掌握这5个关键，你也能成为文案写作“大咖”
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编者按
新媒体写作是当前写作领域中的热点。很多优秀的写作者，都是从写微信公众号的文案开始起步的。如何写好新媒体的文案，成为有影响的网络写作“大咖”，需要写作者具备综合的新媒体素养。今天，我们就来聊一聊这个话题，看看决定新媒体文案写作成败与否的5点关键到底是什么。
一克制
对于略有天赋的初级写作者来说，担心的从来不是没有东西可写，而是有太多东西可写，但是自己不会辨别，哪些适合写，哪些只适合留在脑海里“自己嗨”，哪些对别人有用，哪些只是自己的情绪宣泄。当写作中遇到这样的问题时，我们要学会“克制”，因为“热爱才克制，不爱才放肆”。我们可以从写作的动机这个角度来理解“克制”这个关键词。
通常，写作的动机只有两种，一种是自我表达，一种是影响他人。
有很多写作者，一写起来就洋洋洒洒上万字，但是读者寥寥无几，为啥？因为大部分内容对读者是噪音，没有养分，浪费的是读者的时间，反而透支了读者的信任。造成这个的原因，是由于人性的共同弱点——过于关注自我，而忽略了别人的感受。很多人写文章，都是在自我欣赏、自我陶醉，特别是表达欲望很强的人，更应该学会放下自己、换位思考，想想读者想要表达什么，我如何替他们表达出来；想想他们对什么感兴趣，什么样的内容会对他们有帮助。比如，在微信公众号上写文章，其中有“公众”两个字，那就不同于日记、报告，内容要注重输出自己有价值的观点，用内容去链接和影响别人，这是一种面向大众，最大范围公众传播的公开表达。
不懂互联网思维，不懂读者需求，你写再多也仍然没有影响力。
二注意力
写作的本质是什么?是争夺人们的注意力，这也是新媒体写作的本质。
作为读者，你每天都在什么情况下阅读公众号?”碎片化”让我们随时随地阅读内容：可能是坐在马桶上，可能是在等公交车的路边，可能是吃饭的间隙，这就是典型的阅读场景“碎片化”。
其次，读者阅读的载体是手机，手机就是一个屏幕，特别是以苹果为主流的智能手机开启了移动互联网的“屏读”时代，这种情况下，读者是很容易被外界打断的，注意力也是分散的，他可能同时在做两件事情，耐心也变得缺乏。所以，新媒体文案就是在这种场景下，要在很短的时间内，在内容大爆炸的“炮火硝烟”中，用鲜明、独特的观点抓住人心、直击要害，从而引发读者的好奇心，说出他们心中想说的话并且激发他们分享的欲望和冲动。
信息传播的方式变了，阅读媒介变了，读者的心态也变了，写作方式也要跟上变化。“快阅读”时代，写作者需要谋篇布局，对要写的文案需要像电影一样有策划、伏笔、转折、高潮。
有很多人文采斐然、文字功底扎实，也确实挺有料，他们定位在非常狭小的精准垂直领域，文字基本都是在小范围的圈子里传播，但是却没有深刻领会“注意力”这个关键词对于新媒体写作者的意义。平淡无奇、息事宁人的作家只会令人厌倦。在互联网上，当有热点事件出现时，为什么那么多作者会选择“蹭热点”，因为公众的注意力在此，热点关乎“注意力”。
如果作者有较新颖的角度，就很容易争夺到大众的注意力，学会“蹭热点”，是每一个新媒体文案写作者的必修课，要针对一个热点写出有深度或者足够痛快的内容，就需要日积月累的功力了。
三价值塑造
那么，如何让自己的文章更具用户思维，像产品一样吸引人?我们不仅要我手写我心，还要我手写他心，说出读者想说的话，也就是第三个个关键：价值塑造。
好的新媒体写作者，能洞悉人性，他们能够完全以产品经理的思维来做自媒体，最重要的一点就是他们能从人性出发，说出大部分人心里想说又不会说、不敢说的话。那么写什么样的内容会吸引人？这里面是有些套路可以参考的。比如：
1)干货：提供具有实操指导性的图文，让用户可以拿来照搬就能用的。
2)资讯：最新最劲爆的，处于所在行业的前沿动态。
3)正能量：生活中的趣事儿，乐事儿，要有正能量，要有自己的情感分享，要让文章读起来具有人情味。
4)活动：活动是根据个人或者企业的实际情况而做的，要让用户有参与性。
新媒体领域，特别重视用户分享。当用户被一个内容吸引并口口相传疯狂转发时，会如病毒般相互感染，使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散，我们常称之为“病毒营销”。因此，我们在设计病毒营销内容时，其实最应该考虑的不是“我们想让用户转发什么”，而是思考“我们制造的转发内容对他们有什么价值?那么，用户会转发对他们而言有什么价值的内容呢?
