这家来自西雅图的移动营销公司，如何帮助中国品牌出海掘金｜SocialBeta 专访
2007 年，初代 iPhone 诞生。
2010 年，全球正式进入移动互联网时代。
在短短的几年当中，中国移动互联网的发展有如火箭一般迅速。无论是社交、购物、支付还是出行，移动应用的影响力已经渗透到了人们生活的各种场景。
然而，这当中绝大多数的红利也流入到了国内互联网巨头的手中。有「互联网女皇」之称的凯鹏华盈 (KPCB) 合伙人玛丽·米克尔在去年的互联网趋势报告中指出，平均每位中国用户要在移动互联网上花费 200 分钟，其中 BAT 三巨头就占到了 71% 的时长。
于是，看到互联网人口红利向新兴国家转移的趋势，不少在激烈的竞争中积累了技术和市场经验的企业，也在资本的助推下纷纷将目光投向了那些具有广阔发展前景、竞争也不那么激烈的海外市场。
得益于智能终端在全球范围内的进一步普及，以及对于国内成功模式的移植和本地化，过去几年，中国移动应用厂商的出海尝试也有很多成功的案例涌现。
作为工具类产品的代表，猎豹移动清理大师和 360 手机卫士屡屡位列全球移动应用综合下载量 Top 10。在电商类方面，也有像阿里速卖通「AliExpress」这样在欧美国家颇受欢迎的产品。2016 年是国内「短视频」和「直播」蓬勃发展的一年，直播平台 Bigo Live 出海东南亚的战绩不俗，月活跃用户接近 3000 万。
据 App Annie 最新的分析报告预测，到 2021 年，全球移动应用市场规模将达到 6.3 万亿美元，与 2016 年 1.3 万亿的市场规模相比增长 380%。
同时，App Annie 也预计人们会在与应用的互动上花费更多的时间，与 2016 年的 1.6 万亿小时相比，全球 App 的累计使用时间将达到 3.5 万亿小时。
可以预见的是，未来移动应用市场仍然蕴藏着很多机会。随着有更多中国移动互联网企业投身于出海浪潮，为了在激烈竞争中胜出，出海厂商的重心一定会慢慢转向产品的精品化运营。
为此，SocialBeta 专访了移动营销公司 TUNE 中国区商务总监王敏，聊了聊她对于近年来移动出海趋势的观察，以及 TUNE 旗下产品 Marketing Console（简称 TMC）在服务全球移动应用厂商进行运营优化时的一些经验。
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移动出海的 5 个阶段
TUNE 的总部位于美国西雅图，旗下产品 TMC 能为移动 App 提供一站式实时查看广告投放预算、归因分析、移动商城优化和应用内营销等服务。目前，全球畅销应用排行榜前 100 款热门应用，以及全球应用开发商中有 70-80% 以上采用了 TUNE 所提供的广告数据分析平台优化运营其应用。
在助力国内移动应用出海方面，TUNE 同样具有丰富的经验。包括电魂网络、Funcell123、Qiku(奇酷)、掌趣科技 (Ourpalm) 以及风际游戏等游戏厂商也都是 TUNE 的客户。
谈及近年来观察到的出海趋势时，王敏表示，过去 3 年间，出海产品以工具类应用比较多，而 2016、2017 年开始转向新闻类、电商类、社交类等产品。而游戏厂商一旦有合适的产品，出海也是大部分的选择。
来自艾瑞咨询的《中国移动出海营销行业研究报告》也从侧面印证了王敏的判断。报告将移动出海历程主要分为开端、探索期、发展期、爆发期和转型期 5 个阶段：
开端：少量工具进行出海探索，跨境贸易开始互联网化，进行电商尝试代表企业（产品）：网秦、UC
探索期：工具应用开始大规模海外探索，出海企业以猎豹 、360 等发展成熟、体量较大的企业为主
发展期：移动游戏出海规模化，工具应用成熟用户形成规模，开始进行平台广告流量分发探索
爆发期：工具、游戏、内容等各类别移动应用纷纷进行出海探索，出海产品、企业数量大幅度增加
转型期：内容应用出海规模化新闻、社交等应用在海外开始快速发展；生活类 App 如教育、医疗等 App 尝试出海
通过艾瑞报告对于这几波出海浪潮的梳理，我们可以发现，从容易触及增长天花板的工具出海，转向对于运营和本土化程度要求更高的形式将会成为移动互联网企业未来出海的趋势。
而从出海的地区来看，国内厂商的主要目标市场除了欧美、日本等成熟市场之外，印度、巴西、印尼、墨西哥等增长很快的新兴市场也成为比较重要的目标区域。
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出海掘金面对的风险和挑战
值得注意的是，尽管前景很美好，出海掘金也蕴藏着一定的风险与挑战。尤其在猎豹、UC 等工具类产品的海外战略大获成功之后，吸引了不少后来者效仿，工具类领域已成为一片红海。一些厂商还是习惯通过刷榜、砸钱买量，甚至不惜通过恶意推广和诱导信息的方式强制用户使用。
今年年初，Facebook 就针对违规行为较多的清理类和电池类应用广告主，做出了「暂停所有中国区工具类应用广告」的决定。
