为什么牛奶都爱用「山顶盒」包装？

在这个牛气冲天的牛年，原以为只有牛牛 ip 爆火，哪知道过了个红红火火的春节后，牛奶盒成了当红的黑马。牛奶盒作为包装盒，能装T恤、隐形眼镜、瓶瓶罐罐，还能化身女款包包，成为少女阿姨皆宜的潮流单品。

▲网上爆红的 Kate Spade 牛奶盒包包. 图片来自：Buro

牛奶盒也有不少造型，偏偏各品牌不约而同相中了这款屋顶盒。看似简单的屋顶盒来头可不小，早在 1915 年取得独家专利，被命名为纯乐®（Pure Pak）。

如今拥有纯乐® 专利的是挪威的 Elopak 公司，而它的最大竞争者，首创砖型牛奶盒的利乐（Tetra Pak） 则来自瑞典。这两位来自斯堪的纳维亚半岛的北欧选手，占据了饮品纸质包装的半壁江山，它们才是最接地气、最受欢迎、最不可替代的北欧设计。

▲Elopak 推出的纯乐® 牛奶盒（图左）和利乐（Tetra Pak）推出的牛奶盒（图右）

接下来就用 3 件你并不一定知道的事，带你从头认识这款已经 116 岁的北欧设计。

挪威的纯乐® 原先流淌着美国血液

在纯乐® 的百岁寿辰时，其拥有者 Elopak 为它创作了一部微电影，用 100 秒的黑白短片讲述了纯乐®  1915 年至 2015 年的 100 年历史。挪威的国旗在动画短片徐徐升起，纯乐® 的北欧身份被盖上了戳印。

▲短片《The Pure Pak® carton - 100 years in 100 seconds》. 图片来自：YouTube

短片在一开头将镜头对准了纯乐® 之父——约翰·R·范·沃尔默（John R.Van Wormer），他当时在美国俄亥俄州拥有一家玩具厂。纯乐® 改写了他的人生，也给食品包装史带来了革命性的变革。

▲短片《The Pure Pak® carton - 100 years in 100 seconds》. 图片来自：YouTube

镜头从桌上的纯乐® 设计图稿拉远到窗外，平顶的房子长出了「屋顶」。此时一辆吊车用铅球将屋顶盒房子中间的玻璃瓶打碎，纸质牛奶盒和玻璃牛奶瓶之间的战争正式打响。

▲短片《The Pure Pak® carton - 100 years in 100 seconds》. 图片来自：YouTube

在纸盒出现之前，牛奶都被装在玻璃瓶中进行运输，这些牛奶瓶又笨重又易碎，用完还需回收清洁，以便再次利用。当年的送奶工干的可都是体力活。

▲玻璃奶瓶时代的送奶工

复杂的购买流程和不便利的使用方式，究其根本是反人性的，不利于一样产品的普及。

那个时代天天喝牛奶的人，难免会有摔坏奶瓶的经历。一般人摔坏奶瓶也就认栽了，偏偏约翰在打破奶瓶后，决心将玻璃逐出牛奶容器市场，开始着手牛奶纸盒的设计。

上过蜡的纸质牛奶容器，自 1896 年便陆续有专利申请成功，但一直没有突破奶瓶的圆形束缚，被戏称为「纸桶」，像是一次性纸杯的加大版。

▲1896 年获得专利的 Parafinned Pail 和 1906 年获得专利的 Milk Receptacle. 图片来自：sha

对比这些「纸桶」，约翰的设计可以称得上是革命性的——牛奶容器为什么非得是圆的？为什么不可以是方的？如果是平板状态，到乳品厂再拼装成型，用完还可折叠扔弃呢？

1911 年约翰的设计图纸，可以看到牛奶纸盒的雏形，单张纸板通过折叠、拼贴和加封嘴即可完成。

▲约翰·R·范·沃尔默（John R.Van Wormer）和他在 1911 年设计的牛奶盒图纸. 图片来自：sha

到 1915 年，纸盒被加上了「屋顶」，方便牛奶的倒出，纯乐® 自此登上历史舞台。

▲约翰·R·范·沃尔默（John R.Van Wormer）在1915年的牛奶盒设计图纸. 图片来自：Elopak

此后的十年，纯乐® 的灌装机器走上了艰难的研发之路。

拥有专利许可的 American Paper Bottle 公司找上 Ex-Cell-O 机械公司合作，制造出 6 个失败原型后资金用尽，专利许可被转给 Ex-Cell-O，并由其继续开发机器。1936 年，第一台纯乐® 灌装机才成功面世。

▲Ex-Cell-O 早期开发的屋顶盒灌装机器. 图片来自：Elopak

早期的屋顶盒，是用订书钉折叠装订起来的，必须用剪刀或刀具打开。1955 年，因粘胶剂的开发，屋顶盒才有了易撕开的倒嘴设计。

▲纯乐® 的早期海报局部. 图片来自：Blogspot

牛奶盒的市占率飙升也给力，从 1949 年的 30.3%升到 1965 年 77.3%。1963 年塑料牛奶瓶被发明后，牛奶盒和塑料瓶一同占据了牛奶容器市场份额的 70%。霸占一个世纪龙头老大宝座的玻璃奶瓶，自此成为配角。

▲从左至右依次为常见的 3 种牛奶包装：塑料罐、纸盒和玻璃瓶. 图片来自：Sfgate

拿到纯乐® 许可的挪威工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森（Christian August Johanse）将技术引入欧洲，并在 1957 年成立了 Elopak，后来通过收购 Ex-Cell-O 将纯乐® 全部使用权收入囊中。

