品牌命名系统：为你的品牌组合量身打造一个强大的命名体系
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谈到品牌命名系统你会想到什么？是一些单词、字母与符号的复杂组合，还是一堆乱码？命名系统的创作者们为每一个字母和符号赋予独特含义，但那些含义究竟意味着什么，有时候只有他们自己才能理解。
当你打算购买一台打印机，来到某家零售网站的搜索框中输入「佳能」，屏幕上会跳出不同的打印机型号：比如：CANON PIXMA TS8051， CANON PIXMA MG2550S。你试图努力记住这些名字，并写在纸上。然后，当你认为自己已经记下了这些型号，并打算再去购买一个墨盒时，情况就有些令人抓狂了，你会发现自己很难将打印机的型号与墨盒的型号相互匹配，也已经想不起来那些字母和数字代表哪一台打印机，这台打印机长什么样子了。
但如果你仔细观察，你会发现命名系统是一个章法性很强，并且逻辑很清晰的体系。例如，EPSON XP-540 的 XP 来自于 EXPERIENCE (XP)，而 EPSON WF 3620 的 WF 则来自于 WORKFORCE (WF)，如果你知道这些背景信息的话，是不是理解和记忆起来更加容易呢？
除了字母数字的命名系统以外，色彩涂料品类则让我们看到了命名系统的另一种可能。Farrow＆Ball 是一个来自英国的涂料品牌，它搭建了一个极具情感化的命名色系：椭圆房间蓝、天窗等等。
▲ Farrow＆Ball 的色彩命名传递着情感触动。
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命名系统五大趋势
近年来，受到以下五个因素的影响，市场对于品牌命名系统的需求呈现出逐渐增加的态势：
1. 以消费者为中心
今天，消费者这个角色被赋予了前所未有的重要性。从前，公司大多从产品特性，甚至技术或生产的角度出发来搭建命名系统，而现如今，人们必须站在消费者的角度重新审视，让命名系统变得更友好，更容易理解。
2. 产品参考标准的多样化
定制化在当前市场愈发重要，而定制化带来的结果，则将是更加丰富的产品和服务，以及随之而来的更加多元化的参考标准。对于名称来说，也就意味着更长，更复杂，汽车行业就是一个直接的例子，如：MINI Cooper Countryman All4。
正因为此，对这些不同的标准进行梳理、排序和演绎就显得尤为重要：它可以是一种印象和感觉、定位和档次（如 IBIS Budge、IBIS Style）、感官体验、时令特供，或其他能够导致显著影响的标准。
3. 革新的战争
在大多数行业，品牌常常通过创新来保持竞争领导力和消费者忠诚度。这种竞争的常态使得行业保持动感、敏捷，并与目标顾客紧密相关。与此同时，品牌们也试图找到一种方法来传递出这些创新和改进，呈现给大众市场。
在汽车行业，品牌喜欢用一个「新」字来体现其简洁的特色。比如，我们看到雷诺全球在其网站上写着「The New Scenic」。与此同时，苹果公司开始寻求一种更加清晰的命名系统，使得消费者能够识别和不同版本的 iPhone 手机：iPhone 5、iPhone 6 等，数字越大，功能也就更先进，处理器的速度也更快。
4. 产品体验的复杂性
随着品类间传统界限的打破、数字化转型和服务主导的心态，消费者开始以更复杂和多维的方式体验产品。品牌需要搭建一个清晰的脉络体系，来引导消费者轻松开展一整个品牌体验。再次以 iPhone 为例，苹果通过使用字母 「i」 作为前缀，创建了一个硬件和软件之间的纽带，巧妙的建立了一个生态系统，串起了系统性的客户体验，并获得了巨大的成功：从 iPhone，到 iOS 10，iTunes，再到 iPad。
5. 不同产品的兼容和归纳
随着全球市场上日益增多的兼并和收购，国际品牌希望为他们的产品组合寻求合理化的命名方式，基于原有的品牌资产，融合新加入的品牌识别，创造出好读好懂，简洁而统一的命名系统。
这是一种集成式的命名方式，以整理、归纳为主，为不同的产品和服务搭建出统一而清晰的架构体系。由于不需要进行全新的创作，也不需要重新开始商标注册的流程，这种命名方式通常会得到公司法律部门的大力支持。
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引领趋势
从以上五个趋势中，我们可以看到不同的公司将需要面对各式各样的问题，在不同的标准之间进行权衡。这些问题的答案对每个品牌来说都是不同的，但与此同时，它也清楚地证明了一个道理：建立一个命名系统是不断比较、平衡和选择的结果。
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如何构建品牌命名系统？
命名系统的建立需要从全球品牌战略和品牌架构出发，并受到品牌、行业、竞争格局、目标受众、产品服务和全球趋势的影响。同时，研究来自其他行业的最佳案例和演变也是不可或缺的一步。
命名系统一般包括两个相互依存的部分：核心框架和命名航路系统。
定核心框架
核心框架是命名系统的基石，定义了产品或服务的内容，它就像一条主线，带领顾客了解品牌的全貌。
核心框架来自于全球品牌战略的输出，它定义了命名的一般规则，比如名称外形和感觉，并奠定了名称的整体基调。
这个核心框架可以帮助确定名称的类型（比如：字母数字组合、专有词汇、既定术语等）以及语言的个性和气质（比如：该品牌是传递快乐的气氛或是创造亲切的感觉？）。
