2016央视、卫视改革、发展全景扫描（万字大型调研报告）

编按：本文为“TV地标（2016）中国电视媒体综合实力大型调研成果”之一部分。

文｜“广电独家”记者 冷成琳 林 沛

2016年是“十三五”规划开局之年，是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，也是广播影视业进入转型升级、改革发展的关键时期。在这一关键节点上，上星频道积极研判全国政治经济形式、行业发展环境，同时结合自身的实力和特色，展开了一系列的布局，并取得了丰硕的成果。

一、2016年上星频道发展环境简析

（一）广电政策大年

政策法规一直以来对电视内容市场有着深刻且久远的影响，其确保电视制播各环节在争取经济效益的同时，履行主流媒体的政治责任和社会责任，引领电视荧屏走向。

2016年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

7月18日，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。

同样是在2016年，总局发布了《新闻出版广播影视“十三五”科技发展规划》，对广电行业的改革创新任务进行了明确部署，重点推进供给侧结构性改革，推动广播影视产业结构优化升级。今年也是纪念中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年。在这样的背景下，2016年可谓是广电政策大年。

1.引导重大主题作品创作和宣传推介

今年，围绕纪念中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年重大主题，总局推荐了一批优秀影视作品，如《红星照耀中国》《彝海结盟》《长征大会师》等11部纪念长征胜利80周年重点电视剧、纪念建党95周年重点纪录片项目《重生》《筑梦路上》等，并安排各卫视播放红色革命主题影视剧，营造了浓厚的纪念氛围。

上星频道纷纷响应号召，对相关剧目进行了编排，并策划、推出了一系列纪念活动，如主题文艺晚会、纪录片、专题片、动画片、黄金时段的栏目等，并通过APP、微博、微信等多媒体手段，线上线下协同推进，把宣传声势推向了高潮。

2.节目管理要求更为细化

这一年，被媒体称为“加强版限娱令”的关于上星综合频道管理的通知已实施两年。从彼时起，以综艺真人秀为代表的娱乐内容受到政策调控的重点规制。

今年1月，主管部门再次强调严格执行上星综合频道各项管理规定，加强结构化管理职责，“婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀”七类节目播出的档数、时段被强调要符合管理规定。

同时被强调的还有对明星参与类真人秀节目增强社会责任感的要求，以及对未成年人参与的真人秀节目的严格控制。受此影响，《爸爸去哪儿》（第四季）转战视频网站，《爸爸回来了》等一批明星亲子真人秀也宣布停止后续制作播出。

在管理政策的要求下，上星综合频道“非娱节目”总量要达到30%，新闻与人文节目成为政策鼓励的方向。事实上，这30%并不是“不得不做”的鸡肋，而是有着广阔创新空间的蓝海。经历了多重娱乐内容调控的上星综合频道在“非娱节目”上也开始探索一条精品化之路。

8月24日，总局发出《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，严格规定“医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作”“嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示。医疗养生类节目主持人须取得播音员主持人执业资质，依法持证上岗”“严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务”等。

3.支持鼓励自主原创节目

2016年6月，总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，针对当前一些广电机构存在的原创节目比例较小、精品不多、影响不大、动力不足等问题提出要求。

如要求上星综合频道每年在黄金档播出的引进模式节目不得超过两档；每年新播出的引进模式节目不得超过一档，第一年不得在黄金档播出。此外，“联合研发”等打擦边球的引进方式也得到严格规制，只要中方未取得完全知识产权就将视同引进境外版权模式节目进行管理。

加上“支持鼓励自主原创节目，在播出安排和宣传评奖等方面优先考虑”“做好节目编排，把‘920’时段作为推动节目自主创新的重要基地”等具体措施，主管部门对“加强自主创新”的要求可谓不留余地。

4.媒体融合推向纵深

2月5日，总局发布了《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》《广播电台融合媒体平台建设技术白皮书》，以贯彻落实中央关于加快传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署。

