致文案：如何挖掘消费者的潜在需求？

编者按：本文来自 SocialBeta 作者 @Vickispeaking，微信公众号：创意冷启动 （ID：holycools），欢迎关注！

大多数文案写完之后，恐怕听到的最尴尬的反馈就是——「我觉得这句文案……很平。」 

什么？文案也有 36D 的吗？

嗯，36D 的文案才有人埋单。 

举个栗子。一般在路边拉人去健身房的小哥小妹，来来回回嘴里就含着几个词——「健身舞蹈瑜伽，美女有兴趣吗？」不好意思，真没兴趣。这句话对于我来说就像空气一样，很平，没法戳到我。为什么会这样呢？

这些小哥小妹在路边拦截到的我，并没有健身的需求，所以，即使这些健身房再漂亮，课程再好，教练再帅，都没有用。要是消费者的心里没有你的坑，就算你拿着金子，也没法填进去。这时候，我们就需要像 36D 那样有侵略性一点的文案。

当消费者没有一个迫切的需求时，我们就要想办法去影响他们，利用情绪或者心理机制激发潜在的需求，在他们的心里挖出坑来。

那「挖坑」这个事情怎么整呢？

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01  利用恐惧

总有一个比你忙的人在锻炼呀，是不是心里一惊，很有压力？没错，恐惧带来压力，压力带来想要改变的欲望，比小哥小妹念叨的那两句有力多了。

▲ 把看不见的细菌放大给你看

▲ 癌症治愈吸烟

要让消费者幻想起自己蒙受损失的样子，不得不马上行动以作防备。当然，这种恐惧不能把人吓得失魂落魄，只有当消费者相信自己有能力改变处境，挑起的恐惧才能产生效用，否则挑起的将是愤怒。

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02  厌恶损失

搞促销的时候大家都知道，不是要让消费者觉得很便宜，而是要让消费者觉得占了便宜。而还有一招更狠的是，告诉消费者，你这个便宜快要没了！

▲ 电商 APP 里满屏是限量限时

失去的恐惧，比得到的渴望更能激发人的行动力。每当有东西获取起来比原来艰难，我们拥有它的自由受到了限制，我们就越发的想要得到它。促销常用的两个策略「数量有限」和「截止日期」，就是利用了这一心理效应。

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03  补偿自己

要想让你活得好一点，简直是所有消费升级品牌的愿望。生活压力那么大，当人长时间为了目标付出后，就会想要补偿自己、奖励自己，补全心里的空缺。

▲ 加班好累，快来洗头

▲ 今天坐好一点

▲ 单身也要幸福喔

摊出消费者所作的努力、经受的辛劳，在合适的情境中露出（例如下班路上），并提出诱人的方案，就容易引起这种补偿的情绪，为此埋单。

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04  骄傲虚荣

女孩子家里的瓶瓶罐罐，大多都归罪于对自我形象的渴望——相信买买买能变成更好的自己。通过购买「合适的东西」，消费者增强了自我意识，合理地消除了不足，这也是所谓的「购物疗法」。

▲ 性感的人都在喝牛奶

▲ 聪明的女孩都会买

▲ 漂亮的女生钱也花得漂亮

作为鞋店里的 topsales，罗子君说过，要先把客人捧上天，让他们自我感觉良好，再提供一个没超过他们心理价格预期的产品，那他们就会自觉埋单。做广告也一样，呈现一个消费者对号入座的良好形象，捧 TA 夸 TA 让 TA 骄傲，事情就基本搞掂了。

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05  群体效应

我们的祖先就是以部落的形态生活的，寻求归属感，是人类强烈的心理需求。想要跟有相同价值观的群体一起，不想跟得疏远的群体联系起来，都是寻求归属感的表现。

▲ 不要当一个不敢尝鲜的人

▲ DIESEL 的系列只敢放这张

▲ Adidas ，太不巧#这就是我

按年龄、阶级、性别、地区、性格、喜好等不同的因素，可以分成不同的社会群体。将你的产品跟某个群体联系起来，或者跟某个群体保持疏远（亚文化里常见），就能让你的潜在消费者，因为归属感而激起消费的欲望。

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06  惹人愤怒

愤怒是生活中常见的情绪，同时也是一种强烈的能量。当人遭到攻击，或者利益受损害的时候，就会愤怒，从而做出行动。激将法就是其中一种利用愤怒的策略。

▲ 不喝不是纯爷们儿

▲ 车都没有，太逊了

▲ 物价在涨工资没涨

当然，这个策略要注意力度，可不能真的惹怒消费者。并且，在引起愤怒之后，要提供合理可行的解决方案，从原来的破坏性转向有建设性的新方向。

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总结一下

除了上面 6 点，还有不少能唤起需求的情绪、情感。

一级水平：反射性情绪，五官受到刺激的情境下直接产生的，如惊吓反射、气味厌恶、疼痛、体内平衡失调、对美味的愉悦感等；

二级水平：基本情绪，在哺乳类生物中产生的，包括愤怒、悲伤、恐惧、惊讶、快乐、厌恶；

三级水平：高级情感，人类普遍存在的精细而含义深刻的社会性情感，例如羞耻、内疚、轻蔑、羡慕、妒忌、同情等。

*来自知乎《情绪是由边缘系统控制的吗》by 肖丽蓉

这就是让人更多地买买买的窍门。在消费者对你所在的品类没有需求，或者对潜在的需求不敏感的情况下，唤起 TA 的需求，比什么都重要。

▲ 李叫兽提出的需求三角

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