从这个角度上说，奥迪是一个成功的案例。它通过采用一个极其简单而精炼的命名系统，通过字母和数字组合的形式，实现了清晰的表达，呼应了品牌的科技感受，更难得的是，所有的名称秩序井然，便于消费者理解和记忆。
▲ 奥迪的汽车模型命名法突出了秩序井然，
并传递出强烈的科技色彩（图为奥迪 R8）。
创建命名航路系统
一旦完成了命名系统的核心框架，命名的地基部分和风格基调也就随之确立了。而下一步，就是搭建命名航路系统，来带领消费者探索和体验不同的产品，并确保命名系统的延展能力。
理论上说，品牌构架策略是命名系统的领航员，因为它定义了不同品牌、产品和服务的角色，以及它们之间的关系，而命名航路系统，则是通过语辞手段，将品牌构架策略进行表达。与此同时，命名航路系统也需要考虑到顾客的体验过程，以及随着时间的推移，顾客体验可能会发生的演变。
遵循着通用命名标准：读音、含义、结构和品牌个性，我们可以归纳出三种最常用的命名系统方法。
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品牌命名系统的三种方法
方法 1：集中的生态系统 – 导向型命名系统
这种方法呈现为一个集中的生态系统——例如，采用一个强势的中心名称——从这个中心名称辐射开去，所有的服务和产品都可以沿着具体的路径，一步一步得到自己的名称。因此来说，这个方法展现出高度的一致。而对于未来的新产品来说，实施起来也极为方便，亦很少发生法律上的纠纷。
▲ 施耐德电气的命名系统：
对每个产品重复「Modicon」，突出一致性。
遵循着中心名称，为了进一步区分不同的产品、服务和特色选项，大家会发现不同的产品又各自在中心名称的后面添加了后缀，用来描述活动内容、目标人群或使用场景。在这种命名方式中，后缀是从属部分，它服从于母品牌的庇荫。
然而，随着越来越多新产品的出现，后缀、描述越来越多，就可能会导致出现一种「夹心式的名称」，信息都藏在里面，显得复杂和笨重。
这种命名系统有助于凸显品牌识别，塑造统一而强大的品牌形象，但随着时间的推移，可能会越发死板和重复。
DOLIPRANE 是一个著名的法国止痛药品牌，而经过多年的发展，它逐渐开发出了更多的产品，适用于其他特定的症状和疾病。与施耐德电气的做法不同，这家公司在处理品牌命名系统时没有采取重复品牌名称的做法，而是基于 DOLI 这样一个前缀，创造出了不同的名称形式。
▲ Doliprane 使用前缀 Doli 为每个产品命名
通过重复使用前缀（前提是这个前缀需要具有较强的识别度），命名生态系统就具备了更多的灵活性，同时又保留了整体上的一致。
方法 2：共生关系 – 疏导型命名系统
在这个命名方法中，每个产品都拥有了自己的特定名称，来更清楚的反应它们的具体特点和优势所在。但与此同时，名称与名称之间仍然体现出一定的关联，比如：
共享一个字母。雷诺在所有电动汽车，或与电动汽车相关的产品中均使用字母 Z，来体现这一鲜明的特色： Kangoo Z.E.，Twizy，Zoe 和 Z.E. Box；大家耳熟能详的苹果公司则使用字母 i 串起了整条产品线，这个案例我们在上文中也提到了。
共享图形标记。兰蔻对他们的一些产品使用了音调符号，例如 Poême 和 Hypnôse。
共同的结构。在之前分享过的例子中，奥迪通过打造统一的命名结构（一个字母加一个数字），使受众可以轻松获取对于奥迪的品牌印象，也方便人们在不同的车型之间进行探索。
使用疏导型命名系统，消费者能够自然地甄别出他们的关注点，然后按照品牌设置好的路径，在产品系列内探索。
这种命名方式也秉承着一定的统一性，但其多样性更为明显。它也许并不具有高度的组织性，却也展现出极其生动的感觉。
方法 3：「Esprit de Famille」 – 自由导航
就像家庭中的成员一样，尽管每个人的名字和称呼不同，彼此之间的关系看上去也并不那么紧密，他们却的确说着同样的语言，拥有同样的信仰和价值观。品牌命名系统亦是如此。不同的产品之间呈现为非常微妙的关系，这层关系有时候可以是非常隐性的。
这种隐性的关联可以通过以下方式来呈现：
共享同样的含义，如系统性表达产品的主要卖点;
共享同一个文化语境，如西雅特汽车公司采用不同的西班牙城镇给车型命名（Ibiza、Toledo 等）;
共享同一个结构，例如对两个既定单词进行组合;
共享类似的发音，如系统地使用语音技术，来实现系统化的发音特点。
最终，我们可以把这些不同的方法组合起来，创建一个命名系统，来整体传达品牌的个性。例如，Nespresso 通过对语音，含义，文化语境等多个因素的结合，呈现为一种全面、鲜活的品牌个性。所有的名字通过含义和读音缔造着不同的感官体验。
▲ Nespresso 的命名系统传达着一种独特的感官体验。
即使产品之间的关联非常微妙，但他们仍然服务于全球品牌战略，并互相滋养。
这种命名方法允许每个产品都独立发展，并保证足够的多样性，传递了一种多样性的全球化体验。
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结论：展望未来的产品系统
从以上三种命名系统，我们清楚地认识到在同质性、一致性、结构化和多样性、异质性、活力化之间作出选择是多么重要。而这，将取决于品牌在消费者体验过程中所扮演的角色：导向型、疏导型或自由型。
然而，无论采用什么策略，命名系统都必须确保名称们在核心标准上的表现，比如商标注册，方言表现等。除了清晰的结构和分类，它还必须足够开放，并具备一定的延展力，才能适应未来出现的新产品。
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