在6月8日，国家新闻出版广电总局科技委副主任杜百川发表了题为《工业4.0环境下的广电转型》的演讲。第四次工业革命是基于实际和虚拟世界融合的物网生产系统(CPPS)，而未来的电视是以云平台为基础，以移动和社交网络为连接，以大数据分析商业模式为支撑的广播电视、通信和物联的混合业务平台。

目前全国广电业尚面临着多方面的技术转型，如从模拟转向数字，从标清转向高清再转向超高清，节目制作从SDI向IP转换，网络和设备从专用硬件转向通用设备、软件定义的网络和网络功能虚拟化转换，广播向广播加点播转换，单一专用广告系统向全平台广告系统转变，节目制作从IT网络架构向云平台架构转变等。

（二）资本继续推波助澜

当前，文化产业成为国内为数不多的保持高增长的行业，影视行业的繁荣刺激了资本敏感的神经，各路资本以百米冲刺的速度涌入这个市场。在2016年的融资案例中，影视/视频和媒体/社区占比最高，影视/视频领域仍旧是文创企业中吸引资本的主力。

资本的大量涌入为影视产业的发展注入了活力：一方面，雄厚的资本可以吸纳大量的优秀编剧、导演；另一方面，一些影视公司借助资本的力量，在抢IP、演员以及导演上具备了不可比拟的优势。

综艺节目的资本运营一直处于高氧状态，没有回落。这些综艺节目主要依靠明星赚取收视率来收回成本，获得收益。凭借资本这只魔手，国产剧生产也驶入了发展的快车道。影视作品数量越来越多，制作费越来越高，交易价格也越来越高，主创人员的片酬疯狂上涨，演员要价普遍虚高。

（三）综艺节目、电视剧（网络剧）市场持续走热

大视频时代，上星频道跑马圈地，优质精品内容成为核心竞争力。2016年，内容市场持续走热，综艺节目市场呈现喷发状态。有业内人士统计，2016年的综艺节目不下400档。各路资本与资源相继注入，资金、制作、营销等产业链的上下游开始被整合与打通，综艺节目的制播分离已经成为普遍现象。

2016年，电视剧（网络剧）市场也一片繁荣。《剧领天下——全球电视剧产业发展报告（2016）》显示，我国电视剧市场规模约为882亿元，其中电视广告约429亿元，版权收益约222亿元，海外销售约5亿元，网络电视剧广告约200亿元，用户付费约25.6亿元等。中国电视观众约12.8亿，电视媒体全年播出电视剧120.7万小时，电视剧在所有节目中收视、播出量仍然是最大的。

（四）广告投放集中于一线卫视

最新调查显示，2016年中国广告市场整体较去年同期有所好转，但传统广告的降幅再次加剧。电视媒体中，所有频道级别的广告收入都在下滑。广告时长上，仅中央级频道、省级地面频道实现了小幅增长，省级卫视的广告时长降幅较去年同期进一步扩大。

当前广告大蛋糕被新媒体切走了一大块，电视广告集中于一线卫视的大IP，各大卫视王牌综艺节目出现品牌广告主扎堆甚至“近身肉搏”的现象。插播广告已经不能满足广告品牌的曝光率，广告商主要通过在节目中大量植入广告的形式增加品牌曝光。

一线卫视坐拥现象级综艺资源，平台价值得以大幅提升，其剧场的硬广刊例价也随之水涨船高，平均上升幅度在10%以上。大举进军电视广告的互联网电商品牌也将投放集中于一线卫视。在广告主的扎堆追捧下，一线卫视的资本盛宴与二三线卫视的惨淡经营形成鲜明对比，马太效应加剧。

二、中央电视台：

整合力量，合力创新

在媒体格局深刻变化、媒介融合方兴未艾的一年中，中央电视台作为国家级电视台，仍然具有权威传播平台的优势。2016年，央视现象级季播节目不再是某一季节出现，而是整合15个频道的力量，合力创新、整合编排，如一季度的“春晚暖心大餐”，二季度的“欧洲杯决战”，三季度的“暑期大剧大片”“奥运全景独家呈现”，四季度的“全明星阵容综艺”等，无不是围绕核心节目推出的季度性主题。

