2017 全球广告市场将突破 5 千亿美元，网络广告首次超过电视成为全球第一广告媒介

IPG 盟博旗下媒介资源整合中心 MAGNA 盟诺于 6 月中发布 2017 全球广告市场预测，预测中指出：全球数字广告中移动端广告的占比将达到 50%，亚太地区将在 2017 年取得 5.6% 的增长，达到 1560 亿美元。

■ ■ ■

核心摘要

• 在 2017 年 6 月 14 日发布的最新一期全球广告市场趋势预测报告中，MAGNA 预测了 2017 年媒体主的广告销售净额将增长 3.7%，达到 5050 亿美元。

• 与 2016 年达到 5.9% 的增长率相比，2017 年呈现出显著下滑，但 MAGNA 在早先的预测中已经预计到了这一点。周期性重大事件（全球性体育赛事或美国大选）的缺乏和美国市场本身是全球广告销售增速放缓的主要原因。

• 数字媒体如今已经超过有线电视，成为广告收入最高的类目。在数字媒体中，主要的广告销售（54%）现在由移动设备上的画面露出和点击产生。

• 电视广告销售将面临自 2009 年以来的第一次下降（-1%）。

• 2017 年，亚太地区的广告购买将增加 5.6%，达到 1560 亿美元，略高于我们早先的预测（+5.4%）。

• 亚太地区保持了第二大广告购买地区的地位，仅次于北美地区的 1960 亿美元。2018 年增长预计将略微放缓（+5.1%）

■ ■ ■

十大关键发现

1. 全球范围内，媒体广告收入计划将在 2017 年取得 3.7% 的增长，达到 5050 亿美元。这一数据与 MAGNA 早先（2016 年 12 月 5 日）的预测相符。与 2016 年 5.6% 的增长相比，2017 年的下跌趋势十分显著。

2.  由于周期性的大型体育赛事和美国大选为 2016 年的全球增长贡献了将近 1%，此次增速下降在 MAGNA 的预期之内。若排除周期性重大事件在两年中的影响，2017 年的潜在下行其实是极为微小的：2017 年增长 4.7% 对比 2016 年增长 4.9%。

3. 全球广告增长预计将在 2018 年重新提速，达到 4.5%，得益于偶数年的重大事件的回归（俄罗斯世界杯，美国中期选举，韩国冬奥会等）。

4. MAGNA 分析的 70 个市场中的 67 个将取得同一层次的增长。在排名前 20 的市场中，中国（+7.3）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄罗斯（+10%）预计将取得最高的增长率。

5.  今年增长最快的地区将是中欧 & 东欧（+7.2%），高于拉丁美洲（+5.9%）和亚太地区（+5.6%）。与 2016 年相比的增速放缓主要集中在北美地区（+1.7% 对比去年 + 7%）和西欧（+2.8% 对比去年 + 4%）。

6. 在 2016 年展现出色表现（+3.3%）之后，由于体育赛事的缺乏和收视率的降低（尽管广告的每千人成本正在上涨），有线电视广告销售今年将下降近 1%。

7. 线上广告销售今年将增长 14%，而线下广告销售（电视，纸媒，电台，户外广告）将下降 2%（去年则是持平）。线上广告将冲破 2000 亿美元大关（2040 亿美元），成为全球范围内第一大类，占总体广告销售额的 40%，电视广告则占 36%。

8. 在数字广告内部，大部分广告销售（54%）从移动设备上的画面露出和点击中产生。今年移动端广告将第一次突破 1000 亿美元大关（1100 亿美元）。

9. 视频广告和社交媒体广告的形式将继续引领数字广告的增长（+30% 甚至更多），同时付费搜索广告将再一次取得两位数（13%）的增长，保持其作为数字广告第一形式的地位（占近 50% 的数字广告销售份额）。

10. 在美国，媒体主的广告销售额今年将增长 1.6%，达到 1850 亿美元。与去年的增长率（近 8%）相比出现显著下滑。将偶数年重大事件的影响消除后，2017 年的增长将为 3.4%，仍然少于去年 5.9% 的增长率。

■ ■ ■

全球概况: 2017

2017 年媒体主的广告收入预计将增长 3.7%，达到 5050 亿美元，与 MAGNA 早先的预测（2016 年 12 月，+3.6%）相符。

比起 2016 年的 5.9% 的增长，今年增长率显著下跌。但这一下降事实上在 MAGNA 的预期之内，因为周期性重大事件例如全球性体育赛事（奥运会，欧洲杯，美洲杯）和美国大选为 2016 年的广告收入贡献了近 50 亿美元，占总额的近 1%。除去这些周期性重大事件的影响，2016 年的增长率实为 4.9%，而 2017 年的增长率则为 4.7%。因此，市场的增速放缓极为微小并且事实上只集中与两个市场上：美国和英国。除去美国市场（75% 的原因在于周期性收入减少），其他地区预计将引来比 2016 年稍快的增长：5% 对比 2016 年的 4.9%。

