文 | 职业餐饮网特约作者焦逸梦
当我们谈论某个企业的落寞时，它往往是一个时代的缩影，像是某种沉重的叹息。
可我们今天要聊的企业，其所处的行业可谓是正当红，正如在一艘巨轮上稳步昂首前行，前方马上要靠岸了。可是有企业却要中途下船了。
这不，初代茶饮品牌快乐柠檬、一点点最近“新闻”颇多，前者“卖身”，后者被传“倒闭”……
在茶饮如火如荼，多数茶饮品牌开始冲万店的当下，这些颇有名气的初代奶茶品牌到底怎么了？为何反倒没落？
成立于2007年的快乐柠檬不久前宣布，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆业务的70%股权出售，出售金额约80.2万人民币。如今，快乐柠檬的门店数也所剩不多。极海品牌监测数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家。另一边，2011年就进入中国内陆的台湾奶茶一点点也“出事儿了”。“一点点倒闭”也上了微博热搜，虽然一点点官方微博已出来辟谣：“假假假！谁说点点要倒闭了？”。但一点点的门店数减少却是不争的事实，近5个月门店减少了381家，平均一个月闭店76家。目前一点点全国有3018家店，相比鼎盛时期，直接砍了1/4。不仅仅是门店数的减少，其在消费者心智中的地位也在一点点丧失。有消费者反映，快乐柠檬的爆款奶茶菜单如珍珠奶茶、红豆布丁奶茶、芋圆小丸子奶茶这些早就喝腻了。一点点虽然还活在人们心中，但也有不消费者表示：“最近一次点它，好像已经是一年前的事了”。也有消费者表示，“每次喝完一点点就睡不着”。那个年代多少中国台湾的企业带着新鲜的品类，带着连锁标准化的可贵经验，来到了中国内地开店，并在多个餐饮品类中遍地开花，也成就了一批批知名企业。快乐柠檬的前身仙踪林在一杯奶茶平均3元的年代，将一杯奶茶卖到了12元，仍受市场认可。后面的快乐柠檬开始做标准化，那时就模仿咖啡机做了煮茶泡茶一体化的机器，而且快乐柠檬的蛋糕忌廉奶茶也曾俘获了不少粉丝。2014年，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市，是第一个上市的茶饮企业。2019年快乐柠檬到达巅峰期 。2019年快乐柠檬年净利达2900万，2020年开店1105家。而一点点也凭着免费加料、隐藏菜单和较高的性价比俘获了一大批消费者的拥趸。时至今日，一点点的隐藏菜单还在网上流传。据了解，2016、2017年时，一点点还是商场招商重点考虑的项目，那时有加盟商用60万元的启动资金开店，半年就能回本。可是如今的一点点，已取消了当初颇有特色的免费加料，而是用加料2元替代，不少网友大喊“一点点你糊涂啊”。而直到“一点点倒闭”冲上热搜，可见一点点确实距离它的消费者远了。要知道，2019年鼎盛时期一点点有4000多家店。作为同样用植脂末做出的奶茶，快乐柠檬和一点点都曾靠创新的“爆品”实现了“叫好又叫座”，可如今十五年二十年过去了，茶饮行业早已变天。快乐柠檬、一点点“没落”，可茶饮行业依然在蓬勃发展。艾媒咨询报告显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。茶饮行业的盘子在，一众茶饮品牌里上市成功的、筹备上市的、获得融资的，层出不穷，在如此蒸蒸日上的快车道，快乐柠檬、一点点这些初代网红为何反倒发展没落、失速了呢？2019年2020年左右，古茗、茶百道、沪上阿姨这些都是以每年1500-3000家店的速度在狂奔。而快乐柠檬当时是1000多家店，如今只有200多家店。