以第三季度为例，CSM52城数据显示，省级卫视组以29%的份额领先，央视组与省级地面频道组分别以27%与24%的份额紧随其后。央视组整体相比上季度同期份额明显提升，其中里约奥运会期间涨幅最大，女排决赛（中国PK塞尔维亚）、羽毛球男单决赛（谌龙PK李宗伟）、乒乓球男单半决赛（张继科PK萨姆诺索夫、马龙PK水谷隼）等赛事对收视率起到了明显的提升作用。

而从前三季度整体的收视表现来看，排名前二十位的上星频道中，央视有8个。其中，央视电视剧频道（CCTV8）、央视体育频道（CCTV5）、央视综艺频道（CCTV3）分别以39%、29%与27%的收视增幅领涨央视组，央视中文国际频道（CCTV4）则保持住了一贯强劲的表现。

央视综合频道（CCTV1）继续坚持价值引领的原则，《挑战不可能》《等着我》《加油向未来》等节目通过公益、梦想、挑战、寻根、寻亲等关键字，在过度娱乐化的时代引领着主流价值观，传递着关怀、大爱、进取的观念。

值得注意的是，央视综合频道（CCTV1）也成为全台开放平台的引领者。其与知名社会制作公司合作，将优秀社会资源引入央视，力图打开制播分离新局面。央视与制作公司合作的第一个原则是“非顶尖团队不合作”。央视综合频道副总监许文广曾在采访中说：“我们合作的都是国内顶尖团队，他们曾经制作过的作品不仅仅是获得好的收视，也要获得好的口碑和业内的评价。”

其中，最受瞩目的案例莫过于与唯众传媒合作的《开讲啦》和《青年中国说》。

《开讲啦》注重打造“中国人文类节目第一品牌”。2016年，节目在习马会之后策划两岸各界意见领袖在《开讲啦》平台上进行文化交流，跟随“一带一路”政策深入当地风土人情，乘势奥运热走入奥运故乡雅典，与当地体育、文化各界人士进行交流；为纪念红军长征胜利80周年，《开讲啦》特别策划了“国之脊梁”主题系列节目，“中国核潜艇之父”黄旭华、导弹与反导实验专家陈德明、空警2000预警指挥机总设计师陆军等走上央视讲台，极大地激发了观众的爱国热情

《青年中国说》（第二季）则锁定“双创（创业、创新）”群体，展现勇于创造价值、改变世界的年轻人的能量和闪光点；节目模式方面，第二季不仅在舞台上分享人生选择，还主打众筹青春体验的概念。

作为央视综合频道（CCTV1）以外的唯一一个综合频道，央视中文国际频道（CCTV4）以4档王牌节目《海峡两岸》《今日关注》《中国新闻》《今日亚洲》领衔，并重点打造了《华人世界》《远方的家》等新闻和文化节目品牌。

此外，在其今年推出的新节目中，《中国舆论场》尤为引人注目。作为国内首档“融媒体”新闻评论节目，《中国舆论场》直面网络热点，找准“电视+”与“互联网+”的契合点，引入“在线观众席”，形成线上线下互动，向世界传递中国立场、中国声音。大型历史纪录类节目《国家记忆》则聚焦关注大历史、捕捉小细节，邀请外交家、社会名人等，通过揭秘事实真相的“剧情化”编排，展示宏大可感的中国记忆。

央视电视剧频道（CCTV8）则在前年年底就研究制定了定制和预购剧工作机制，确定定制剧和预购剧的内容定位、品质要求、产品形态及操作流程，形成了《电视剧管理中心剧本审读、定制、预购工作方案》。

之后频道还成立了定制剧组，负责定制剧选题、规划、评审、管理等相关工作，先后购买了《彝海结盟》《绝命后卫师》《温州两家人》等年度作品。此外，频道还推出创新编排，主打晚间黄金档的5小时播出时间，打造推出“2+3”播出模式：2小时的现象级剧目与地方卫视拼播，打造影响力，彰显品牌价值；3小时推出首播新剧目，保障收视率，突出好看。

