研报丨消费者预算缩减，估2022年全球OLED电视出货量首度面临衰退至667万台
Oct.19
2022
产业洞察
根据TrendForce集邦咨询调查显示，2022年第三季全球电视出货量达5,139万台，季增12.4%，年减2.1%，是自2014年以来同季出货最低纪录。由于全球仍持续垄罩在高通胀的环境，在万物皆涨的情况下，消费性产品的预算严重受到排挤，间接抑制对于电视产品的采购意愿。进入第四季，品牌为了冲刺今年的出货量而大举促销，有望拉抬第四季电视出货量季增10.8%，达5,696万台，但相较去年同期仍下滑3.5%，为历年同期出货新低。在俄乌冲突、高通胀和升息等因素影响下，预估2022年全球电视出货量仅2.02亿台，年减3.8%，创近十年出货量最低的一年。
TrendForce集邦咨询进一步指出，2023年电视面板价格因供需宽松，出现大涨的可能性微乎其微，但反而有助于品牌降低成本压力，并在进行大型促销活动的操作上能加更灵活。然国际货币基金（IMF）于10月对全球经济成长最新的预测指出，明年全球经济成长率将放缓到2.7%，且不排除仍有下修的可能，因此预估2023年全球电视出货量将年减0.7%，达2.01亿台。
欧洲天然气价格暴涨，消费者预算排挤OLED电视买气不佳
今年以欧洲地区电视销售表现最差，主要受到俄乌冲突、法国核电厂停机和干旱无法水力发电等三层因素迭加，导致欧洲天然气价格较去年同期暴涨近四倍。家庭消费预算严重排挤下，今年欧洲电视出货量年衰退幅度恐达12.5%。由于欧洲是OLED电视主要销售区域之一，即便今年北美地区透过促销带动OLED电视出货成长超过两成，然受到欧洲地区电视需求委靡，画下OLED电视自2016年TrendForce集邦咨询统计以来出货成长的休止符。预估今年OLED电视出货量仅达667万台，年减0.6%。
OLED电视需求逆风，龙头LG电子今年OLED电视出货恐衰退2.7%
今年LG电子和SONY拥OLED电视市占率超过八成，各自分别拿下61%及21%。然而，LG电子在欧洲销售失利以及北美出货不如预期，今年LG电子OLED电视出货量首次呈现年减2.7%，仅来到404万台。过往Philips和Panasonic的OLED电视在欧洲地区全年出货量超过六成，但今年因欧洲市场受到严重通胀的打击，消费预算紧缩，加上LG电子自第二季开始持续降价促销挤压其他OLED品牌的生存，造成Philips和Panasonic下半年OLED电视出货受阻，预估今年OLED电视出货量将分别衰退9.1%和23.3%。
2023年OLED电视亮度再提升，可望推升出货量走扬
今年OLED电视除了受到欧洲销售不如预期外，随着LCD电视面板报价大幅滑落，导致55吋UHD OLED和LCD电视面板价差一年内从1.8倍扩大至5倍，此有助于LCD电视的促销价格降幅达到20~25%，但却也造成OLED电视销售节节败退。此外，OLED电视的亮度表现相较同样身为高阶产品中以mini LED作为背光的 LCD电视略逊一筹，因此LG Display明年将在进一步藉由更换材料和算法提升OLED电视的亮度，可望再次拉抬出货量年成长7.3%，达716万台。
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