由于国外分发渠道相对集中在 App Store、Google Play 两大应用商城，以及 Facebook、Twitter 等主流社交网络。渠道对于移动应用的监管作用非常显著。此番处理对于该类出海产品来说无异于一次非常沉重的打击。
另一方面，随着国内向海外输出社交类、内容类的产品开始增多，用户留存也成为出海厂商不可忽视的难题。据美国行业内发布的一份权威调查报告显示：有 46% 的用户下载应用后仅使用过一次，有 80% 的用户在下载应用一周后，就再也没有使用过。
面对这样的现状，国际厂商早已将精细化运营提升到了一个非常重要的位置。同时，因为已经在移动广告上面投入了大量的预算，他们对于渠道效果的追踪以及评估也会有很强烈的需求。而这也给了像 TUNE 这样能够针对不同渠道提供多维度细化数据，为广告主提升 ROI 服务的第三方数据分析平台切入这个市场创造了机会。
▲ TUNE Marketing Console 界面
王敏解释说，之所以移动应用厂商会有精细化运营的需求出现，其实也是因为市面上存在着大量同质化的 App，各个渠道的广告已经过于泛滥了。但是，用户最终选择将一款 App 留存在手机中，并不是因为广告的作用，而是在试用以后发现这个 App 能真正满足自己的需求。同时，该应用还能够以贴近人心的方式与用户沟通，而不是经常用一些毫无针对性的信息推送打扰用户。
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如何实现精细化运营
经过几年的摸索，王敏也发现，很多出海厂商也开始慢慢将重心转移到产品的精品化运营，用户再回收，再营销的市场活动。
以 TUNE 服务较多的游戏出海厂商为例，由于游戏出海地域的选取与游戏的 IP、素材和玩法有很大的关系，出海客户往往在游戏研发阶段就有比较清晰的规划和定位。然而，在游戏后期的推广和运营环节却存在着很大的隔阂。
「前两年，游戏的推广团队只看重广告投放的 ROI，只关注在某个渠道上花了多少广告费，这个渠道带来了多少用户。但对于某个渠道带来用户的 LTV (Life Time Value，意为客户终生价值) 数据并不怎么关注。」王敏对 SocialBeta 说：「在下载游戏一段时间以后，可能就有部分用户流失了。但很少有游戏厂商会把资源投入到分析用户流失的环节上面。」
在她看来，这个问题出在游戏的推广团队和运营团队分别来自于发行商和研发商，而发行商未必能做到对游戏的内容有更深入的理解。
从去年下半年开始，王敏感受到的一个显著的趋势是，单纯做发行的游戏厂商越来越少了，有更多研发厂商开始投身于游戏的「自研自发」，这也充分证明了推广和运营同步结合的重要性。除了关注新用户的获取之外，游戏厂商也开始做一些周期更长的精细化运营。
「以往客户在通过应用商城优化或广告投放等手段获取用户之后，不知道接下来针对已有的用户应该做些什么。现在通过我们的平台，客户不仅能够追踪到渠道获取用户的效果如何，看到渠道所带来的用户有多少是付费的，还会发现游戏里面可以精细化运营的点也会非常多。
比如，他会很清晰地知道用户在哪个环节或者游戏的关卡流失得比较多。客户可以根据一定的条件和标准筛选出这些流失用户，并结合游戏本身的内容以及用户的行为设计出一些定制化的信息进行推送。
此外，客户还可以将这些流失用户的群组提取出来，然后再给渠道做重定向的广告投放。告诉那些玩家，现在游戏已经针对那个很难通过的关卡做了一些优化，邀请他们重新回来体验游戏。」
除此之外，围绕用户个性化的需求，在正确的时间和地点推送相关的内容，对于用户的留存来说也是至关重要。
在这方面，王敏也分享了 TUNE 服务客户的相关经验：「我们有一个电商的客户，我们也可以做到让客户根据已有用户的购买行为，进行自定义的细分群组。比如，在过去一个时间周期内没有购买、购买过一次以及一次以上的用户就可以分为三个群组。之后，客户可以针对不同的地域和时区，根据用户打开率最高的时间段进行推送。
例如，日本用户可能在早上赶地铁、中午午休和晚上睡觉前三个时间段的打开率比较高。于是，就可以选择在这几个时间段向用户发送定制化的折扣信息。在点击了信息中的超级链接之后，用户就可以直接进入到应用内的购物车进行购买。」
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TUNE 带给出海厂商的价值
据王敏透露，TMC 除了能够让移动应用厂商条件性建立群组、为后续的精细化运营奠定基础之外，还可以通过归因平台中的 Fraud Analysis 对虚假流量进行智能监测判断渠道质量。通过其 Multiverse 平台，移动广告主还可以做到对于各大渠道广告费用支出回收的实时查看。
谈到 TUNE 为出海厂商带来的价值时，她向我们举了这样一个例子：「国内淘宝和京东等平台能够做到根据你的购物和浏览行为做到精准推送。有些刚起家的移动广告主，没有技术和研发实力搭建自己的平台去做这件事。TUNE 的出现可以为这类广告主提供一个数据运营平台，让他们在无需研发和技术团队的情况下，以可视化的形式掌握精细化运营所需的数据，从而专注于优化自己的产品。」
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