以《央视新闻》记者王冰冰为例，看新媒体时代传统媒体“网红记者”的打造

Original 石玉婷黄鸣刚传媒评论

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“网红”，即“网络红人”（Influencer）的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。从现实来看，目前的“网红”大致可以分为在各大直播平台的“解闷网红”，以及以优质内容分享为主的“解惑网红”。[1]而“网红记者”作为一群依附于互联网技术平台、收获大量关注、并且具有媒体专业素养的记者，则可能是未来媒体融合发展中媒体专业人才品牌塑造的新路径。

2020年9月22日，央视记者王冰冰在内蒙古呼和浩特的一段实地直播引发了全网关注，而这段讲解“快乐小草”的视频在B站达到了560万的播放量，成为央视新闻开设B站账号以来播放量排名第二的视频。此后，“网红记者”王冰冰迅速成为央视新闻的“收视密码”，这对于其他传统媒体在人才打造上具有很强的借鉴意义。本文将通过分析央视记者王冰冰的自身特质，来为传统媒体在新媒体时代打造“网红记者”给出可行建议。

录制青年大学习

主流媒体打造“网红记者”的必要性

主流媒体打造“网红记者”，有助于传统媒体深化媒体融合战略，建设新型主流媒体；有利于传统媒体在青年受众群体流失的情况下重新捕获年轻人，放大新闻内容的传播力和影响力；有益于传统媒体创新盈利方式，以“网红记者”为核心延伸多条发展路径。

人是传播过程中的决定性因素，谁来向受众传播直接影响着传播效果。专业人才作为建设新型主流媒体的重要一环，是专业媒体转型发展中最活跃的因素，也是实现媒体创新发展的坚实根基和切实保障。

因此，打造“网红记者”正是传统媒体“主动出击”的体现。“网红记者”天然生长于互联网环境中，对于新媒体平台具有很强的依附性，长期深耕于互联网，有助于锻炼记者的互联网思维，可以快速成为新型主流媒体所需要的“全媒体”人才。当其形成品牌效应，具有一定的影响力之后，将有助于传统媒体提升自身的知名度和舆论引导力，从而使得传统媒体在互联网中占据主动，更好实现融合转型发展。

2020年9月，央视记者王冰冰因“快乐小草”爆红之后作为“青年大学习”的主持人与青年群体见面。节目播出后不到30秒，播放量迅速突破200万。笔者通过在微博搜索相关关键词，可以看到许多网友会发表诸如“没有冰冰的青年大学习是不完整的”“这是我第一次这么完整的看完青年大学习”等言论。由此可见，“网红记者”作为专业媒体的新媒体人才，将职业素养与互联网感相结合，借助个人强大的影响力和风格化的语言表达提升新闻内容的影响力和引导力，创新议程设置方式，可以成为传统媒体破圈青年群体的有力武器。

2020年12月31日，王冰冰在B站开设个人账号并发布了一条个人VLOG，三小时内播放量破百万，一天涨粉200万……此外，王冰冰还有自己的微博超话、QQ粉丝群、豆瓣小组等等。“网红记者”背后本身就蕴藏着巨大的流量池，围绕着“网红记者”的粉丝群体本身就是潜在的强大经济发展推动力。特别是自从2019年“直播带货”元年以来，许多媒体也开始试水这一领域，而王冰冰也曾在家乡吉林参加央视的“国美”直播带货活动，取得不错成效。可以说，“网红记者”除了可以扩大媒体的内容影响力之外，还可以通过各种网络营销的方式来吸引广告商支持。

传统媒体打造的“网红记者”的重要特质

笔者的调查表明，高颜值、高素质、强风格是新媒体时代“网红记者”的三个重要特质。“高颜值”是捕获用户注意力的首要秘诀，“高素质”是作为一名记者的基本要求，“强风格”则是新媒体环境下突出重围的重要手段。这三种特质不仅反映了新媒体时代网络用户对记者个人素质的要求，更体现了传统媒体主动应对新媒体浪潮的年轻化趋势。

