腾讯 OMG 副总裁栾娜：「ONE TENCENT」为数字营销带来更多想象空间 | SocialBeta 专访
过去 10 年，互联网不再只与年轻人的生活方式有关，而是真正辐射到了每个人社交、购物、出行、娱乐等生活场景的方方面面。
而这当中，自然离不开腾讯系产品作为数字生活基础设施的贡献。
2008 年，QQ 在线人数还不到 5000 万人，而现在 QQ 同时在线用户达到 2.68 亿。2008 年，微信尚未诞生，而现在微信的活跃用户数已超过 9 亿。
今年第二季度，腾讯网络广告季度收入超过百亿，已接近 10 年前中国网络广告全年的收入。广告营收俨然成为这家互联网巨头继游戏之后的下一个利润增长点。
那么，如何才能更好更快地把广告这门生意做得更大呢？已经坐拥微信、QQ、IP 资源等多座金矿的腾讯，最近给出的答案则是「整合」。
9 月 12 日，在上海世博中心举办的腾讯智慧峰会上，腾讯首次提出了「ONE TENCENT」的理念。而今年也是自 2008 年的「门户时代」开始，腾讯连续第 10 年举办腾讯智慧峰会。
所谓 ONE TENCENT，指的是一个更加整合的腾讯，能够打通营销全链路，打造融合、共生的营销生态。
以近两年火热的 IP 营销为例，阅文集团作者蝴蝶兰的作品《全职高手》，经过动画、游戏、电视剧等形式的改编，IP 影响力不断扩大，也持续积累了一批忠实的粉丝群体。正是看中了 IP 对于年轻人的吸引力，麦当劳与《全职高手》在线上线下进行了一系列跨次元的深度合作，成功加深了在年轻人心中的品牌认知。
全民手游《王者荣耀》与宝马的合作则结合了游戏植入、新形态综艺、电竞 KOL 推广等众多泛娱乐形式。
五位 KOL 职业选手还被宝马特别聘请拍摄 BMW 最新车系的广告。
腾讯网络媒体事业群（以下简称「OMG」）作为腾讯内部主要承接广告主需求入口的角色，旗下包括腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等众多媒体资源，也深度参与到了腾讯体系各大营销资源「整合」的进程当中。
峰会当天下午，SocialBeta 采访到了腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，她与我们分享了对于 ONE TENCENT 理念的解读、更多经典案例以及 MarTech 时代的营销经验方法谈。
用栾娜的话说：「理论的进化，一半都是由客户推动的。」
有趣的是，在采访过程中，她用了「中央厨房」的概念（即围绕一个「主题」，在每个平台分发属于各个平台属性的内容），来解释腾讯内部的营销资源「整合」是如何实现的。
以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要：
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一、「ONE TENCENT」即「整合的腾讯」
Q：您如何解读 ONE TENCENT 这个概念？
栾娜：它是整合的腾讯，整合的维度包括媒介、产品、应用和内容层面的整合。原来 OMG 做的广告更多的是在品牌领域，集团层面也没有太多 2B 的产品。
慢慢 2B 产品多了以后，就发现整合的优势给品牌带来的影响。所以，我们现在提出来是一个整合的腾讯，我们希望能够更加接地气和理论化地指导实践。
Q：能不能介绍一下符合 ONE TENCENT 的代表案例？
栾娜：我举一个士力架的例子吧。在去年高考的时候，他们当时找了 TFBOYS 拍了一个《备考饿货降妖传》。当时，就想这个话题能不能和高考结合起来，联想到高考的时候要吃士力架来补充能量。这个案例实际上是用一个简单的内容创意把整个媒介给打通了，用到了 QQ 空间的签到、腾讯教育频道整个高考的合作，用到了腾讯视频、腾讯新闻，包括后续效果的传播。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=c0195jf0y11&width=500&height=375&auto=0
▲ 士力架 TFBOYS《备考饿货降妖记》
最后，我记得当时百度搜索的热词，「两会」之后就是「士力架高考」。这样一个短视频做了全网的推广，整合的势能效果这么好是我没有想到的。
