广告公司和客户，如何突破最后 0.01 毫米的距离？

7 月 14 日，品牌制片厂 x  SocialBeta 在上海天山电影院举办的「到电影院看广告」活动，胜加广告的作品《陪着你，住进童话里》被选入国内展映广告片中，胜加作为优秀创意代理商代表参加了活动，创意总监佘凯做了《我们与戛纳的距离有多远》的主题分享演讲。

下面是佘凯的现场演讲内容：

其实我今天不是来分享如何擒狮的，我想聊一些更擅长的话题，比如感情问题。男生如何追求女生，女生如何找到 Mr.Right。

为了更好的跑题，先让我们进入正题：我们与戛纳的距离有多远？

答案是

我们与戛纳的距离，薄到只有 0.01 毫米。

但也不要高兴得太早，因为这 0.01 毫米，也可能是世界上最遥远的距离。

广告公司和品牌的关系，就像结婚生孩子。每一座戛纳金狮，都是广告公司和客户共同孕育出来的孩子。所以，这 0.01 毫米的距离，并不是创意专业上的距离，而是甲乙双方从彼此陌生，到共同孕育作品的距离。

那我们要如何与客户越走越近，最后突破 0.01 毫米的距离？

这里面有三个关键词：

首先看技巧。一段关系中最重要的技巧，不是如何协调矛盾，而是如何选择最对的人。

广告公司参加客户的比稿就像是猛烈追求，很多人会努力变成对方想要的样子，拼命讨好对方。但你没法永远扮演成另一个人，时间久了，对方可能会发现你并不是他想象中或者最初比稿时认识的样子，就容易产生许多矛盾。

其实最好的追求方式，是互相吸引。做你自己，用比稿的精力打磨作品，用更好的作品去吸引客户。天生互相吸引的两个人，DNA 会更匹配，生出来的孩子也会更漂亮。我想说明，两个人最初在一起的方式会对他们今后关系的发展产生一个很大的影响。而这又是一个需要智慧的技巧。

到了第二个阶段，两个人在一起之后。很多公司会选择用一种服务导向的方式去面对客户，在相处过程中对于客户提出的要求他可能很少会拒绝。但有时候我们需要学会 say no，不是因为这么做很爽，虽然每一次都确实很爽。

SAY NO 是为了告诉对方，YES WE CAN。是为了赢得尊重同时告诉对方，我愿站在你的角度思考问题，而且，这件事情我们还可以有更好的解决方案。

经过日久天长，再看两个人在一起合不合适，最终要看双方有没有变成更好的人。

接下去我想跟大家分享一下胜加与方太的三个小故事。

第一个故事，叫做《妈妈的时间机器》。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w038173929o&width=500&height=375&auto=0▲  胜加出品

我们把方太水槽洗碗机，看做一台「妈妈的时间机器」，它能为妈妈们制造完全属于自己的一万个小时。第一次提案，客户非常喜欢这个创意，也就是传说中的一稿过。但在接下来的一个半月里，胜加内部又修改过 16 次脚本。在客户并没有这样的需求的情况下，我们为什么又一遍一遍杀自己的 idea？

是因为用更好的创意不断提高客户对创意的标准，反而能不断提高客户对创意的接受度。

如果我们比客户更在乎最终的传播效果，客户也会给与我们更多的信任。

接下来让我们看看第二个故事，《陪着你住进童话里》。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f050166ch1o&width=500&height=375&auto=0▲ 马晓波 x 周骏 团队出品

在发展故事脚本的时候，创意总监周骏向客户讲述了一个臭鼬妈妈为了孩子拼命忍住臭屁，最后却被方太吸油烟机解救的故事。

我们知道，厨电产品都会尽力避免出现可能让人不舒服的元素。因而提案时，我们也只是把它当做活跃气氛的笑话。

但方太却说，「为什么不呢？只要故事是温暖的，就不用担心人们会产生不适的感受」。

这个故事告诉我们说，当两个对的人相处久了之后，两个人都会变得比以前更勇敢。当客户像广告公司一样思考，创意人也会变得更加勇敢。

让我们看看第三个小故事，《勇敢说再见》。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0392g0hffn&width=500&height=375&auto=0▲  White 团队出品

娱乐营销，只有做到足够单纯，才能变成真正的娱乐。

方太吸油烟机可以消除油烟的危害，让这个世界不再有 「烟嗓」，所以我们请来张宇和黄小琥两大烟嗓，用一首歌开了一场 「烟嗓告别演唱会」。

当胜加的创意总监小白向客户说出这个想法时，方太还没有听完提案就已经决定买单了。

决策，忌讳冲动，但决策也需要一点冲动。对着熟悉的面孔，如果你还能偶尔找到一见钟情的感觉，那就千万不要辜负这种冲动。

最后，这首歌在很短的时间，就冲上了网易云音乐的热门榜单。而且，当我在台北纯 K 唱歌的时候发现也可以点到。

还有一个案例是关于对于一个品牌来说最神圣的东西，就是它的名字。

当情到深处，双方会愿意为了彼此，忘记自己的姓名。比如，方太水槽洗碗机和上海胜加广告，就一起改掉了自己的名字。

我们发现，中国有超过 1 亿个名字中都带有 「氵或冫」 的偏旁。世界水日，方太水槽洗碗机发起了一场很小的「捐水行动」。但募集的并不是饮水，而是我们名字中的 「水」。让名字里有「水」 的品牌、名人、机构和民众，都成为我们的公益代言人。

▲ 佘凯团队 x 胜加 Social 团队出品

最后一共有 191 家品牌、50 多家媒体、20 多所机构和 118 万人参加捐名，微博话题阅读量超过了 1.2 亿。

虽然今天带来了一些案例，但最有价值的不是案例本身，而是我们和客户一起创造内容的过程。中国是一个巨大的广告市场，也拥有最肥沃的土壤。当甲乙双方突破了 0.01 毫米的距离，我相信，戛纳只是一个时间问题。

最后我想说的一点是我们做广告，最丰厚的回报并不是一座金狮，而是我们会把自己变成更好的人，我们会在很大年纪的时候仍然充满童心，抱有好奇心。我觉得这是广告带给我的最大的收益，同时也希望大家也能够从中得到很多快乐。

谢谢大家！

演讲结束后，佘凯与利欧数字首席创意官林俊明，Verawom 创意合伙人赵晓松，Lens 执行出品人王雪以及 SocialBeta 合伙人 Brian 一同参与了圆桌会议，共同分享探讨中国视频广告如何突围而出。