喜茶、一点点、粉色可乐……这些「网红」饮品出路在何方？

编者按：本文由 ARK 创新咨询 投稿。

喜茶的奶盖、hey juice 的大果粒…… 越来越多的网红饮品出现在大家的下午茶 wish list 之中；排队两小时、融资数亿、刷爆朋友圈…… 这些时下热到不能再热的网红新饮品不断崛起，搅动了原本就热闹无比的饮品市场。

在喧嚣骚动之下，是哪些因素带动了「快闪」饮品的出现？这些崛起后的「快闪」饮品又将走向何处？

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快闪饮品战场硝烟四起

先是喜茶等大排长龙、刷爆自媒体的网红新品牌涌入；又有快乐柠檬布局「茶阁里的猫眼石」等一批拥有一定基础的饮品品牌打造高端子品牌；再到成熟的餐饮品牌推陈出新玩新招，比如肯德基与百事可乐独家发售 pink power 粉色可乐、星巴克「独角兽星冰乐」吸睛无数……

这场看似众品牌皆赢家的饮品战役其实暗流涌动。就在年初，曾经小有名气的茶香书香传来了停业的消息，在硝烟四起的战场上黯然败下阵来。「快闪」饮品的美丽传说到底缘起何处？

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为什么快闪饮品成为潮流网红？

从消费市场看，近十年，中国消费结构正在发生变化，随着 80s 和 90s 人口突破 4 亿大关，年轻一代正逐渐成为众多品牌的主要消费群体。80s 和 90s 乐于尝试新鲜事物，对品牌的忠诚度较低，更倾向于通过消费彰显自我、体现个性。

与此同时，中国正逐渐走向比细分更精准的多元「唯我市场」，消费者更愿意花费更多在被认为是高品质的商品上。另外，中国消费者极具冒险精神, 品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。 （1） 

再分析消费端，中国国家统计局网站数据显示，2011-2016 年，中国国内每年餐饮消费占国内社会消费品零售总额均超过了 10%。对消费者而言，他们会通过各类渠道获取餐厅信息，而 2016 年各渠道占比为：「美食类网站或 App」40.3%，「他人介绍」28.7%，「社交媒体」比重有所上升占到 11.16%。（2）

▲ 获取餐厅信息渠道比例

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网红千万种，脱颖而出各有各的不同

要成为网红，首要条件就是能瞬间引爆网络和消费者热情，达成线上线下无死角的推荐与热捧，再有颜值加持，形成社交传播的连锁反应，带动一波又一波的粉丝的讨论与追逐。

创意 + 设计，颜值即正义

鲜明的视觉形象是抓人眼球的第一要素，无论是不走寻常路的异端，还是高端独特的品质感，都能引发消费者的「猎奇」欲，成为撬动消费者金口的万能钥匙。

今夏拼创意的最佳代表当属肯德基的粉色可乐，从瓶身到颜色，少女感爆棚的形象俘获一大帮朋友圈少女心，也引发了社交媒体上一股「粉色原力」的旋风。

▲ 肯德基粉色可乐

另一种拼设计的方式则是满足消费者对高端品质的追求，从环境到产品全方位包装。以 2017 年新出现的煮枼为例，他们找到设计大师原研哉，负责从门店到茶具的所有设计，用一个设计界的大 IP 妥妥包装了一个新品牌，从高端的整体调性吸引消费者尝鲜。

▲ 煮枼店面环境

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我有故事，你要听吗？

品牌与消费者建立情感联系，引发消费者自发传播、赢得大众好感的途径之一。在美好的外观下，手艺人的执着、对每一杯饮品的钻研、对流程的严苛把控…… 一切都是打动消费者的武器。 

下午茶已经远不止是一杯饮料这么简单了，更是消费者对生活的追求、对精神世界的加持；当然，也是各大平台渠道传播、帮助商家卖货的有力推手。

分享只属于「我」的饮品

个性化、互动性强、反应速度快是社交媒体的优势所在，如今，社交平台成为重要的信息获取渠道，霸屏社交媒体就意味着迅速裂变、快速大量曝光的机会，也意味着成为爆款的可能性大大增加。

星巴克会根据不同季节、各类节日、不同地区推出的限定款饮料，打着限量款的旗号让消费者不断在各类社交平台上生成 UGC 内容，迅速扩散成为爆款。另外，消费者甚至会在社交平台上自发传播各家饮品的隐藏菜单，饮品品牌因此获得赞赏无数。

