距离成为一个文案，你只差打翻重来了

斫

8月19日晚

由阳狮创意部文案沙兆泽

主讲关于"文案”的线上讲座已圆满结束

下面是讲座内容呈现

嘉宾介绍

沙兆泽

毕业于兰州大学经济学院

曾任中国（甘肃）高校传媒联盟副主席

兰州大学青年传媒集团理事长

现为阳狮集团下属某创意部文案

主方向为TVC及奢侈品创意及文案设计

 工作经历 

2016年8月加入阳狮集团担任文案

开始与佛海佛瑞合作

2016年12月与佛瑞佛海正式合作

参与视频广告创意设计及脚本编写

2017年升任资深文案

并进入杭州某视频工作室担任创意负责人

 代表作品 

oppo2016年杨洋小人国广告

积家2016年papi酱广告

vivo2017年北京地铁广告

Fendi2017年微信文案设计

不纯粹

这个名字听起来应该很怪异，它的指示性不是很明显，但是我认为这是对我的内容最好的一个总结，它包含了我对这个文案行业的理解。

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关于创意

主动要东西是你人生中要学会的重要的一课。

当我进大学的时候，看到的第一条条幅是“萃英山下好读书”，这也是我对于兰州大学或者说我对整个甘肃省文案的第一份了解，它很浅薄，但是也很直接，很有甘肃本地的一个特点。

自此之后，我开始进入到校园媒体工作，我参加了诸多的校园活动，各种各样的组织，最多是时候，我同时担任着七个地方的编辑，一直在写东西，一直在看东西，一直在阅读。

创意并不是校园工作的核心，也不是校园媒体的核心。

文案要做的事情，不只只是把自己的东西写好，不只是把一个漂亮的东西提出来，而也要考虑到它执行的可能，因为文案他所提出的创意是一个皮相，需要其他的东西来做一个支撑。

我要努力的把创意做好，但是我逐渐的发现，他们只不过能提出创意，却没有把它落实下来的能力。

创意是需要很多其他东西共同支撑起来才能够做到的。

最直接的内容是执行，它像是肌肉一样能够撑起你的创意。

而在执行之前还有更重要的一项，叫做洞察。什么叫洞察，洞察的内容是什么，我认为所谓的洞察它其实就是寻找一种痛点，市场痛点或者是校园内部的一个痛点。

洞察的问题是什么，是年轻人内心之中的热血和外面的冷水，冰冷的现实的一种对撞，以及中年人他们历经沧桑之后，回首自己之前的二三十年的拼搏而发出的那一声感叹。

痛点是年轻人热血青春与冰冷的现实之间的冲击。以及中年人在历经沧桑之后，回首曾经那一份淡淡的落寞。

所有的这一切是通过文案来呈现的，文案纵向贯穿在了这四个层次之中，让这个广告实现了自己的价值。

它从灵魂及甲方的本质，到骨骼，市场的诉求，再往上，肌肉，也就是产品的输出，以及最后它的皮相创意的体现，让我们感受到了非常明显的一句话，即文胜质则史质胜文则野。

将表面上的创意和内部内涵的一个拟合，这个就是文案的工作。怎样把一个漂亮的事情用漂亮的话展现出来，以及让别人接受的时候心悦诚服，这个就是文案的意义。

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如果欲学诗，功夫在诗外

文案的写作最重要的不是学习的本身，而是通过对你其他的，在文案、在诗文之外的东西的学习以达到在你这一行业之中的奋进，对于这个行业的支持。

那么这一份对于诗歌之外，文案之外的题目是什么是对于生活的一种了解，一种观察。而生活中这份情感往往是不纯粹的。

’

你可以回想一下你在生活中碰到的人和事，他们往往不是那么单纯，事情背后往往有一个可以被说出来的真相，所谓的真相，不是真实发生的事情，而是你自以为是的真实，这句话在这里应该是比较合适的吧。

有没有纯粹的广告，广告之中体现着纯粹的文案呢，有确实是有，而且这样的广告。大家知道应该不少，那么我首先是我第一个就是脑白金的经典广告。

“老爷爷一个老奶奶，穿着或者是异国风情的衣服。或者是其他比基尼啊，怎样怎样，奇装异服吧，在跳起了舞蹈的场景。”

