当这 5 家公司接到麦当劳的同一个 brief 后……
这个夏天对于麦当劳中国而言是火热的。
不仅在暑期大热的综艺节目《中国有嘻哈》的舞台上高调霸屏，广告营销圈里，一个围绕麦当劳中国而展开的创意命题大赛也在如火如荼地进行着。
六月，国内商业创意奖金投赏联合微博首次举办了「金投赏品牌创意命名大赛」，麦当劳成为了出题的品牌方。简单来说即麦当劳中国作为品牌命题方会将给出品牌创意命题，向大中华区的创意公司定向发出参赛邀请。
目前，经过三个多月的角逐，命题创意大赛已经角逐出五强公司进入创意执行阶段，分别是来自利欧数字网络旗下的琥珀传播、二更、华扬联众、华邑品牌数字营销，以及麦肯健康联手麦肯香港 McCann & Spencer。
仔细观察这五家公司的背景，不难发现，这五家公司也恰好代表了目前中国营销生态圈或者创意机构的主要玩家：有来自本土大型数字营销集团的创意传播机构琥珀传播，从一个微信公众账号转型成中国原创短视频内容平台的二更，本土数字传播集团华扬联众，以及本土数字营销公司华邑以及老牌国际 4A 麦肯。
来参赛的公司基本都派出了创始人或资深创意人挂帅的精英阵容，各自推出的作品也展现了各家公司的长处，极具风格。微博的参与，让这一比赛加入了社交传播的元素，据了解，所有入围决赛的公司每一家会获得 100 万的预算来制作一条不超过 90 秒的创意短片，并将会在 9 月下旬开始在微博上平均每一支影片投放数百万预算。最终的名次，将由大众来评审，通过第三方监测 AdMaster 的三方视频监测数据来评出前三名。目前，五强公司的作品目前已经在金投赏官方微博中进行展示。
不同于以往与多家公司一起提案比稿，此次比赛则是更细化也更直接地邀请创意人进行同题作文。一个命题之下，这 5 家公司呈现出怎样的百花齐放，我们透过作品一一来看。
麦当劳给出的 Brief 是围绕其产品及服务进行创意提案，从最终的呈现结果来看，5 家公司都选择了围绕着麦当劳自助点餐机这项数字化服务展开。作为麦当劳门店近几年内开始普及的数字自助服务，自助点餐机是麦当劳打造未来智慧餐厅中重要的数字化触点。而围绕这一数字化体验，5 家公司也各自选择了角度进行切入，演绎出各具特色的故事。
SocialBeta 先后采访 5 家公司的主创团队后，为你一一讲解这 5 家不同的公司是如何破题，又是如何点题的？
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琥珀传播：小小动作，让麦当劳更有爱
作品：《有爱的动作》
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围绕一个产品讲故事通常围绕产品的功能展开，或将功能延伸出具有情感价值的意义去讲故事，更好地则是将二者合二为一。琥珀传播这支作品做到了合二为一。
考虑到自助点餐机已日渐普遍，团队主创，同时也是琥珀传播 CEO 的刘阳告诉 SocialBeta：「我们想从服务中去挖掘麦当劳的品牌精神。」他们观察到自助点餐机有一个特别的功能：儿童点餐模式。即点击点餐机屏幕下方按钮可将成人视角点餐的屏幕下沉方便身高矮小的儿童点餐的小屏幕，这是目前国内唯一照顾到儿童群体的点餐机。「从这个功能可以看出，麦当劳的服务不仅仅很细心，态度也非常有爱，我们想把品牌对消费者一直以来的关爱精神表现出来，于是引申了出核心传播理念——蹲下来，爱在相同的高度。」刘阳说。
这样讲故事的方式其实符合琥珀传播一贯以来的创意准则：
其一，紧扣品牌的产品特性制造话题，在此次传广告片中则抓住了「蹲下来」这个动作和话题。在 SocialBeta 看来，这是 5 个作品中唯一一支挖掘产品独特功能及亮点的广告。能看得出主创团队的细致洞察，创意要回归产品，才能让创意不浮于表面经得起推敲。