三、省级卫视：竞争促改革

奔跑在电视竞争最前沿的省级卫视，其发展态势不但能影响到全国电视台的生存状况，而且对与之紧密相关的电视节目市场、电视剧市场、广告市场均有重大影响。

2016年，省级卫视群体依然展现出顽强的生命力，并在新的领域进行了一定的探索。

（一）竞争格局与发展态势

近年来，“马太效应”愈演愈烈，无论在综艺节目还是电视剧场上，位于金字塔尖的少数几家一线省级卫视都渐成垄断态势，站在了卫视食物链的最顶端，备受业界瞩目。

当前省级卫视在内容产品竞争上越来越高的进入门槛，让多数非一线卫视无力参与全国市场竞争。一线卫视最早是“四分天下”，之后是“三强角逐”，2015年以后则呈现出“五方会战”的新格局，形成了省级卫视第一阵营。二三线卫视也逐渐明确方向，在巨头战争中寻找属于自己的细分市场，以此为基础挖掘和争取更多的商业回报，改革步调也在加快。

1.第一阵营各有亮点

2016年，湖南卫视晚间播出的自办节目类型更加丰富，除棚内棚外游戏竞技、孝道亲情、女性团综、音乐互动直播之外，在周日还尝试开辟新战场，踏足美食休闲等领域。从节目编排来看，无论是二季度播出的《透鲜滴星期天》，还是三季度《真正男子汉2》《我们来了》的叠播，都表明了湖南卫视重夺周日收视阵地的决心。

其中，《我想和你唱》打造出以互动娱乐为基础的音乐综艺，《我们来了》侧重于中国传统文化传承，《真正男子汉2》加入4位女兵话题不断、口碑不错，与《一年级·毕业季》共同成为第四季度主打节目。新节目《夏日甜心》原创新颖，采用“直播+综艺”的模式。第四季度湖南卫视还推出了新类型喜剧节目《头号惊喜》。

值得一提的是，当各卫视或多或少在为主力创作人才流失苦恼时，湖南卫视的人才蓄水池中却活水不断。其拥有近30支“超级IP团队”，包括罗昕、沈欣、许可、罗煦明、张丹丹、陈鹏飞、王琴、杨霖、都艳、潘瑞芳、刘蕾、王恬、吴娈、陈汝涵、余淑君、李哲、刘建立、孔晓一、严典雅、卞合江、秦明、罗强良、梁书源、刘庆荣、徐勍、陈歆宇、单丹霞等团队。这与湖南卫视鼓励大胆创新、鼓励人才脱颖而出的管理机制密不可分。

2016年是浙江卫视的节目原创元年，在奠定电影级制作水准与“编导分离”的精细分工模式之后，浙江卫视的精锐团队发力原创模式，将目光锁定在游戏、竞技类、音乐类等优势节目上。

《奔跑吧兄弟4》招标提前完成，冠名、赞助、特约企业、单季植入、单期植入等广告收入约14亿元。《中国好声音》改名为《中国新歌声》，在周五档综艺节目中独领风骚。“综N代”《一路上有你2》《挑战者联盟2》《十二道锋味3》与《我去上学啦2》有所创新。

2016年恰逢四年一度的奥运会，浙江卫视“借时”推出《来吧冠军》《中国冠军范》两档体育综艺节目。今年随着喜剧节目热度持续上升，浙江卫视的内容阵容中也加入喜剧竞演节目《喜剧总动员》。除继续放大在音乐节目方面的传统优势外，“偶像养成”节目也成为浙江卫视的必争之地，推出了《蜜蜂少女队》。在生活方式类节目方面，则“尝鲜”播出了《熟悉的味道》。

东方卫视成长势头迅猛。综艺节目方面，2016年其延续了喜剧、脱口秀、真人秀三箭齐发的综艺格局，主要有六大类节目：喜剧节目、明星真人秀、脱口秀、音乐节目、体育节目、体验/观察节目。

东方卫视的综艺节目以“方向明确、类别领先、模式有力、制作极致”为内容要求，品牌节目包括户外真人秀系列《极限挑战》、“花样”系列《花样姐姐》、“喜剧”系列《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》《今夜百乐门》、脱口秀系列《金星秀》《四大名助》等。