全球广告增长预计将在 2018 年重新提速，达到 4.5%，得益于偶数年的重大事件的回归（俄罗斯世界杯，美国中期选举，韩国冬奥会等）。

MAGNA 分析的 70 个市场中的 67 个将取得同一层次的增长。在排名前 20 的市场中，中国（+7.3%，高于早先预测 0.8%）和西班牙（+7.3%，高于早先预测 0.7%）、印度（+11.5%，低于早先预测 2%）、俄罗斯（+9.6%，高于早先预测 0.9%）预计将取得最高的增长率。前十名市场中的最小增长将来自于英国（+1.9%），美国（+1.6%）和法国（+0.4%）。只有三个市场预计将面临广告销售下行：新加坡，香港和克罗地亚。中欧 & 东欧将成为增长最快地区（+7.2%），领先于拉丁美洲（+5.9%）和亚太地区（+5.6%）。相比于 2016 年的增速放缓将主要集中在北美市场（+1.7%）和西欧市场（+2.8% 对比去年 + 4%）。

在 2016 年表现出色（+3.3%）之后，有线电视广告销售今年将下降近 1% 至 1800 亿美元。原因在于周期性重大体育赛事的缺少对汽车业、饮品业、金融业的广告购买产生了消极影响，同时收视率下降在越来越多的市场中已经长期存在，甚至正在加速。稀缺性催生的电视广告每千人成本上升将在许多市场中居高不下（在德国，澳大利亚，中国和美国将近 10%），但这一上升在其他市场将降到 5%（典型的例子是英国市场）。即使是接近 10% 的广告每千人成本上升也不足以一直抵消收视率的下降，保住有线电视的现有广告净收入。

今年线上广告销售将增加到 14%，而传统线下广告销售（电视，纸媒，电台，户外广告）将下降 2%（去年则是持平）。

网络广告 2017 年将达成一个具有象征意义的里程碑：在连续八年取得两位数的增长后，线上广告销售将冲破 2000 亿美元大关（2040 亿美元），超过电视成为全球第一广告媒介，占全球广告总销售额的 40%，而电视则占 36%。

纸媒在 2017 年将继续面临困难，报纸和杂志的广告销售收入分别下跌约 9% 和 10%。电台的广告收入在过去四年基本持平（2016 年降低了 0.4%），但 2017 年情况预计将变得更糟（下跌 2%），由于网络电台和其他数字媒介正在抢夺传统有线电台的预算。

另一方面，户外广告，将在大多数市场中保持弹性，与过去八年一年保持平均 4% 的增长。（MAGNA 将在本月与盟博旗下的户外媒介购买和策划公司 Rapport 合作发布一份特别媒体经济报告，内容完全针对全球户外广告趋势，题目为《为何户外广告表现得更为出色》）。

全球数字媒介 14% 的增长几乎完全由移动广告驱动。大部分广告（54%）现在是由移动设备上的画面露出露出和点击产生。基于移动设备的使用，付费搜索广告占广告销售额的比例达到了 55%，社交媒体达到了 85%。移动广告将在今年第一次冲破 1000 亿美元大关（1100 亿美元），超过纸媒和电台的广告销售额之和。

就媒介形式而言，电台和社交媒体将继续引领数字广告的增长（分别增长 30% 和 32%），而付费搜索广告则将再次引来两位数的增长（+13%）并保持其作为第一大收入来源的地位（占总数字广告销售额比重 49%）。这两种基于数字技术的广告形式（搜索引擎和社交媒体）目前占总数字广告购买额的 70%，并将占到今年净增长的 85%。下一年，社交化视频（也被 MAGNA 归类在「社交」类别）将在数字广告购买中占据突出地位，吸引更多的消费者品牌进入目前仍没有被大规模投资的社交领域。

■ ■ ■

亚太地区将迎来 5.6% 的增长

亚太地区广告市场将在 2017 年取得 5.6% 的增长，达到 1560 亿美元。这略高与我们之前的预测（5.4%）。亚太地区保持了第二大广告购买地区的地位，仅次于北美地区的 1960 亿美元。下一年增长预计将略微放缓（+5.1%）。 

在亚太地区，2017 年是数字广告成为广告预算中最大一块的一年，数字广告购买占总体比重达到 37.7%，即 590 亿美元，略高于电视广告占预算 37.7% 的比重。电视广告今年在亚太地区仍将取得 2.2% 的增长，达到 590 亿美元，并将继续增长到 2021 年，尽管其份额将渐渐被数字媒体侵蚀。

纸媒将在 2017 年面临困难，报纸和杂志的广告销售额大幅下跌，分别有 7% 和 9% 的下挫。电台和户外广告仍将获得 5% 以下的增长，但它们仍在整个广告销售市场中不断失去份额。