其二，琥珀希望广告作品和品牌一贯乃至全球传播的调性相吻合。从品牌长期的角色去看，这支「充满爱与温馨，富有童真」作品也能帮助麦当劳产生品牌价值积淀。
琥珀的这支作品，表现出麦当劳关爱小朋友内心世界；对于这个群体，我们是否给予了他们足够的关爱和真正的尊重？「蹲下来」的目的是能够通过在同一个高度去看看对方眼里的世界，去产生平等的对话。
在表现儿童点餐功能上，琥珀传播用大篇幅描绘了日常生活中家长和小朋友之间平等的沟通的方式，而最直接的就是蹲下来和孩子们交流，自然过渡至品牌，点题「蹲下来，爱在相同高度」。故事叙事和情绪渲染的节奏把握，体现出琥珀传播的功力。
《蹲下来，爱在相同的高度》目前在社交媒体上获得的评价反馈非常好，无论是业内人士还是普通消费者都对此表示赞许。从讲故事的角度看，90 秒的视频中没有一句台词，只是用生活中点点滴滴的片段和感人真挚的音乐去渲染气氛、带动观众的情感，包括音乐的选择，刘阳告诉 SocialBeta ，这支广告片的背景音乐《爱，在相同的高度》是他们专门为这支广告创作的歌曲，从歌词和作曲方面都希望去传递平等友爱的内核。刘阳还和 SocialBeta 分享了一个有意思的事情，这支广告上线之后很多网友在社交媒体上都在「求广告背景音乐！」，后来作品在 QQ 音乐和酷狗音乐上线后都有不错的反响。
好的创意出发点、好的创意呈现方式再加上触发情绪的音乐，很难不打动消费者。
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二更：「我们发现每个人心中都住着一个小孩」
作品：《M 的秘密》
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二更也许是这五强公司中最特别的一家，它不是广告代理商，而是作为一个原创短视频内容平台参与了这次比赛。凭借其对 3000 多位人物影像纪录的经验，积累了较为深厚的视频拍摄功底，让故事人物真实还原。让二更走到比赛最后。
从微信公共号与人文微纪录起家的二更一向擅长从真实生活的中挖掘有价值的故事。主创导演王耀徽向 SocialBeta 透露： 「这次的创意完全取材于现实生活。我们基于对年轻人社媒环境的语境洞察，分析其心理『障碍』点，加上戏剧冲突的表现力，和节奏感强的 BGM，完成了此次创作。」
二更发现每个人心中都住着一个小孩，内心想要获得玩具，但嘴上却不好意思开口点一份麦当劳开心乐园儿童套餐。点餐机恰好能让「童心未泯」的你得偿所愿。找到了二者的连接点后，二更创作了这支颇具悬疑转折，但又不失幽默的短片。
《M 的秘密》这支短片延续了二更的「三真」特色，即「真人，真事，真情」。以往大多拍摄 3 分钟以上视频，如何在 90 秒内表现出年轻的生命力，对 90 后主创团队来说是一个新的挑战。
主创导演王耀徽在 SocialBeta 的采访中也坦然道：「作为一个年轻的团队，我们也体验到了老牌广告公司的老道之处。包括如何对 Slogan 的精准把控，情绪渲染的表现力上，创意老将都是非常有经验的。」
作为媒体平台，二更也有自己独特的传播优势。二更比较熟悉微博运营和用户环境，策划了利于微博传播的方案，抓住网络传播的特性，有意识地设置传播文案，吸引受众对话题的关注和主动传播，二更自己的颇具号召力的微博和官方微信也为传播扩散提供了坚实了粉丝基础。
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华扬联众：聋哑父女间的情感，与普世亲情没有本质区别
作品：《跟踪》
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与其他四家背景略有不同的华扬联众，这家公司在 1994 年创始之初并非是一家创意出身的公司。华扬联众是一家擅长利用数字营销、数据产品进行整合营销的公司。他们的优势就是利用工具分析和捕捉社会中大家关注度比较高的话题，所以这也使得他们前期也通过数据驱动方式找出创意洞察。
