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风雨中的 B 站启示录:品牌如何和年轻人做朋友?

2017-08-02 Amy,漩涡 SocialBeta

编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(微信 ID:mktcreator),作者为 Amy,漩涡。原文标题《风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人》

7 月,B 站经历了「冰与火之歌」。

先是因为「内容审查」等原因,B 站上的许多国外影视作品「被下架」;而后,Bilibili World 展会在上海连办 3 天,吸引了近 10 万人次参与。参与者有高人气 UP 主、视频创作者、Coser、二次元玩家、也有肯德基、Nike、美宝莲等品牌。

大众可能更关心 B 站国外影视作品被下架,而我们则更希望以 B 站为范本思考,品牌如何和年轻人交朋友?

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m05291y44ty&width=500&height=375&auto=0▲ 风雨中的 B 站启示录:品牌如何和年轻人做朋友?

说起视频网站,也许你最先想到的是腾讯视频或者爱奇艺?而 90 后、00 后的答案却是哔哩哔哩弹幕网,俗称 B 站。

小米、美宝莲、肯德基等一线品牌已率先吃螃蟹,借助 B 站在年轻化的道路上越走越快。今天我们以 B 站为例,探讨品牌如何和年轻人做朋友?

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一、为什么关注 B 站?

根据今年 2 月的数据,规模达到 Top10 的主流视频网站中,活跃用户环比增幅最典型的是腾讯视频,仅达到了 3.4%,而 B 站增幅达到了 18%。(易观,2017)让人不禁好奇,为什么越来越多的人进驻 B 站? 

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二、和其他视频网站相比,B 站有什么不同?

B 站最有特色的功能是悬浮于视频上方的实时评论功能,即「弹幕」,让用户一边看片一边讨论,体验一种部落式的观影氛围。

这让 B 站拥有更深一层的社交基因,和超越视频内容本身的趣味。实际上,知乎、淘宝、杜蕾斯等品牌举行大型活动时,大多选择了 B 站作为独家直播合作方。

对于 B 站常驻民而言,B 站不单是视频播放平台,更是兴趣视频社区。目前拥有 11 个分区和广场、直播两个栏目。而分区大多与 ACGN 二次元文化相关,即动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)和小说(Novel)。

根据 iResearch 的预测,我国二次元用户规模在 2016 年达到 2.7 亿,其中核心用户约 7000 万人。如今的「二次元」概念已不能和「小众」、「亚文化」划等号。

和知乎类似,基于爱好 / 兴趣主题延伸的社区,用户凝聚力强、原创能力强(乐于自发投稿原创作品),更会为了偶像而站队、抱团、发起群体活动。根据 B 站官方数据,UP 主创造的流量内容占到整个 B 站流量的 70% 左右

哪怕是非常细分的主题,例如搜索「强迫症福利」,B 站呈现的内容里还会有用户整理的各式合集,主题内容的聚合程度、视频质量相比其他主流平台会更高。

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三、谁在用 B 站?

B 站用户平均年龄只有 16 岁,且会持续降低,如今 10-29 岁的用户占了 7 成,用户男女比例 3:7。简而言之,主要是两个群体: 

(1)90 后、00 后年轻人

(2)深度追星族。 

他们恰恰是当下互联网语境里,最乐于表达自我、分享传播的群体,赋予了 B 站不可替代的影响力。

▲ 数据来源:B 站产品经理(知乎ID@金渡江)的知乎 Live 分享

CEO 陈睿认为:「B 站社区和 B 站公司是两个概念。社区是属于大家的,用户、UP 主、公司都是社区的一部分。公司承担的是一个物业的角色,UP 主更像是在里面开店的。」

截止 6 月 26 日 B 站八周年数据,活跃用户 1.5 亿,UP 主 100 万。

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四、用户粘性如何?

借助二次元文化,B 站拥有高用户粘性。初到 B 站的用户最初只是对一部漫画感兴趣,往往会在弹幕指引、算法推荐、主题文化的熏陶下,喜欢上这部漫画延伸的动画、手游、小说和周边,持续地留在 B 站。

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五、年轻人为什么拥戴 B 站?

不少 B 站常驻民的心声是:

  • 内容 | 「某些视频只有这里有」

  • 部落式观影体验 | 「看视频,还想了解其他看视频的人会怎么看(弹幕) 」

  • 爱好 | 「寻找真实生活里找不到的那些有共同语言的朋友」

  • 被理解 | 「分享自制的偶像致敬作品,会有人理解」

  • ……

背后更深层的原因,和《全球社交媒体影响研究》的发现相契合:「人们参与社交媒体的原因很多时候是一致的:希望修复线下生活中的裂缝,填补在日常生活中缺失的部分。

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六、在 B 站,品牌如何和年轻人做朋友?

1. 巧借弹幕功能,贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围。

知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时,大多选择了 B 站作为独家直播合作方。弹幕所营造的围观互动体验,远胜于单纯的活动展示视频。

2. 利用 B 站生态下的意见领袖,做影响力营销。

多芬瞄准了 UP 主,在 2017 年拜年祭联合推出的主题活动,让 7 位知名 UP 主发布自制视频,带动官方 MV 吸引了超过 350 万人观看。 

小米则选择撬动鬼畜区的活跃粉丝,鼓励用户进行鬼畜风格的主题创作。 

苏宁看准了偶像粉丝的潜力,单单是分发杨洋录制的贺年 MV,杨洋粉顿时活跃无比,自来水式地为品牌扩散视频。

3. 把握 B 站「内容风向标」,借二次元粉丝辐射大众。

麦当劳联合《全职高手》推广「就酱薯条」,引发了购买狂潮,还有粉丝上传了排队教程,弹幕下都是对品牌最有价值的用户感言。

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