别人涨价，喜茶全线大降价！是被逼无奈还是以退为进？

文 | 职业餐饮网  刘妍

当许多餐饮品牌都在涨价的时候，喜茶却开始“降价”！

近日，新茶饮头部品牌喜茶宣布降价，将所有30元以上的产品全部降到30元以下，同时上线了一系列20元左右的产品，并计划陆续推出10几元的产品。

在原材料、人工、运输等多方面成本压力上涨的大背景下，大部分茶饮品牌都在勒紧裤腰带过日子，甚至想涨价都不敢涨。

喜茶却在这个时候“反其道而行之”，主动选择降价，一时间引起了行业热议！

昔日茶饮界的“天花板”为何突然“放下身段”？这对整个新茶饮行业又有哪些影响呢？

奶茶界“爱马仕”降价，闯入“10元区”！

2月24日，喜茶在其公众号发文宣布降价，在社交平台上引发热议，让不少消费者直呼“终于薅到了羊毛”。

这已经不是喜茶首次下调价格，早在今年1月，喜茶就开始了一轮价格下调。

1、“全线产品低于30元”

此次喜茶完成了今年1月以来开展的全面产品调价，表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

记者查看喜茶目前的菜单发现，此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品，调价幅度1-10元不等，单品调价幅度最高达10元。

其中，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提都从32元降到了29元，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后价格仅为9元。

调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

2、“会陆续推出1字开头的饮品”

打开喜茶的菜单可以发现，其近期上架的几款饮品如轻糯糯、满瓶芭乐葡、满瓶葡萄桑等，价格都控制在20元出头，喜茶表示，接下来还会陆续推出10余元的饮品。

值得注意的是，喜茶对部分产品新增了标准杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）两种杯型，而近期上架的几款20元以内的新品基本都是500ml的规格。

例如，记者经常点的那家喜茶，目前门店销量第一的纯多肉葡萄，500ml标准杯价格为19元，而同系列的纯多肉芒芒、多肉大橘、多肉橙橙价格分别为18、19、16元，加大杯比标准杯贵5到6元。

喜茶还表明，其从来也不是高价茶饮，在成长和发展的时间里，其主流产品价格长期维持在19-29元之间，此次调价是“在自身主流价格带中的正常调整动作。”

高端茶饮品牌纷纷“放下身段”，

是被逼无奈还是别有野心？

在一系列茶饮原材料都在涨价的大背景下，茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌都陆续涨价了，喜茶却在这个时候“闯入10元时代”。

无独有偶，1月份奈雪也宣布，推出限时一个月的“轻松购系列”优惠，茶饮价格在9-21元之间。其中，产品价格最低的茶饮和咖啡，例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品，售价都仅为9元，整体降价幅度达到5至7元。

有业内人士认为，这是头部茶饮品牌展现其在供应链、成本控制等方面优势的“秀肌肉”式的举措。但在职餐网看来，这背后有无奈也有新的“野心”。

1、通过降价获得更多的客群

当初，喜茶在行业普遍使用茶粉和植脂末等原材料制作饮品的背景下，率先使用新鲜的原叶茶、牛奶和芝士，研发推出芝士茶，一举开辟新茶饮赛道。

因此，尽管它人均超过30元价格是茶饮界的“天花板”，还是获得了一大批粉丝的拥趸。而得益于独特的品牌调性，喜茶在发展初期也能拿到最好的商铺，基本一二线城市的发达商业区都能看到它的身影。

然而，随着时间的推移，顾客对喜茶的新鲜劲不复从前，门店的客流高峰期不再，这直接影响了品牌的扩张速度。

数据显示，相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的门店增长率，喜茶2021年的门店增长率降到了26.3%，门店总数为878 家。 

喝30块以上奶茶的群体太窄了，拓展客群成为了喜茶、奈雪等高端茶饮品牌一致的目标，而降价是达成这一目标最直接有效的方式。

艾媒咨询数据显示，2021年上半年中国36.1%消费者可接受新式茶饮的最高单价为15-20元，19.5%消费者能接受的最高单价为11-15元，而17.8%的人表示可接受在21-25元区间范围内的新式茶饮，此外12.6%消费者能接受最高单价为25-30元的新式茶饮，只有少数消费者购买时接受单价在31-35元之间或35元以上的新式茶饮。

2、抢占主流的中端市场

虽然喜茶与奈雪关于降价的解释各不相同，但是降价后，二者的价格区间覆盖更加广，这也意味着，喜茶与奈雪在向中端市场齐发力。

高端化品牌降价瞄准中端市场，首要原因就是高端市场规模有限。据统计，2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%，超过85%的市场份额，被单价20元以下的品牌把持着。

愿意在一杯奶茶上花25元以上的消费者，远远少于愿意在一杯奶茶上花十几块钱的消费者。

与此同时，原本主打性价比的平价茶饮品牌，也在往中端市场靠。2021年以来，茶百道、CoCo、一点点、瑞幸等以性价比著称的茶饮品牌纷纷涨价。

茶百道的杨枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元；Coco粉丝在社交平台爆料称其更改了菜单，杨枝甘露、红果小姐姐等产品都上调了1元；一点点将全线产品上调1元。

涨价，不仅是为了对冲成本压力，也是品牌们的自主选择，大家都不想放弃中端市场这块广阔天地。

3、新茶饮“存量争夺战”已正式开启

在过去几年，“门槛低、毛利高、回报快”让新茶饮成为了大家眼中的好生意，如今有的品牌选择涨价，有的品牌则开始降价，无疑新茶饮的竞争正在变得越来越激烈，或将迎来新一轮行业洗牌。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

行业增速放缓，新茶饮品牌们开始“短兵相接”。就拿喜茶来说，降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当：

一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元，且单杯规格还少了20毫升；本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元，比“纯绿妍茶后”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。

可以预见的是，降价之后的喜茶，势必将对大批中端新茶饮品牌造成威胁，各大品牌“狭路相逢”，新茶饮“存量争夺战”已经一触即发。

职业餐饮网总结：

茶饮市场已进入红海阶段，当品类红利褪去，赛道已经足够细分，玩家们已经很难再进行突破性的创新。

此时，别人都在涨价的时候，作为新茶饮头部品牌的喜茶却逆势降价，它不仅是想从”客群“上寻求品类破局，更是找到了自己下一步要聚焦的市场！

你如何看待喜茶降价？欢迎评论区一起讨论。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳

（图片来源于喜茶官方）

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