▲ 社交平台上的 「一点点」 隐藏菜单

选择不多，一款就够了！

凹造型牌、限量牌、高价牌、情感牌、奇葩口味牌…… 无论哪种出牌套路，商家所做的都是通过提前帮消费者定制需求，用一种套路、打造一个爆款，先抓住一部分消费者。

每人限购一杯、每天限量 200 个、某某中的爱马仕…… 实际上，无论是乘着消费升级的东风，抑或用商品帮助顾客彰显与众不同的品味，快闪饮品玩转的就是「提前筛选」的套路，用「最好的选择随你要不要」，帮助消费者降低决策成本，为品牌创造话题、增加人气。

就是要你想不到！

「第一眼饮品」越来越多，抓住随时在变的消费者光靠颜值可不够。现在的跨界合作不再是两个企业合作开发新产品，而是发展为更有深度更加广泛的合作方式，通过定位品牌，用品牌的价值内核抓取忠实顾客，将品牌打造成彰显自我、体现个性的不二选择，也是商家考虑的一个重点。

以优衣库和泰特美术馆合作的樱花淡啤酒为例，两个与饮料毫无关联的品牌，以跨界的创新突破大众的想象边界，为品牌创造出全新的亮点。

▲ Uniqlo X TATE 樱花淡啤酒

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昙花一现是否终成宿命？

顶着「《康熙来了》推荐」光环的彻思叔叔在经历了疯狂扩张后大规模撤店，一度限购的乌云冰淇淋从门庭若市到鲜有人光顾，网红冰淇淋 WIFY 因受过期面粉牵连关门大吉…… 网红爆款们是否都逃不掉火不过一年的宿命？靠创新和营销火起来的网红饮品，如何持续发力？

定义新品类，做品类中的 TOP1

在快速迭代的市场上，替代品不断涌现，甭管怎么号称自己是首创，总有后来者居上。一个品类中，赢家只有第一和第二，甚至连第三都没有资格。

因此，要做到不可替代，首先就要占领品类中的头牌位置。想到咖啡，脑中的第一个品牌就是星巴克；如果想到喝奶茶，大家首先就能想到某个品牌，那这件事就算成了。

然而，虽然星巴克卖的是咖啡，同样售卖的也是第三空间，所以在思考如何占领新品类的同时，也要考虑除了饮品，你卖的是什么，你的附加价值到底在哪。

▲ 星巴克店面环境 

品控 + 附加价值，持续戳中消费者痒点

在用独特口味与外形让消费者向品牌靠拢，完成第一波「吸粉」任务后，如果因为「实际不过那样」的心理反差、对食品安全不透明的担忧消磨了消费者的热情，「网红活不过 18 个月」的魔咒可能就会再次显灵。

因此，让消费者感觉到参与了品牌的成长，持续戳中消费者痒点，是品牌持续发力不可忽视的一环。附加价值是显性的，但背后的文化价值是隐性的，两者相辅相成，只有从饮品质量到品牌内核的不断升级，尤其是在品牌扩张后对内部管理的坚持，持续挖掘品牌的亮点，才有可能笼络消费者的心。

关注整个 User Journey

很多商家在打造爆款产品时，往往只考虑如何拍出好照片并让用户分享社交媒体的部分，设计的关注点只是 User Journey 中看得见的售前部分，没有考虑到全流程的用户体验。

诚然，消费者会因为好奇或其他各种各样的原因购买商品，但是，如果商家不考虑后续流程中用户的感受，消费者很难建立与品牌的情感联系。

作为一个有责任心的品牌，在跟用户接触的过程中，不能只关注跟自己利益相关的点，要关心用户体验，关注每一个触点，达成从服务到品控各个方面的良好用户体验，继而实现消费者与朋友分享并持续消费的目标。   

多渠道全方位接触用户，跨界合作

现在的市场上，没有任何一个品牌能够以不跟任何人或品牌产生联系的姿态存在。消费者在生活中不可避免地会接触到各种各样的品牌，品牌场景力的构建就成了未来发展的关键，用跨界的合作形式，通过相关品类的连锁反应，让用户基于场景化主动消费和分享，建立品牌认同感，才能进一步占领消费者。

举个例子，如果某个品牌主打「有知识喝芝士」，品牌除了做好品控外，还可以通过喝满几杯饮料赠送展览、话剧的门票等形式，通过跨界尽可能多的让品牌曝光在消费者的生活场景中，如此一来，就会有更多的机会和渠道触及消费者，建立与消费者的紧密联系。

归根结底，在网红不断崛起的市场上，拼的是品牌好感度，只有为品牌好感度不懈努力，才能获得长期的效应。

参考文献：

（1）埃森哲《2016 中国消费者洞察》

（2）中国烹饪协会《2016 年餐饮消费调查报告》

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