此外，东方卫视还拥有全国省级卫视中容量最大的新闻版面，品牌新闻栏目包括《看东方》《东方新闻》《直播上海》《环球交叉点》《双城记》等，平均每天新闻时长超过300分钟，每周共有11档新闻报道和新闻专题栏目。今年东方卫视重点推出了纪念长征胜利80周年、建党95周年系列专题片。

东方卫视中心的独立制作人改革今年渐入佳境，其核心即依托独立制作人、准工作室和合作团队，加大队伍建设改革。独立制作人制不仅突破了原有的组织结构、机制和人才管理使用体系，更是在现有国有企业管理和传统媒体管理的环境下，对市场化内部创业和利益分享机制的大胆探索。独立制作人团队实行一年一聘，努力落实创意自主、项目竞标、团队组建、经费支配、收益分享、资源使用六大权利。

在制作生产和内容创新方面充分授权独立制作人，节目生产流程“全部打开”，独立制作人不仅要规划创意、组建团队，还要募集资金、搭配资源。东方卫视中心深化独立制作人改革，构建《独立制作人管理承诺书》，包含节目创新创优任务书、在播节目采购管理责任书、收视考核指标等管理配套制度，并要求对独立制作人承接的项目实行全成本核算，收视达标的栏目均可享受超额利润分享。

为激发全体员工协同作战的工作斗志，东方卫视中心制订了一系列考核激励管理办法，设置了“红番茄奖”“番茄全员协同奖”“番茄节目收视奖”“番茄节目特别奖”等多维度奖项。

2016年江苏卫视综艺节目表现稳定。江苏卫视在节目编排方面启用了两大序列：一是每季度常态节目和季播节目的“2+4”原则，即《缘来非诚勿扰》《一站到底》，搭配4档季播节目；二是内容方面的“2+5”原则，即情感和益智两大类，搭配竞技、音乐、美食、脱口秀和公益类节目。

经历一季度的蓄势后，江苏卫视在二、三、四季度推出多档全新季播节目。例如二季度周日叠播的《盖世英雄》《说出我世界》，周二晚间的《大家益起来》，周三晚间的《老妈驾到》以及周五黄金档纪录片《本草中国》；三季度周日的《千面英雄》，周五晚间的《战斗吧男神》；还有四季度周日的《蒙面唱将猜猜猜》等。

2017年，江苏卫视将推出全新的版面编排，放出“四大招”：周五“纪录片+大综艺”，周六“《缘来非诚勿扰》+季播节目”，周三、周四推出季播节目带，暑期晚间23点档则将安排益智节目。江苏卫视明年的备播节目除了《一站到底》《星厨驾到》《芝麻开门》《世界青年说》《老妈驾到》《本草中国》等老品牌，也将推出《噢耶我的家》《脑力全开》《心路》《一茶一世界》《一触即发》等新节目，全方位布局综艺、竞答、纪录片等多种类型，另外还有跨年、春晚、元宵、端午、七夕、中秋六大晚会。

2016年，北京卫视综艺节目继续崛起，剧场稳中看涨，通过《跨界歌王》《跨界喜剧王》成功打造“跨界IP”，并首次开通周播剧场，周播剧场时段收视率同比去年提升了238%。

在2014年7月31日北京卫视启动机制改革后成立的北京京视卫星传媒有限责任公司，负责北京卫视广告业务以及北京卫视季播项目的运营。因为收视表现的稳定支撑，京视卫星在今年上半年完成的广告创收相比去年同期增长了44%。

2017年北京卫视将版面布局升级为“3+4”组合，打通“跨界IP、传承IP、养生IP”四季纵贯线，强势扩张周四至周日的大周末综艺季播版图，购剧金额翻一番，提前锁定17部大剧，剑指全国市场。

经过今年11月份的卫视招商大战，省级卫视第一阵营明年的部分广告数据已经浮出水面。湖南卫视在11月6日的招商夺标会中拿出全部广告资源的10%，包括《我想和你唱》插播位序广告，《金鹰独播剧场》第一、二集片尾位序广告，以及《快乐大本营》和《天天向上》的插播位序广告（套装）等，标底总价为10.68亿元，现场招标总收入12.5亿元，溢价17.26%。

