客户如何打开盒子，通常是传统产品设计师考虑的最后一件事。但是对于苹果而言，低成本的盒子和里面装着的高利润电子设备一样值得关注。—— 亚当・拉辛斯基著作《苹果》（Inside Apple）无论是流传甚广的乔布斯创业故事，还是苹果近年来发布的新品，无不在展示这家公司对于产品包装近乎苛刻的追求。此前我们也曾介绍 iPhone、iMac 的产品包装，设计师们在这些「不受关注的地方」下足了心思。 ▲图片来自：@MKBHD为了让用户拆得有快感，数十年间，苹果的包装设计也一直在改造升级。有趣的是，在包装中配送苹果 Logo 贴纸却成为了这家科技公司的传统，从 1977 年 Apple II 电脑发布持续到现在。一张小小的贴纸，为何能成为多年来苹果产品包装中的固定角色，苹果又为什么要这么做呢？从苹果彩色 Logo 开始 在包装中提供贴纸是苹果一贯以来的传统，但其实贴纸本身是有过改变的，它和苹果 Logo 的变化息息相关，从彩色 Logo 一直到如今的白色苹果 Logo 贴纸，它是苹果 Logo 的一种实体延续。最初的苹果贴纸可以追溯到 1977 年，苹果推出彩色 Logo 的年代。当时，乔布斯正和团队成员共同筹划 Apple II 的发布。作为一家冉冉升起的新型科技公司，这款电脑的发售至关重要，苹果在这一产品上投入了大量资源，其外壳采用了简洁的米色塑料外壳，就像是家用电器一样，能轻松融入家居环境中。Apple II 具备极佳的扩展性，顶盖外壳可以很轻松的打开，以便人们调整机器内部硬件，进行改造。同时，这也是史上最早支持彩色显示的电脑之一。为了充分展现 Apple II 的特色以推动销售，乔布斯认为必须调整印制在电脑上的 Logo，原先的手绘 Logo 致敬了牛顿被苹果砸中的故事，但绘画内容过于复杂，不利于人们记忆，较难留下深刻印象。 ▲苹果早期 Logo最终乔布斯找到了 Regis McKenna 广告公司，由该公司的艺术总监 Rob Janoff 设计新 Logo。多年后，Rob Janoff 在采访中将这段有趣的历史故事讲了出来，乔布斯给他留下的要求就是最直白的「不要设计可爱的 Logo」，而 Rob Janoff 给出的答案则是两个苹果形状的图标，一个是没有咬过的，一个是被咬过的。乔布斯选择了被咬一口的那个，并指定用彩色条纹绘制，这样能最大程度地展示 Apple II 支持彩色显示的特性，最后这个彩色 Logo 不仅贴在了电脑上，也成为了 Apple II 包装的一部分。 ▲早期苹果贴纸. 图片来自：stackexchange上世纪七八十年代也是贴纸文化的巅峰时期，无论是孩子还是青年一代，贴纸都是常见的时尚物品，或是用来表达自我、或是来自对收集的热爱，因此不少商家也热衷于将自家 Logo 作为贴纸附赠在产品中，以此增加公司的曝光率。除了苹果，雷蛇至今也在自家电脑外设等产品中附赠酷炫的 Logo 贴纸。另一方面，活泼有趣的彩色条纹 Logo 贴纸，也被看作是苹果向青少年示好的一种方式，以便 Apple II 能进入学校，成为学生手中好工具。 ▲图片来自：wiki实际上 Apple II 确实做到了，它不仅进入了学校，在上世纪八十至九十年代还是美国教育系统所采用的标准电脑之一。随着苹果公司的发展，彩色条纹 Logo 被人们引申出更多含义，比如向计算机科学与人工智能之父艾伦·图灵的致敬，或是向 LGBT 人士表达尊重，其实 Rob Janoff 在设计时并没有类似的想法。起初，贴纸作为宣传产物，为 Apple 以及 Apple II 增加宣传曝光，而随着这家公司理念的不断完善，Logo 形状的贴纸成为了其理念的实体化承载物之一，人们使用产品包装中的贴纸，不仅仅收藏贴纸的喜爱，更是对这家公司产品、理念的认可。在包装中保留贴纸，其实成本并不高，但苹果却能借此加强与用户联系，输出品牌理念，何乐而不为呢。贴纸，是互联网时代前的表情包 自从苹果将公司 Logo 改为纯色后，产品包装中的贴纸也很快随之改为现在我们常见的白色 Logo 贴纸，彩色苹果贴纸反而成为了苹果产品爱好者间流通的收藏品。 ▲图片来自：Reddit直到近几年苹果才调整，虽然都是纯色 Logo 贴纸，但和产品的联系越来越深，比如深空灰色的 14 英寸 MacBook Pro，包装中附赠的就是黑色贴纸，而 M1 芯片的 iMac 包装中则是配送与机器配色一致的贴纸。▲图片来自：9To5Mac你可能收集不到 7 颗龙珠，但 7 种颜色的苹果贴纸还是有机会的，只是不能召唤神龙罢了。贴纸也被用到各种各样的地方，苹果产品粉丝们会将彩色贴纸贴在 MacBook Pro 原有的 Logo 上，用以表达支持 LGBT 群体或是自己对于复古时尚的喜爱。 ▲图片来自：MacRumors车是另外一个贴纸目的地之一，有用户就将苹果贴纸贴满了自己的车，要知道一款苹果产品中包含的贴纸数量十分有限，大多都是一到两张，能贴满小汽车意味着这位用户可能购买了大量苹果产品。更有甚者，直接将苹果贴纸贴在小米笔记本电脑上，早期无 Logo 设计确实方便贴贴纸，或许当时人们都没想到，今年苹果会让 MacBook Pro 回归类似 iPhone 13 的直角边设计，看起来确实和贴上贴纸的小米笔记本电脑有些像。 ▲正面无 Logo 设计的小米笔记本适合各种贴纸这种「反叛式」故事其实并不止在小米笔记本电脑上出现，部分用户也会直接用微软贴纸覆盖 MacBook Pro 表面的 Logo，用以调侃。 ▲贴上 Windows 标的 MacBookMacBook 简洁的金属表面就像是一张画纸，各式各样的贴纸在其中「舞动」，苹果甚至还推出过以贴纸和 Mac 为主的广告宣传片。随着 MacBook 展开 A 面，辛普森、白雪公主、蝙蝠侠等各式各样的贴纸陆续出现，和白色的苹果 Logo 一起组成了一幅特别的「画」。这其实是贴纸文化的一个切面，成本低、可复制性强、形态定义方便，让贴纸能快速以各种各样的形态出现在各种地方，在商家的推波助澜下快速成为上世纪八九十年代时尚文化的一员。艺术杂志《Juxtapoz》曾推出过一个系列纪录片《Stick to it》，采访不同的音乐家、品牌主理人、艺术家等，试图了解贴纸背后的文化含义。创意团体 Wallplay 的联合创始 Alessandra De Benedetti 在记录片中提到：贴纸开启了与定义互联网文化相似的集体意识，就像病毒传播一样，它们四处流通，被社会标识接受者放置于一个特定的语境。贴纸就像是互联网时代的表情包一样，丰富多变且能快速传播，拥有同样贴纸的人会被快速识别为「同类」，你我都使用苹果贴纸的前提是都购买苹果产品，甚至是认同苹果产品，对于苹果文化有一定认知，贴纸成为了苹果产品爱好者之间交流的纽带。苹果在产品包装中配送贴纸的传统，或许还能持续数十年。