和其他地区一样，数字媒体在亚太地区将夺得今年广告购买增长额中的大部分。数字广告销售将增长 15% 达到 590 亿美元。最重要的形式，付费搜索广告预计将增长 13% 达到 320 亿美元，其中移动搜索支出将增长 25%，而台式机搜索支出则将与上年持平。而在许多已经成熟的数字广告市场中，台式机搜索市场已经在缩小。

排在付费搜索之后的是三种市场规模相近的数字媒介：展示广告（增长 1.8% 达到 90 亿美元），社交媒体（增长 31% 达到 80 亿美元），和视频（增长 32% 达到 80 亿），三者综合略小于付费搜索广告的花费。尽管三种媒介的规模相近，但不同平台间的广告销售份额差异很大，84% 的社交媒体广告集中在移动设备上，而在同一平台上的视频广告购买仅有 56%，展示广告更是仅仅超过 1/3。在亚太地区，移动广告的发展速度快于全球平均值，占今年的总体数字广告预算达到近 60%（在全球这一占比是 54%）。到 2021 年，移动广告预算将达到整体数字广告预算的近 75%，并将在总体广告花费中占比超过 1/3。

数字广告在亚太地区是增长的强劲动力，但在整体广告活动预算中数字广告的占比在不同市场之间差异极大。占比高的国家，比如澳大利亚和中国等，数字广告预算占总预算的一半，而在有些国家，数字广告预算占总体比重仅为个位数（巴基斯坦，菲律宾，越南，泰国）。

Gurpreet Singh, MAGNA 亚太地区总经理：

「亚太地区的广告市场相对而言前景看好，与 2016 年相比，2017 年主要市场预计将一步来更高的广告消费增长。数字广告将紧跟全球趋势，继续成为这一地区增长的第一动力。电视广告的增速已经放缓，但它仍是大部分发展中国家市场的重要需求——由于数字广告正在那些市场逐步发展，我们将很有可能见证电视广告需求在未来几年逐步减少。」

■ ■ ■

中国仍是亚太地区的最大市场

中国将迎来 7.3% 的增长，略高于去年 7.0% 的增长，也略高于我们早先预测的 6.5%。电视广告销售连续第四年持平，而数字媒介将独占全部的增长值（+16%），市场份额达到 52%（全球最高的市场份额之一）。中国仍是亚太地区的最大市场，也是全球范围内仅次于美国的第二大市场，2017 年广告销售额预计将达到 4150 亿人民币（620 亿美元）。

国际货币基金组织预计 2017 年中国的货币 GDP 将增长 9%，高于之前 7% 的预测。这一预测来源于对更高的实际 GDP 增长（+6.6% 对比早先预测 + 6.2%）和轻微通货膨胀的综合考虑。尽管对于中国经济下行的担忧持续存在，但增长仍然将是强力稳健的，尤其是考虑到中国庞大的经济体量。

中国是全球最大的数字广告经济体之一，2017 年预计数字广告花费将达到 2170 亿人民币（330 亿美元，+12%），占到全球数字广告花费的 16%。数字媒介早已在中国市场中占据了很大的份额（52% 对比全球平均 40%）；在 MAGNA 研究的 70 个国家中排名第五，仅次于澳大利亚，丹麦，英国和瑞典。这是由于原生性的先进的中国数字广告版图体量可观（现在甚至已经延伸到了乡村），对大量希望能比电视广告更灵活地选择目标客户并向他们传递信息的广告主而言，数字广告吸引力极大。

移动广告是数字广告增长的核心，今年预计将增长 23%，达到总体数字广告购买的 61%。搜索广告在中国甚至比在全球范围内更为移动化，2017 年 71% 的搜索广告是由在移动设备上的点击产生。这是由核心搜索广告（例如百度）和非核心搜索广告（例如阿里巴巴）共同组成的。搜索广告的增长占到总体数字广告花费增长额的近 2/3。到 2021 年，移动广告预算将占整体数字广告预算的 76%。

汤政彪 (Jacky Tang)，IPG 盟博中国区首席运营官：

「中国仍是亚太地区的最大市场，也是全球范围内仅次于美国的第二大市场，数字媒介早已在中国市场中占据了很大的份额（52% 对比全球平均 40%），视频广告与社交媒体广告将继续引领数字广告的增长，移动广告更是数字广告增长的核心，搜索广告在中国甚至比在全球范围内更为移动化。 中国消费者的数字媒体使用行为高度移动化、社交化、内容化，在当前提倡互联、共享、融合的多元化媒体时代，中国消费者对广告的分辨程度越来越高，在这种情势下，利用动态营销为品牌与消费者之间提供高效的沟通与互动就显得尤为重，这也是 IPG 盟博一直努力的目标与方向。」

点击【阅读原文】，获取完整版报告

---

P.s.后台「 查询库 」已开通，回复常见的品牌（如：麦当劳）和栏目（如：案例一周）名称，一键获取相关文章。

精彩推荐