北京卫视除了《跨界歌王》被OPPO以2亿元买走冠名，部分广告资源签约额已达15.7亿元。浙江卫视《中国新歌声2》独家冠名被OPPO以5亿元夺得。东方卫视《极限挑战》（第三季）获得独家冠名4亿元、特约赞助1亿元、指定产品6000万元；联合欢乐传媒打造的《欢乐喜剧人》（第三季）也获得了2.5亿元冠名、特约赞助6000万元、指定产品4000万元。

江苏卫视《最强大脑》获得独家冠名2.5亿元、特约赞助9800万元、指定产品4800万元、合作伙伴6800万元；《我们的挑战》获得独家冠名2亿元，特约赞助8800万元、互动合作5800万元、指定产品4800万元。总体来看，省级卫视第一阵营基本保持住了过往的好成绩，亦有卫视广告收入快速提升。在传统电视媒体面临的市场环境日益严酷的背景之下，这可以说是冬日里一抹温暖的亮色。

2.二三线卫视加速改革

无论是湖南台转企改制，组建新的湖南广播影视集团，还是上海大小文广的分分合合；无论是中广天择进入云南卫视管理层，还是中建投、中文投、长江传媒与陕西广播电视台联手运营陕西卫视运营公司——进一步推进广播电视台的机制改革，推动可经营性资产剥离，为广电未来的产业走向提供了更大的想象空间。

云南卫视与中广天择的合作在业内引起了不小的震动。2015年12月，云南卫视面向全国对总监班子进行公开组团竞聘，中广天择团队脱颖而出。2016年8月，云南广播电视台与中广天择传媒股份有限公司正式签署战略合作协议，中广天择向云南卫视输出公司化运营的管控体系、制作人才的培育体系和多元化的产业发展体系。

重新组建的云南卫视高管团队启动“锐鹰计划”，一支由纯90后主导的一线制作生力军浮出水面，力图打开云南卫视的年轻态格局。仅2016年前十个月内，团队就推出了12档新节目。

吸引有实力的合作伙伴共同经营，是否是二三线卫视摆脱困境的一条捷径？目前这类改革探索还在“摸着石头过河”的阶段，尚难言成功。在这条路上，今年还有陕西卫视、河北卫视两家试水者。

陕西广播电视台于2016年1月11日发布了《陕西广播电视台频率、频道运营团队竞聘工作办法》，面向社会公开竞聘频率、频道运营团队，其中，陕西卫视成为行业关注的焦点。最终，中建投、中文投、长江传媒组成的竞聘团队从6家竞聘团队当中脱颖而出，其与陕西广播电视台共同组建全新的陕西卫视运营公司。

9月30日，河北卫视宣布与当代东方投资股份有限公司、上海东方娱乐传媒集团等社会资本力量进行战略合作，共同打造全新的河北卫视。

更多的省级卫视正在进行机制改革。2016年8月，山东广电启动了史上最大力度的改革，山东广电传媒集团正式揭牌，成为山东广电全新的市场化主体，除了新闻和媒体管理之外的一切可经营性业务和资产都打包进入集团。11月22日，在山东卫视今年最后一场资源推介会上，山东广播电视台台长吕芃透露，山东广电的第二轮改革正在有序进行。山东广播电视台副台长、卫视总监徐龙河表示，山东卫视在改革历程中要当“义不容辞的参与者”，目标是“进入一线卫视的行列”。

3.公益、慈善不遗余力

利用自身的传播能力与品牌号召力，省级卫视积极举办公益、慈善活动。

如湖南卫视《我是歌手》通过芒果V基金平台募集近700万元善款，在全国贫困地区捐建15间音乐教室；《天天向上》发起“天天向上图书室”公益项目，为湖南、河南、甘肃的12所留守儿童学校及务工子弟学校捐赠每间3万元的图书室；《全员加速中》节目组、蒙牛乳业共同通过提供书籍及食品（奶制品）方式强化学生身心营养，促进中国教育的均衡发展；《新闻大求真》栏目4年行程25万公里，到150多所村落小学演示趣味科学实验300多个。