这是一个非常纯粹的广告，它体现的很简单，他表现的中心意义很简单，只有我脑白金是有意义的，过年的礼物。

这则文案它体现的内容很简单，很直接，很纯粹，它直击内心而且十分成功。

这样的一个案例告诉我们，纯粹的广告，往往是难做的。

那么如果想展开自己眼界，看到更多这个世界上事物的本质，我认为最有效的就是阅读。

阅读是你人生中最重要的事情之一，因为它能让你看清很多看懂很多。

（学长展示最近在读的书）

而对于广告人来说更是这样。要做的事情是穿透经过金钱的包装、商品力的包装，穿透一个人所努力伪饰住的自己内心的欲望。达到两者——甲方和你的受众。

大量的阅读是能保证你逻辑思维的完整性，自洽性，是能达到一种自我的认同感和自我的认知感的最好的方式。

换言之，你必须不停地来增加自己的阅历。增加自己的阅读范围，增加自己的涉猎才可能把这个动态的世界给尽可能大的尽可能深入的了解。

我们需要将纯粹的逻辑进行一种包装，让他不仅仅是自洽的，还要能够吸引到别人。在此其中做的最好的应该就是许舜英了。

他让别人采纳一种思考，思索文字背后，作者想表达的是什么。而在思索的这个过程之中，他就完善了这个广告内在的逻辑。

建议大家读一下时间箭、小说药丸、不畅销小说写作指南，还有风格练习这四本书，这四本书各有各的特点，但是会让你的脑

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我凡事只要最好的

如果你希望你的语言更有趣，那么总有几个作家值得侧目，比如说茨维塔耶娃、像是马克吐温、丘吉尔啊，还有里尔克这些人你可能都会觉得他的语言非常有趣，值得学习。

但是我想其中有一个人绕不过那就是奥斯卡瓦尔德。他的语言俏皮，他总是前后运用一些自己的矛盾来尝试激起别人的一种受到侮辱又受到夸赞的情感，那么这种情感，我认为就是不纯粹的非常典型的表现及矛盾感。

如果你把这种矛盾感进行一种转换体现到了视觉效果上。那值得我们看的广告就是那个SK2神仙水一系列的广告。

它最有名的广告应该就是鼓励女性应该独立自主，努力的去工作，有自己的人生态度，不必为世俗眼光所束缚。

这样一则广告激起的是一个同理心。

这种温情营销夹杂了多种情感的一种表述，最终直击到了你的内心。那么这份文案就达到了它的寓意。

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距离成为一个文案，你只差打翻重来了

就像是奥本海默曾经说过这样一句话，一旦你要是确定自己有能力，而且你乐于干这样一件事，就让自己像一把刀一样插进去，一直没到刀把，不要去问为什么，也不要在意别人的批评，总有一天你会发现你做的一切都是有意义的。

永远在触碰，永远在揣摩，永远在感悟。

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互动环节

第一条是关于策划的核心注意点。如果你一定要有一个非常非常严谨的逻辑的话，那么你之前要阅读大量的数据和大量的背景调研。

第二条是广告制作的灵感来源和重要因素。广告的来源，我觉得灵感的来源，应该是多注意生活中的细节吧，我觉得最好的广告，往往都是很细致末节的事情。

提问:

1.学长您好，在我们常见的广告或者宣传语言中常见的更多是短句，也许是因为这样比较容易快速被受众接受，那么是否会因为这个，就在写文案的过程中有些不成文的规定，比如刻意避免一些繁琐的描述，或者是避免长句的出现？

回答：确实会有，就是如果要是写短句的话，这个是我们的要求，我们经常会有些短句练习，这个是在我们刚刚入职的时候在做培训的时候还会有这样的东西，就是你能把一个内容用短句很准确的表达出来，这个确实是有。但是，另一方面，能把一个长句的话说明白往往也很有魅力。换言之，常态是写短句，把短句写好，但是想要出彩用长句可能更容易。像是许舜英的广告如果你看一下，你会发现他经常用各种各样，加入各种各样成分的长句子，你可能看到最后都忘记了，一开始表达的是什么，但你会觉得很信任，这个是一种语言技巧吧，应该属于语言的陌生化的一种技巧。

2.我想问我们在写一些文章的时候，题目的拟定有什么技巧或者是不成文的一些规定呢？

回答：题目的拟定技巧有很多，例如说，针对固定的人群，针对假设一个“你”出来，还有刻意的增加长句，刻意的增加一些形容词。这个我觉得，你可以单独的搜一下就是自媒体或者是社交媒体这类东西他们的题目法则。我从个人来看的话，最重要的一点是不要把题目写的太空泛。但如果你说有没有什么通行的法则的话，我觉得所有的总结可能都会是片面的，更多的是你有没有勇气把一篇文章起出五十个题目出来，然后从每个角度都试一下，最后一个一个的删 52 28966 52 15290 0 0 1830 0 0:00:15 0:00:08 0:00:07 3333我感觉这个是最有效的。

整理: 苏雯 亓志坤 韩亚琼 温骐宇

编辑: 苏雯