“颜值”在心理学上也被称为“面孔吸引力”（facial attractiveness），即目标人物的面孔所诱发的一种积极愉悦的情绪体验并驱使他人产生接近意愿的程度。[2]笔者采用问卷调查的方式收集了185人关于“王冰冰的颜值，尤其是温暖治愈的笑容对您的吸引力如何”问题的答复，有91人（占全部人数的49.19%）选择了“非常吸引”，而其中在20-29岁的76人则全部选择“非常吸引”。由此可见，媒体对于“颜值”的追求并非世俗意义上的浅薄之态，而是主动打破大众对传统长期以来持有的严肃、刻板的模式化印象而采取的主动举措。因此，“网红记者”的“颜值”特质并非体现在标准化的精致脸庞，“高颜值”也不应该成为传统媒体选拔记者人才的绝对标准，而更应表现为记者本身的气质，是更具贴近性的对“颜值工业化”的差异性反抗。

专业的工作需要专业化的人才。“网红记者”虽然带有“网红”二字，但其本质上仍是媒体机构内部的核心组成力量。因此，“网红记者”首先要具有较强的思想政治素质。即使是在B站这样的亚文化平台上，王冰冰所发表的视频也均是在积极引导正向舆论。比如视频《虽然隔着1000公里，但是我们千里共此时！干杯！》通过连线疫情期间医护人员，让她们去分享疫情期间发生的故事来引发网友心中对疫情期间无私奉献的人们的感激与敬佩。视频中也不时出现“致敬最可爱的人”“辛苦了”等弹幕，起到了良好的舆论引导效果。

“网红记者”需要具备较强的新闻专业素养。笔者采用问卷调查的方式收集了185人关于“以下有关王冰冰的“专业能力”元素，对您的吸引程度如何？”问题的答复，其中“口语表达能力”选项有77人（占全部人数的41.62%），“出境报道能力”选项有75人（占全部人数的40.54%）均选择了“非常吸引”。央视“网红记者”王冰冰的走红虽然与其本身的“高颜值”存在高度相关性，但想要持续受到欢迎必定是以一名记者的强大专业能力为底气。无论是农业报道、航空展览，还是大型晚会、文化交流，她的语言表达、逻辑思维、临场应变等能力都给受众留下了深刻印象。

媒介融合的发展背景下，“网红记者”需要具备新媒体素养。“网红记者”的影响力除了来自专业媒体机构的背书以及个人的独特魅力之外，还需要来自数量巨大的用户支持。因此，“网红记者”需要具有互联网思维和用户意识，在新闻采访报道中强化与用户的交互与沟通。“网红记者”的个人影响力可以通过平台来进行放大，因此还需要加强对个人渠道的运营，积极强化与用户之间的交流和联系。思想政治素养、新闻专业素养与新媒体素养的融合贯通应该成为未来专业媒体打造“网红记者”的基本标准。

施拉姆认为，“传播是各种各样技能中最富有人性的。”[3]风格是内涵的综合性外化，是一个人综合素质、修养、品位、兴趣以至于性格的自然状态的流露。[4]当记者个人的媒体形象、思维观点、话语风格等可以为用户所接受，那么记者就实现了个人风格的创新，具备了成为“网红记者”的重要资质。笔者采用问卷调查的方式收集了185人关于“以下有关王冰冰的“个人风格”元素，对您的吸引程度如何？”问题的答复，有83人（占全部人数的44.86%）在“邻家妹妹的外形风格”选项中选择了“非常吸引”，有70人（占全部人数的37.84%）在“活泼通俗的语言风格”选项中选择了“非常吸引”。王冰冰以邻家妹妹的形象给用户留下了深刻的印象，弯眼睛、甜笑容成为她的独特外形标识。她的语言风格严肃却不失活泼，会及时根据采访情景做机动调整，既具备专业性又有趣味性。比如在吉林夜市直播活动中，王冰冰会在充满烟火气的环境中采用网络用语“C位”去将最受大家欢迎的小吃称为“C位小吃”，还会与观众互动“你们喜欢吃什么可以在下方留言，我来替你们尝一尝啊”。总体上看，王冰冰给人以亲近、舒服的感受，由此形成了自己独特的风格。