山西卫视《走进大戏台》栏目从2016年9月开始策划举办“中国戏曲公开课·校园行”，陆续走进山西省十余所高校，传播和弘扬中华戏曲文化和戏曲艺术。

贵州卫视《最爱是中华》（第三季）的推广联合线上公益阵营“腾讯公益”平台、线下西西弗书店发起“全民赠书”爱心捐赠活动，在一个月内接受了6000余人的捐赠，共计7000余册书籍赠予了黔西县三所小学。

“大象TV市集”是河南卫视2016年重点推出的一项惠民下乡活动，旨在将实惠的特优产品送下乡，活动场均客流量达到10万以上。

4.拓展产业链之路渐现曙光

新媒体广告的强力争夺，使得省级卫视的广告大盘被切去不少。如果仅在有限的广告份额中进行激烈拼抢，卫视未来的成长空间会受到极大的局限。因此，不少省级卫视开始另辟蹊径，寻找产业链上可以耕耘的沃土。

如2016年东方卫视旗下东方娱乐公司分别与腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、乐视合作了《国民美少女》《放开我北鼻》《女神的选择》《2049明珠号》等网络综艺节目，另外还联合斗鱼直播、一直播、映客等推出了全明星娱乐综艺直播平台“酱紫娱乐直播”，努力构建泛娱乐全产业链。

河南卫视《武林风》即将与腾讯等公司开展手游合作，力图打造国内第一实战功夫手游；即将上线的APP “河南卫视”和“梨园春”APP集成视频直播、点播、投票、名家教唱、鉴宝、赏宝、专家预约、商城购物、游戏专区等功能于一身，打造多渠道合作引流的闭环营销生态系统。

旅游卫视开设了国内第一个视频旅游社区化电商平台“年假旅行”，注资打造了基于互联网与社群的国内第一彩妆潮牌“米蔻”，创立了在线旅游全聚合平台“CANYOU侃游”，推出了国内首款专业智能旅游手机“爱路客J5”，打造了“旅游特产商城”——“旅游卫视”淘宝星店，搭建了特产类专业返利导购平台——麦子特产商城。其以“旅游卫视商城”名义开发推广面膜机、益生菌、运动相机、旅行装备、厨具、化妆品等产品，同时配套以旅游、美食、T2O模式节目，户外、晚间产业节目开发实现营收超过4000万元。

（二）节目、电视剧市场发展态势

1.综艺节目加速制播分离，“直播+电视”或将催生新的商业模式

2016年，电视综艺节目的制播分离迎来了大发展，《喜剧总动员》《中国冠军范》《非凡搭档》《咱们穿越吧》等一批热播节目的背后都有民营节目公司的身影。

但制播分离的模式和规则尚待完善。“制播分离”的“分离”，其中一个含义是分离体制内可经营部分转企改制，去市场化经营，这既包括对外合作，也包括自有制作团队走向市场，培育新型市场主体。内容制作的市场化目前导致很多电视台走上只“播”不“制”的窄路。如果优质内容完全掌握在市场化的制作公司手中，彼时电视台就只能拿“钱”说话，容易丧失核心竞争力，沦为纯粹的播出平台。

电视媒体和视频网站在台网联动上持续深化，探索新的合作模式。2015年出现了爱奇艺《爱上超模》反输到湖北卫视、腾讯视频《我们15个》反输到东方卫视、优酷土豆《侣行》反输到旅游卫视、乐视网《十周嫁出去》反输到安徽卫视等多个案例。2016年则有《偶滴歌神啊》反输到深圳卫视。

现阶段的网综反输卫视，均是网络点击量和话题度较高的综艺节目，既有的观众群体加上高话题带来的潜在观众，对于卫视来说不会是赔钱的买卖，对于视频网站来说也是扩大节目影响力的良性举措。这也为台网的合作和竞争带来了更多可能。