以下五种用户心理，是新媒体写作者必须洞悉的。
1）寻找谈资—--有什么好聊的，能让我有谈资；
2）表达想法——我想要说服别人，这篇内容表达了我想说的话；
3）帮助别人——我为别人提供了有价值的信息，为别人提供了帮助；
4）塑造形象——装装逼，我是这个阶层，这些标签的人，塑造高大上的形象；
5）社会比较——在隐形的社交竞争中胜利，更有地位，虚荣炫耀攀比心理。
四逻辑
史蒂芬·平克也说，写作之难，在于把网状的思考，用树状结构，体现在线性展开的语句里。
这也就说到了今天的第四个关键词，如何写出能争夺到读者时间和注意力的、有价值的新媒体文案，其核心在于“逻辑”。
好的新媒体作者，可以写很多专业干货的文章，他们很少写热点或者情感方面的内容。他们一直通过文案在“贩卖”自己的思想，并将思想变成了服务产品，最终实现商业变现。
好文章，其行文一定是逻辑严谨的。有逻辑思考习惯的作者，在写之前，会先想清楚自己要表达的中心思想，会先打个腹稿，整理出文章的结构框架，接着提炼出论点、论据，列出写作提纲，然后在写的过程中再融入故事和情感，提炼出让人记住的金句。
逻辑的背后，就是要深度思考。
所有涉及表达上的问题，就是逻辑问题。写作没有逻辑的人，说话没有重点，不知所以然。逻辑性强的人，寥寥几句，切中要害。其实，写作讲逻辑的背后就是思路清晰、有条有理。记住，复杂的事情要简单地说，简单的事情要完整地说。常用的“总分总”，“第一第二第三”这种逻辑结构就非常简单实用。
麦肯锡有本书《写作金字塔原则》，金字塔的基本结构是“中心思想明确，结论先行，以上统下，归类分组，逻辑递进。先重要后次要，先全局后细节，先结论后原因，先结果后过程。”
这就是一种层次性和结构性的思维和写作工具，要求在写之前，对文章要表达的思想观点进行归类，搭建金字塔结构，将中心思想统领的各个分支自上而下的一层层呈现，越是靠近金字塔上层的思想，价值越高，分支思想独立，不重复。
五传播
新媒体写作者，不仅要会写，还要会传播。因为公众号是一个社交媒体，我们是在社交平台写文章，社交离不开人与人之间的连接，要学会新媒体传播，左手写作，右手传播。
传播是有规律的。
一切商业都是社交，未来商业的核心都在“链接”，链接人、资源、财富、资讯。“互联网+”，即互联网链接一切。
从传播的角度来设计和评判一篇公众号文案，我们的思路会不一样。比如公众号名字取的好不好（名字好记，传播成本就会降低），菜单栏是清晰的表达吗？（即讲清自己是谁、自己可以提供何种服务）文章底部广告位要传达什么，为什么很多培训类的软文后面都有收款二维码等等。
公众号的绝大部分阅读都来自朋友圈转发，这是第一渠道，扩散靠的就是朋友圈分享，我们可以多观察朋友圈别人转发的文章，总结一些规律，特别是和自身相关同领域的内容。
首先，公众号的首轮流量，是由订阅数决定的，与之成正比，订阅数越大，首轮流量越大。接着，这一轮阅读后，会有部分人觉得内容不错，于是转发，引起二次传播，转发到朋友圈或者微信群，引来二次流量，传播会有一个衰减期，这两轮流量相加，基本上就是单篇文章的整体流量总和。其中，内容的质量、可传播性，决定了此轮流量的大小，很多刷屏式的内容，都是经过精心设计的，因为有规律在里面，更多的是对人性和心理学的洞察。
因此，内容的可传播性，决定了二次传播能带来多少新的订阅，一个新的用户，看到一篇图文，从阅读到转发，再到关注，是一个漫长的转化过程，这里需要我们增加与读者的互动。好的内容，好的传播，好的设计，能带来新的订阅，增加订阅就会带来首轮流量，如此循环，一个公众号就慢慢做活了。
《文案训练书册》，里面这样一句话：“要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要做的准备就是你的生活方式，即对知识的渴求，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇与欲望。如果你已经拥有了这种特质，你就已经在路上了，如果你还没有这些特质，只是具备这种意识的话，那也足够开始一段心路历程了，它会把你带去想去的地方。不过，要成为一个伟大的文案撰稿人，需要的不仅仅是丰富的生活经验。”
（本文转载自：“我是钱”博客，内容有修改）
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