▲挪威工程师克里斯蒂安·奥古斯特·约翰森（Christian August Johanse）从 Ex-Cell-O 的 George Scott 手上接下纯乐® 的全部使用权. 图片来自：Elopak

在接下来的挪威成长历程中，纯乐®在设计和技术上获得飞跃的提升，成为北欧设计中令人瞩目的一员。

在 1991 年纯乐® 被加上了旋转盖，在开封后依然可以再次密封保质。

▲Elopak 为纯乐® 设计的密封瓶盖. 图片来自：Elopak

进入 2000 年后，纯乐® 走上优雅曲线的简约之路，与现代审美接轨。

▲纯乐® 在2000后的外形设计调整. 图片来自：Elopak

近年玻璃杯被设计成屋顶盒的样子，要是约翰还在世，看到自己拼命对付的玻璃，用上了自己设计的形状，恐怕会是哭笑不得的表情。

▲星巴克推出的牛奶盒形状玻璃杯. 图片来自：ELLE Taiwan

纸盒与玻璃包装的争斗，本质上无关材质的好坏，而在于纸盒的包装让牛奶的运输难度与成本降低，让大众用更实惠的价格喝上新鲜牛奶，成为更日常的享受。

牛奶盒背后的「寻人」文化

网上流行的牛奶盒再创作插画中，寻人或寻物启事是个常出现的「梗」，玩出了找回丢掉的脑子、技能的创意之后，还演绎成情人节贺卡上的「想你」（英文中丢失和想念都用 MISSING）。

▲情人节贺卡模板（图左）和牛奶盒创意头套（图右）

▲MV 作品《Coffee and TV》. 图片来自：YouTube

初看时有点摸不清头脑，但若是经历过美国 80 年代的人，看起来却是另一番滋味。

在警报技术落后的那个时代，一次机缘巧合中，牛奶盒被派上了用场。1984 年，在两位报童相继失踪后，Anderson 和 Erickson 两家乳业公司在他们的牛奶盒上印刷了寻人启事，取代了原先的广告位。

▲失踪的报童照片和信息被印在牛奶盒侧面. 图片来自：99percentinvisible

此后得到国家儿童安全委员会（NCSC）以及政府的支持，被推广成全国性的「失踪儿童牛奶盒运动」。乳制品工厂不仅免付印刷费用，还可以享受税收减免等政策优惠。失踪儿童的寻人启事后来也出现在食品杂物袋、电话簿、比萨盒上，甚至是电费单的信封上。

▲印在电费单信封上的失踪儿童信息. 图片来自：99percentinvisible

作家 Caroline B. Cooney 以此为素材，在1990年出版了《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton），成为当时的畅销书，五年后被改编为同名电影。

▲Caroline B. Cooney 著作《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton）. 图片来自：99percentinvisible

从后期的数据来看，牛奶纸盒在帮助找寻失踪儿童上并没有起到很大作用，极少数成功案例之一的邦妮案，事实上故事主角 Bonnie Lohman 是遭母亲和继父「拐带」，在邻居的帮助下找回亲生父亲。

▲通过牛奶盒寻人广告找回亲生父亲的 Bonnie Lohman. 图片来自：Inspiremore

经常看到失踪儿童的照片，给当时的儿童产生了不可描述的心理阴影——害怕自己哪天也成为牛奶盒上失踪儿童的一员。在警报技术的普及使用的90年代，「失踪儿童牛奶盒运动」慢慢淡出历史舞台。

▲_Dairy Foods _刊登的照片. 图片来自：99percentinvisible

▲网友创作的拜登牛奶盒. 图片来自：Twitter

漂浮在湖面上的牛奶盒创意船

牛奶盒还在轻松向的娱乐活动上，跟大众有个「每年一约」。

在每年夏天，西雅图的 Green Lake 上都会举办一场名为「Milk Carton Derby」的牛奶盒造船大赛。这项活动开始于 1972 年，因疫情取消了 2020 年赛次后，在今年的 7 月 17 日又将应时而来。

▲2019 年的牛奶盒造船大赛现场照片. 图片来自：eventhub

这场比赛规矩非常严苛。既不允许使用任何发动机和电动机，而且要求牛奶盒船必须是自制的，不允许用塑料、金属等材料对船体进行打蜡、覆盖等后处理。

在这一场场比赛中，可以看到牛奶盒被集结成一艘艘创意之船，在蓝色的湖面上漂浮。

▲图片来自：Curbed

▲图片来自：Shoreline Area News

将时间线拉回当下日常，谈及屋顶盒的出彩设计案例，不得不提及俄罗斯设计公司 Depot 为 Милград 乳品重新设计的包装，一只只形象鲜明的蓝猫，成为货架上的一道风景。

▲Depot 为 Милград 设计的包装. 图片来自：designboom

▲Милград 牛奶盒的俄罗斯方块游戏. 图片来自：Instagram (id: depot_wpf)

日本也在屋顶盒上加入了实用性的细节设计，在牛奶的「屋顶」上挖了一个小缺口，以区分牛奶和其他饮品。

▲图片来自：Ikidane Nippon

屋顶盒偶尔也会遇到不易撕开的吐槽，但不可否定的是，它成为了经历百年验证的经典设计。

放在都是玻璃圆瓶子的当年，敢于先做不一样的方形，还为这不一样的「方」去打造机器，在技术上不断打磨，成就这款经典设计的背后是极大的勇气。

这样革命性的设计还带有超前的远见——在顾客发现痛点之前，精准下手解决痛点，才能成为跨时代的好设计。

牛顿被苹果砸中发现了万有引力，约翰摔坏了牛奶瓶发明了屋顶盒，日常生活的小事也会催生出伟大发明和设计。

来个一键三连