华扬联众的创意主帅孙学告诉 SocialBeta：通过前期在社交媒体上数据的收集和观察发现：亲子关系与孩子教育是许多家长关注的点。正值 9 月开学季，华扬联众选择讲述了一个故事：父亲因为担心自己的聋哑孩子放学路上遇到危险，一路「尾行」女孩，但最终学会放手。
华扬联众的《跟踪》这支广告中，把目光聚焦于这个社会的弱势群体——聋哑人，他们也许是最需要自助点餐机的群体。「如果你无法用语言表达沟通去点餐，那么点餐机在这时候的价值就最大化了。」孙学说道。
孙学也告诉 SocialBeta：「当时我们选择从聋哑女孩这一弱势群体的视角进行创意提案时，麦当劳曾担心这样的主题相对来说比较窄众。不过，我们提出，关注这一群体是想传递一种情感的共同性，即聋哑女孩与父亲之间的情感其实是与普世的父女亲情没有本质区别，麦当劳也随即支持了我们的想法。」
在 SocialBeta 看来，关注隐形群体反而能为品牌增添公益价值，体现出一份社会责任感。对身有残缺的聋哑人，麦当劳的自助点餐机无疑让他们的沟通更加便利。而正如孙学也所讲述的，聋哑孩童与父母间的爱与普世亲情没有本质差别，对麦当劳来说，它想传递的爱和情感的品牌价值观也是一视同仁的。
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华邑：从「自助」到自己来
作品：《人生自助餐，自己来才正点》
（长按二维码，观看视频）
和琥珀传播的作品有类似之处，华邑在演绎麦当劳的自助点餐机的时候也从产品的功能出发演绎出情感特征。自助点餐机最重要的特征之一是「自助」，所以从「自助」引申出「自己来」这个创意点，将产品特征赋予情感价值，有助于打造用户心中的品牌认知。视频中选取的场景也是围绕着麦当劳的目标人群：年轻人、家庭亲子而来。
年轻白领和小朋友们都是处于人生向前闯向前冲向前探索的阶段，从自助点餐机延伸出的「自己来」的毅力和决心对他们而言显得十分重要。这个创意洞察来得非常直接，也让用户非常容易联想到。华邑一直以来的作品特征就是希望能让消费者对品牌和品牌产品有明确和清晰的认知； 能让用户知道广告要传递的品牌信息是什么。
然而对于这支广告的后半部分出现的 rap 片段也引起了一些争议，有人说广告的前后调性不一致。但华邑的总裁杜卫则告诉 SocialBeta：「今年麦当劳作为《中国有嘻哈》首席特约赞助商，也找了节目中的 rapper 推出广告歌曲，这支广告中的嘻哈元素是华邑为麦当劳此前在嘻哈潮流年轻人中的推广的一种延续；其二，这个嘻哈的部分演唱的歌词关于麦当劳品牌和麦当劳产品本身，能让消费者对广告信息更一目了然。」
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麦肯健康联手麦肯香港 McCann & Spencer：
「我们想化解自助点餐机的『冷冰冰』」
作品：《刺猬小姐》
（长按二维码，观看视频）
相较于其他选手从自助点餐机的功能或服务视角出发，麦肯的不同之处在于——将自助点餐机作为旁白的叙事视角，展现麦当劳对消费者的一种陪伴情感。作为入选的五强中唯一的国际 4A 的麦肯，他们擅长在品牌创意中洞察和表现女性的细腻情感，这次的作品也是一支直击职场年轻女性内心的片子。
此次项目中的首席策略官王靖杰向 SocialBeta 讲述麦肯的破题： 「我们都在赞扬华尔街上 Fearless Girl 的勇气，身边的女同事却还迟迟没有得到认同，我们希望通过这支片子给出我们的回答——迷失时，只有你才能够释放自己，想通，再出发。」
年轻人是当下麦当劳想要吸引的重点人群，麦肯由此想到了初入职场工作的年轻人，特别是职场中的女性。「我们必须要承认在这个社会中，男女平等并没有实现，女性在职场会承担着更大的压力。我们讲述刺猬小姐的故事，也是希望鼓励年轻女性能够不理会世俗眼光、努力生活，同时也是向这样的女性致敬。」