除了上午讲的《全职高手》和麦当劳、《王者荣耀》和宝马的合作，其实每次奥运的时候，我们都会做很多这样的案例，像去年我们用 AR 传递火炬，虽然是 QQ 的一个产品，但是我们在腾讯新闻、微信都会有相应的入口。
我们现在自己做内容也是一个整合的过程，原来可能做奥运的选题，腾讯 OMG 一个报道就结束了。现在，比如「奥运」作为一个核心来讲，QQ、微信、视频、新闻都会有体现。它就是一个「中央厨房」的概念，去到每个平台分发属于各个平台属性的东西，在分发内容的同时就是整合的过程，与营销打通当然也是一个整合。
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二、腾讯网络媒体事业群（OMG）扮演的角色
Q：OMG 在打通方面承担的角色是什么？
栾娜：我们一直以来都是 2B 广告的销售渠道，其实承担的是一个满足广告主需求的角色，希望能够更快地把数据打通之后为之所用。本身这也是我们自己的业务。所以无论从工作角度，从我们自身业务发展的角度，从市场的角度都是需要这种打通的。
举个例子，之前有一个代言人是许巍的汽车客户，原本以为他的用户会喜欢听许巍的歌。他们给了我们大概 10 万个用户的数据包，在腾讯内部做了一个匹配，想看看用户画像长什么样。大概的匹配率在 60% 到 70% 左右，结果发现用户喜欢听张杰的歌、喜欢看教育类的新闻。
像喜欢听什么音乐，这是 QQ 音乐的数据；喜欢看什么资讯，这是腾讯新闻的数据…… 所以，基本上我们有的这些数据都是可以以 QQ ID 做一个核心的标识以后，做一些辨识的。
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三、MarTech 时代的营销经验方法谈
Q：今年是腾讯智慧成立 10 周年，腾讯在数据和技术驱动营销方面有哪些经验可以分享？
栾娜：我觉得我唯一的经验就是，当面对变化和新的技术的时候要大胆去尝试，哪怕是错的都要去做。它是一条新的路，这路不能假设。第二，就是边尝试边提升自己。
营销的核心本质其实没有变，就是找到对的人、说他愿意听的话、让他爱上你，然后不断消费你的产品。现在变的是很多技术手段，AI 的能力可以让你更快捷、更精准地找到受众，可以有更好玩的花样去做互动，对结果进行追踪，这些都是可见的。原来可能就只是自己想象的。
Q：从 AdTech 到 MarTech 时代，腾讯如何理解广告主的需求变化？
栾娜：AdTech 和 MarTech 两个方向其实不太一样，但不管哪个都是帮客户解决了投放效率的问题，但其实广告主的需求并没有变。
还是第一，我的人群能够更精准；第二，精准覆盖到这些人群之后，能够区分谁曾经买过我的产品，谁曾经看过我的广告，谁既没买过也没看过广告。那我们应该如何跟他们沟通和交流？
对广告主来说，分得越细越好，需求也变得越来越深；而我们提供越来越快捷和方便的技术来实现。
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四、「整合」能带给广告主更多想象空间
Q：在今天，为什么整合变成了一种趋势？
栾娜：坦率讲，我来腾讯第一天开始做广告一直在做整合的问题。但是每次整合起来其实都不是特别令人满意，没有能够真正做到整合，可能只是媒介的一种整合，但慢慢你会发现，真的开始有一些产品的整合了。
第二点，其实现在我也没有想好所有 IP 打通以后的泛娱乐生态，究竟有什么样的空间，但我希望所有客户都能一起大胆地去尝试。
Q：困难在于部门整合吗？
栾娜：一个是内容，一个是节奏，还有内容整合方式。像《全职高手》就是一个整合，我在想，再出电视剧的话客户还会不会做，对我们内部来讲怎么把它串起来，在具体的执行上应该怎么做。
Q：腾讯通过打通内部的链条去打造更好的营销生态，对广告主来说带来了哪些新的机会点？
栾娜：像刚才讲的，如果我们有一些深度的内容打通之后，原来想象不到的 IP 的开发，包括线下的授权，包括不同形式的 IP 运用，这些都是有很大的空间。我还是那句话，我不确定有什么新形势发生，但希望大家一起来探讨。包括理论的进化，一半的力量都是客户推动的。
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