同，这条内容就没什么意义。
回到上文的两条内容。第一条内容虽然时髦又酷炫，但是这款男性护肤品的目标用户是谁？其目标用户里文艺青年又占多大的比例？这种「过度做自己」的 TVC 是否能赢得目标用户的心呢？
第二条内容虽然无创意可言，设计也不漂亮，但它的目标用户就是二、三线城市跳广场舞的大妈们，大妈们就喜欢看简单易懂，能带给他们实际利益的内容。大妈的这个年龄段，急需各种养生知识。这样的手册，正中她们的需求。
所以，内容营销没有高低之分。你提供的是价值内容，而不是单纯的好内容，尽管好内容会让你自 High，但很可能不会让目标消费群 High 起来。如果所谓的 low 内容能让目标消费群 High 起来，这就是有效的内容营销。
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▎二、内容营销有软、硬之分
先看以下两组内容：
我们俗称的「软文」：
（以上标题来自「史上最全软文标题写作套路」）
《19 年的等待，一份让她泪流满面的礼物》（XX 礼品软文标题）
《我是如何从失败中奋起，进而走向成功的?》（XX 培训的软文标题）
《不要脸的时代已经过去》（XX 润肤水软文标题）
《千万不要为了当老板而去创业》（XX 招商软文标题）
《圣诞节鲜花预定火爆鲜花网》（XX 鲜花网的软文标题）
《房价下跌百姓只问不买 中介只求「非诚勿扰」》（XX 中介软文标题）
当年脑白金做的系列软文：
（来自知乎贴「一篇软文成功的要素是什么？」）
《人类可以「长生不老」？》：讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇。
《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。
我们俗称的「硬广」：微粒贷借钱鬼畜视频
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=n03888gf8ai&width=500&height=375&auto=0
诊断：
不少人会「自然而然」地认为：内容营销就是写软文；或者：内容营销不是打硬广。这种判断内容营销的思维，陷入了形式主义的套路。
内容营销的形式多种多样，可以无限延展；它不拘泥于软文、H5、影视片/综艺节目植入等特定的形式。不同的形式，有不同的玩法。比如说：硬广。如果硬广做得策略得当、有创意，也可以说是有效的内容营销。相反，如果软文写得生拉硬拽、词不达意，就不能算是真正意义的内容营销。所以，我们看到第二条内容：鬼畜视频，就是对「硬广」形式的无厘头演绎。而在内容营销的形式这条路上，随着数字营销技术的不断更新，我们还可以脑洞更开……
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▎三、 内容营销有多、少之分
一些公司看到了内容带来的红利，决定做内容营销后，往往过犹不及，恨不得天天产内容。最典型的是：每日更新微信公众号，逼着小编「原创」。记得有一次我面试一个文案，我问她怎么能保持每天更新原创？她说了一个词「伪原创」。意思是：把真正的原创文章进行「来料加工」，或「偷梁换柱」、或「移花接木」、或「东拼西凑」；总之，就如同孙悟空七十二变，本体还是那只猴子，但会使出各种招数来种种「变体」。
诊断：
这种认知误区反映了：一味追求内容营销的频率，但忽略了内容营销的商业目的。内容营销不是办内刊，要和营销战略挂钩。
比如：从纵向维度看，你的品牌现在处于什么样的认知阶段？是刚进入市场，急需获得大众的普遍性认知？还是大多数目标消费群已经知道了你的品牌，但缺乏深入了解，还没有形成强有力的购买驱动力？针对不同的认知阶段，内容的更新频率不同。
从横向维度看，内容营销是一种营销策略；但是，别忘了，还有其它的营销策略，比如：「数字化的精准营销」等。要把这种种方式看成一个链条的一环，环环相扣，互相协调，以此达到战略目标。
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