一点点却在2020年后开店速度放缓，如今店还变少了。且不说，2022年茶饮行业披露的融资总金额超140亿元，2022年茶饮行业披露的融资总金额超45亿元。即便是在被认为“消费遇冷”的2023年，也有消息透露茶百道获得了10亿元的战略投资，沪上阿姨也获得了新一轮战略融资，古茗更是多次被传要赴港上市。快乐柠檬、一点点它们那个年代还可以靠某个产品翻红，毕竟供小于求。可是都马上2024年了，在喜茶都要引领做原叶纯奶茶的年代，鲜果茶、纯奶茶早已成为行业标配的情况下，快乐柠檬和一点点还在固守古早的植脂末奶茶那老几样。而其他茶饮品牌产品每月上新频率极快，甚至已经卷到了某种食材某种元素，奈雪喜茶的上新频率以周为单位。一点点2018年到2021年的上新频率却是每年1-3次。快乐柠檬2023年仅推出了7款新品。
当新茶饮品牌们的联名营销已经卷到爆，茶百道靠它的熊猫IP获得消费者好感，喜茶靠和热播剧《梦华录》、奢侈品品牌Fendi的合作翻红时。一点点在2019年才有微博和公众号。而快乐柠檬公众号推文的频率最近更是降到每月1条。营销也不等于品牌，但这些也是品牌思维的一个小小具象化体现。鲜果茶和植脂末冲调而成的奶茶，在供应链上有截然不同的表现。当古茗、蜜雪冰城、奈雪、喜茶这些开始卷到上游等供应链，卷到自建各种鲜果的生产基地时，快乐柠檬、一点点们似乎也没有什么动作。如今表面看起来，一点点在关店，在快乐柠檬母公司雅茗天地的整体营收中，中国大陆市场的营收占比已从2020年的83.7%，下滑至2023前三季度的49.5%的占比。初代网红奶茶品牌们到底是差在了哪一步？可能是每一步。二十年河东，二十年河西，这些台湾奶茶曾把奶茶、标准化这些东西带入内地。和那一批一起发展到现在的茶饮品牌，也不尽然都老化了，像九几年成立的蜜雪冰城，靠着“你爱我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神级营销和极高性价比，让消费者喝起来仍然感觉很时尚。所以，当我们讲品牌老化，老的不是年限，而是思维。快乐柠檬、一点点它们没落的思维主要有以下几点：茶饮行业，经营的是年轻人的生意，需要紧跟潮流，创造潮流，而初代茶饮品牌的思维还停留在，纯靠产品翻红，产品更新频率慢，品牌意识弱，营销动作少之又少。比如，有加盟商称，古茗的毛利是55%，茶百道的毛利是60%，一点点能到63%。高毛利和低加盟门槛曾经吸引了不少加盟商。不使用鲜果，固然能降低成本，但对消费者来说，产品少有更新，且在遍地都是真茶真果真鲜奶的行业热潮下，消费者的嘴巴恐怕也早就更适应鲜果的味道了。一点点它们盯着加盟商这条赚钱路子，可是，再往前一步，终究是由消费者买单，才能支撑它们一层层的生意。在资本的加持下，那些晚出来的新茶饮品牌们有了充足的时间做产品、做品牌、做供应链，所以才有了如今各占山头的新茶饮品牌。而快乐柠檬、一点点们已经存活近20年，创始团队恐怕也有老化，不一定能跟上趋势。而且又没有资本的注入，又从哪里招揽专业人才？而这些品牌固然有着千家店的规模，产品和鲜果茶背道而驰，不符合行业趋势，以及各个方面的差距，可能也吸引不了资本。所以，这些初代茶饮品牌，即便再辉煌，也逃不过被抛弃的命运。时也，运也，命也。时代变了，这些初代网红茶饮品牌却还在用老一套思维经营，因此一步步失速、没落。我们走的每一步路都算数，当然，少走的每一步，也有其因果。面对同样的周期变化，有的餐饮品牌倒下了，有的餐饮品牌却成了“独角兽”。餐饮行业就是勤行，百年老店百年忙，稍微懈怠就站一旁。企业的掌舵人要一直紧跟趋势甚至提前布局，才能立于不败之地，长久地“当红”下去！