作为2016年的“国民级应用”，直播几乎成了所有娱乐向内容的外挂，一大波综艺节目也投入了直播的怀抱。

《全员加速中2》中就引入了直播元素，将直播元素与网红经济注入综艺节目，导流了关注度，其“直播+电视”的模式更像是一场实验。湖南卫视还与映客、网易CC等直播平台推出了直播综艺节目《夏日甜心》，利用社交平台对参与节目的少男少女进行专业的粉丝群体运营。电视综艺借助直播平台实现了零时差、百分百互动。在直播平台上，电视综艺或将迎来B2C商业模式。

2.电视剧沦为“烧钱游戏”，“红色、自制、周播、IP、先网后台、定制”成热点

2016年下半年，为纪念中国共产党建党95周年、红军长征胜利80周年，延续抗日战争胜利的红色文化，一批献礼剧目陆续登上荧屏。《红色护卫》《绝命后卫师》《大火种》等剧立意深刻、主题鲜明，汇集著名导演、编剧以及明星艺人，质量和影响力俱佳，主旋律电视剧再掀红色风暴。

在电视剧产业方面，大量资本的涌入带来了行业的繁荣，也带来了一些问题。一方面，高投入提升了电视剧的制作水准；另一方面，资本的大量进入把影视创作变成了资本的游戏，使影视领域涌现出大量泡沫。

大剧3亿元起步，一线卫视年购剧投入达20亿元，电视剧行业陷入恶性循环，几乎变成了一场被资本驱逐、被市场裹挟的烧钱游戏。资本的大量进入，也使得部分专业创意人才失去了平衡的心态，对内容的关注度不够，导致精品减少。

视频网站通过以投代购加定制、自制的方式游到了电视剧产业链的上游，或是变为联合投资出品、联合制作方，将电视剧反向发行到卫视，或是以投代购、参与所有收益分享。这样既可以培养自己的团队，也因为占据版权而可以分享产业开发、内容版权经营的收入，包括反向发行到卫视获利。

BAT已经把影视行业推动到围绕IP进行全生态开发的时代，并推高了从演员、IP等核心生产资源到大剧额价格，将行业逼到只有进行产业链开发才能竞争盈利的阶段，卫视需要改变“买买买”的纯购买模式，才能夺回主动权。

传统电视剧在政策调控下，努力尝试周播剧等新的播出方式。随着入围卫视增多，周播剧场竞争更加激烈。浙江卫视、北京卫视、安徽卫视2017年的广告招商计划中，均把周播剧场作为重要竞争资源推出。江苏卫视、东方卫视等也将会继续2016年的周播剧场编排模式。

2015年火爆荧屏的《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》，无一例外都是热门网络文学改编的IP剧，网络小说成为热播影视剧的重要题材来源。2016年IP风热度不减，继续风靡影视圈。2016年下半年，更顶级、更具分量的超级IP剧登陆暑期档，包括《青云志》《幻城》等魔幻IP剧，《锦绣未央》等后宫虐心IP剧，以及《微微一笑很倾城》《亲爱的翻译官》等现代职场剧，IP大战愈演愈烈。

2016年，两部电视剧试水“先网后台”播出模式，成为行业热点话题。《蜀山战纪·剑侠传奇》与《班淑传奇》一季度中先后于安徽卫视与央视电视剧频道（CCTV8）的黄金档播出。但早在2015年9~10月，两部剧已分别在爱奇艺与腾讯视频完成了付费播出。两部剧在电视平台播出后，网络依然反响热烈。

从先台后网，到网台同步，再到先网后台，视频网站对电视内容的影响越来越大。电视内容与网络内容的双向流通将成为趋势，2017年或将出现更多的成功案例。

各大卫视以及主流视频网站正在为内容的定位作着布局。在“一剧两星”时代，它们更青睐于为特定的观众群体量身定做电视剧，这逐渐成为一种显而易见的潮流。业内人士认为，定制剧能够推动电视剧行业的创新。

一方面定制平台可以通过数据收集了解观众的兴趣爱好。另一方面，相当多的定制剧取材于网络文学与网络游戏，它们在粉丝群体中的号召力很强。定制化和独播化趋势背后，是话语权的转移。播出平台掌握了海量数据，能比创作者得到更多的来自观众的反馈，形成平台主导内容生产的趋势。

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