传统媒体打造“网红记者”的可行路径

除了记者个人基本素质之外，打造专业化的团队是确保“网红记者”健康、优质发展的重要保障，国内典型的MCN运作模式可以为团队建设提供借鉴。此外，记者个人也需要善用个人空间，适度、适当的展露“后台”对于提高用户黏性大有帮助。最后，媒体与记者都需重视用户反馈，从UGC中获取内容结合点，扩大“网红记者”与媒体机构的影响力。

“网红记者”的打造本质上是记者与媒体二者的共谋与互利。因此对于传统媒体来说应该聚集媒体内部力量，打造核心团队，推动打造“网红记者”专业化发展。

目前，大部分爆火的网红均是由背后的MCN机构操作运营的结果。MCN不仅可以实现粉丝引流，还能够为网红提供内容扶持等等。专业化的机构能够持续为网红的发展提供不竭动力，并为稳定核心粉丝用户、实现良性运营提供稳定保障。因此，新闻媒体打造“网红记者”同样可以借鉴市面上现有的MCN模式，结合新闻行业的专业要求打造全新运作模式。

新闻媒体内部首先可以设立专门团队负责“网红记者”的运营，通过借鉴“网红孵化器”MCN的核心运作人才所提供的参考经验来优化运行模式，提升团队专业度；其次，细化团队内部分工，如内容创作、渠道分发、粉丝维护、社群运营等，强化分工合作，提升运作效率；最后，勇于试水新兴领域，让“网红记者”在直播、短视频等垂直领域大展身手，借助新兴科技的力量放大传播效果。

目前，社交媒体已经成为当代人的一种生活方式。以往传统媒体作为新闻信息分发中心的时代已经不复存在，依靠社交媒体获取信息已经成为主流。笔者采用问卷调查的方式收集了185人关于“您是通过何种渠道认识王冰冰的？”问题的答复，有155人（占全部人数的83.78%）选择了“微博、微信、B站等社交媒体”。因此，“网红记者”可以借助社交媒体全新的展演规则，适度曝光作为记者的个人工作生活，如采访前的准备、个人心情等等，在一定程度上可以拉近与用户之间的距离，满足用户对“网红记者”的好奇心，从而强化用户黏性，为实现媒体流量转化做铺垫。

但是，“网红记者”也需要警惕个人隐私的过度曝光。尽管记者的社交媒体账号属于个人，但是由于“大V”认证、个人简介等符号标示便暗含了与所属媒体之间的关联，因此“网红记者”本人也要注意个人言行与媒体形象的相符程度，树立正向、积极的记者形象与媒体形象，平衡好“前台”和“后台”的展露空间比例。

新媒体时代最重要的特征之一就是实现了从“传者中心”到“受者中心”的转变，用户不仅是传播的出发点也是目的地。因此，专业媒体在打造“网红记者”的过程中要将用户的需求、喜好放在首位，只有把握到用户核心需求，才能够确保内容的高触达率。具体来说，这些反馈可以从评论区用户直接的文字表达中获取。此外，点赞数、转发量、评论量等在一定程度上也能反映出内容的受欢迎程度，这些数据也有助于媒体团队对工作进行优化和提升。

参考文献

[1]陈春英.“网红”记者能否成为媒体转型突破口[J].青年记者,2017(12):56-57.

[2]史新广.女性容貌吸引力及其与人格和心理健康的关系研究[D].苏州大学,2007.

[3]曾志华．中国电视节目主持人文化影响力研究[M]．北京：北京大学出版社，2009

[4]郭赫男,万红金.论记者风格的本质特征[J].新闻爱好者,2008(02):16-17.