从情感视角讲述自助点餐机与消费者的故事也是麦肯作品的特色，王靖杰告诉 SocialBeta：「考虑到点餐机作为机器，难免给人冰冷的感觉。我们想化解自助点餐机本身带来的冷冰冰的感觉，于是从情感视角出发，将自助点餐机看作麦当劳与消费者之间的情感连接。」
在片中，作为旁白，点餐机默默守候在一旁，看到了女主角的拼搏与好强，也看到了她不被理解的沮丧。透过旁白的点题「迷失时，只有你才能够释放自己」，我们看到女主角从沮丧重回意气风发也并不突兀，并传递出麦当劳始终陪伴在消费者身边的的品牌情感。
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SocialBeta 小结
不过无论通过什么方式什么角度去切入创意，爱与情感是麦当劳这个品牌永恒的元素。麦当劳中国的 CMO 须聪曾在采访中表示「每一次的沟通方法都会有所不同，但我们的出发点始终是赢得你的心。麦当劳的每一场战役都会以人群洞察为起点。」虽然，5 家公司的作品切了不同角度去阐述自助点餐机的故事，但是都不约而同地用情感和消费者做沟通，通过内容感染受众，以情动人以调动情绪。麦当劳餐厅的空间特征赋予这个品牌更多故事性和情感意义，也使得这些公司在创意的表现形式和表达方式上有了更多的可能性。
1.碎片化与分众化媒介下，创意仍然为王
从今夏赞助《中国有嘻哈》到与二次元漫画《全职高手》深度合作，麦当劳如今在数字营销上不仅玩得越来越多元，心态也是越来越开放。
金投赏第一次举办品牌创意命题大赛，勇于成为第一个吃螃蟹的麦当劳无疑是聪明的，五支短片，五个角度的故事，以及每个故事想要打动的一群人，我们不妨大胆猜测一下，这一结果上的巧合或许是麦当劳与选手之间达成的某种默契，参赛选手从创意出发，故事是讲给人听的，这群人是谁，在创意之前就要明确；而作为大众化品牌的麦当劳而言，在碎片化和分众化趋势愈加凸显的媒介环境下，如果仍然像电视广告时代以模糊的大众作为目标对象，只能是无的放矢。因此这五支广告作品的对话，或关爱孩子，或鼓励年轻人，或聚焦弱势群体，或围绕职场女性，一同呈现出多元却又精准的对话姿态，也就不难看出麦当劳的用心。
此外，心态开放还体现在麦当劳足够尊重创意。华扬联众、二更等五家参赛公司分别接受 SocialBeta 专访时，不约而同地提到，麦当劳给予了充分自由的创意发挥空间。二更提到：「麦当劳在比赛中并没有硬加商业成分，不会对细节进行修改和约束，非常尊重创作者，非常地纯粹。」
2.首创行业赛事，创新营销合作模式
品牌命题，选手参赛的赛事并不新鲜，但麦当劳和金投赏这次联合举行的品牌命题大赛，参赛公司最终的奖项，却要根据作品的传播效果进行评判。金投赏一直以来以商业效果，投资回报作为评选的标准之一，这一具有首创特色的行业赛事，因为加入社交与实时传播的元素，以及大众评选的机制，不仅让这场比赛成为广告公司之间的一次「公开较量」，也为麦当劳带来了更多商业价值。5 家公司围绕「自助点餐机」的同题作文，其实也相当于为麦当劳的自助点餐机服务做了一次特别的 Campaign。
2016 年 8 月，麦当劳美国价值 10 亿美元的创意业务最终花落宏盟。宏盟则以 DDB 为基础，抽调集团内部资源（BBDO、OMD、Sparks & Honey、Critical Mass、Annalect 等）为客户定制一家新的代理商「We Are Unlimited」。而通过此次出任出题品牌方，麦当劳中国也在探索国内营销合作模式道路上做了一次不小的创新。同题比稿，赛事的机制让 5 家公司的作品都有机会出街，反过来助力了麦当劳的发声。在品牌与代理商传统的 1 V 1 合作模式之外，如何充分发挥创意的力量在数字媒体时代扩散的更远，这一次金投赏品牌命题大赛无疑做了一次范例。
而作为探索数字化转型的先锋，麦当劳又一次领先了。