黄楚新：2020年县级融媒体中心建设现状、问题及趋势
摘 要
2020年，在党和国家战略规划推动下，县级融媒体中心通过引导主流舆论、提供综合服务和传播县域新闻不断探索自我“造血”的可持续发展模式，在“质”和“量”上取得一定成果。然而，体制机制、人才短缺和地区发展不平衡限制了县级融媒体中心长期发展，因此亟需统筹协调各部门并转变经营管理模式，制定薪酬绩效等制度培养优秀人才，同时通过区域合作实现平衡发展和共享共赢。在未来，县级融媒体中心应通过多级联动和技术驱动等强化可持续发展能力。
县级融媒体中心经过两年多的建设，在创新变革同时不忘初心，逐步从数量增长期向提质增优期过渡，着力做强扎根基层的“四全”新型主流媒体，并在融媒实践中提升“四力”。
一、县级融媒体中心建设现状
（一）整体部署及战略规划
作为智媒时代纵深融合的一次重要实践，党和国家为推进县级融媒进程擘画发展蓝图。9月26日，中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出从体制、管理、人才、技术等方面推动媒体融合并向纵深化发展的要求；10月29日，“十四五”规划强调推进媒体深度融合，实施全媒体传播并建强用好县级融媒体中心。为了打通媒体融合纵深发展的重要一环和“最后一公里”，党中央不断加强县级融媒体中心顶层设计和战略规划，出台一系列文件政策规范县级融媒体中心及省级平台建设的标及细则，各省份在中央顶层设计基础上制定本省县级融媒工作计划表，确定工作进度及具体战略并逐步落实，上海、安徽等地纷纷出台县级融媒体中心实施方案和管理办法，中央及省市区多级协调共同做好发展规划，从而建设一批扎根基层、高速优质发展的新型主流媒体。
（二） 县级融媒建设概况
从2019年到2020年，县级融媒体中心紧锣密鼓且有条不紊地依据规划开展建设工作，逐步实现由“量”的飞跃到“质”的变化、从数量增长到质量并重、从井喷式增长到提质增优的转变，不断优化平台建设、内容生产、传播流程及经营管理，扎根县域并积极探索社会效益和经济效益结合的融合模式，实现全省宣传工作和融合传播一张网、一盘棋。7月，学习强国平台上线县级融媒专区，推广山东东阿县、河北武强县等全国县级融媒优秀案例。云南、四川、广西等省份依据县级融媒体中心建设和验收实施细则对本省县区级融媒体中心进行验收，同时综合评估软硬件建设、传播能力及体制机制等。目前，甘肃、贵州、福建、北京等多省份已实现全省全部挂牌，预计2020年年底基本实现全国全覆盖的重要部署。
二、县级融媒体中心建设具体表现
2020年，县级融媒体中心取得了重大进展，从建设初期挂牌起步，到完善舆论阵地、综合服务平台和信息枢纽三项职能，再到探索自我“造血”的可持续发展模式，逐步实现高质量发展的 “三级跳”。
（一） 基层舆论阵地凝心聚力，坚守疫情防控最后一公里
1.巩固主流媒体的公信力
疫情是对成立初期的县级融媒体中心应对突发事件的一次艰难考验，在这场全民战“疫”中，县级融媒体中心依托全媒体传播矩阵打通并整合资源、渠道和流程，创新融合短视频、直播等多元报道内容和形式，及时传递党中央有关疫情防控的政策文件，发布人民群众关切的权威信息和科普知识，推出深度报道和专题专栏进行舆论引导，充分发挥了基层主流媒体定盘星和压舱石的作用，凝聚人民群众的精神力量。为扩大传播力和覆盖面，县级融媒体发挥主流媒体权威性的优势，注重正面宣传、正能量报道和社会动员，深挖抗疫期间真人真事增强报道人文关怀，提升全媒体传播力和融媒体中心影响力；浙江磐安县发行30余万份“战疫特刊”，并推出《主播说防控》《决战决胜2020》等专题栏目和纪录片。除此之外，县级媒体还开展居家防疫和线上教学等活动，如河南项城市展开“宅在家”抖音PK的线上互动活动，共收到8.4万个作品。
2.发挥基层宣传的民间智慧
作为抗疫期间的中坚力量，各县市区及乡村充分发挥基层民间智慧，通过快板书、顺口溜、口号等通俗易懂的方式强化宣传效果，引导群众正视疫情并理性防护，同时调动群众力量加入防疫宣传工作，以“花式”“硬核”宣传守好基层抗疫“最后一公里”。河北卢龙县推出快板节目《齐心协力防肺炎》，武强县融媒体中心通过“智慧大喇叭”方言喊话，湖南浏阳市322个村社借助“村村响”播报疫情防控信息和知识，四川金堂县制作的《无人机侦察劝离打麻将居民》视频登上微博热搜，马边彝族自治县推出“土味”方言《抗疫复工复产宣传顺口溜》，河南辉县村支书广播“硬核”喊话视频走红网络。
3.畅通信息并及时辟谣
为了缓解人民群众面对疫情的负面情绪，县级融媒体及时发布权威信息、防疫科普以打通防疫宣传“最后一米”。浙江安吉通过“爱安吉”客户端为群众提供口罩预约窗口，鄞州融媒体中心借助“鄞响”客户端推出“千企万岗”和“鄞企复工权威指南”，为群众复产复工提供信息服务。不仅如此，县级融媒体中心还联动省级、中央级等媒体平台，及时辟谣从而有效遏制其扩散。湖北“长江云”融媒体平台联合全省各级媒体开辟“湖北权威发布”专栏，浙江卫视等联合成立“浙江媒体网站联合辟谣平台”并对接本省县级融媒体。
（二） 打造本土化信息枢纽，推动信息基础设施建设
1.“新基建”提供发展机遇
根据2020年《中国数字经济发展白皮书》显示，2019年我国数字经济规模占GDP比重达36.2%，对GDP增长的贡献率为67.7%，数字经济不断助推我国“深水区”经济转型，新型基础设施则为其发展提供生产力。2020年国务院政府工作报告提出“两新一重”，其中新型基础设施建设（“新基建”）不仅拉动数字经济增长和推动“智能+”升级，还建立5G、人工智能、区块链等信息网络基础设施体系，为县级融媒体中心未来发展提供转型升级的契机。
2.智慧广电推动转型升级
3月，广电总局提出智慧广电战略，整合有线电视网络并推进广电5G建设一体化。随着5G研发和应用达到新高峰，超高清视频作为广电事业创新发展的风口，将驱动县级广电媒体向智能化、数字化转型，助力其优化生产力和重塑新闻生产流程，变革视频采集、制作、传输、应用等环节。根据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，视听类应用吸引大量下沉用户，72.2%新增用户来自三线至五线城市，其中短视频拉动新增网民的作用最为显著，占比达到15.2%，为了适应市场下沉化趋势，县级融媒体中心逐步依托智慧广电战略，围绕县域化场景实现信息采集、发布、传播一体化，通过大数据监测分析新闻策划、生产、分发等流程，借助分众化、垂直化、差异化传播策略实现传播效果最大化，从而打造服务本地的智慧城镇。
3.新媒体助力脱贫攻坚
随着城镇化进程加快，城乡“数字鸿沟”进一步缩小，截至2020年6月，我国城乡互联网普及率差异缩小至24.1%。在打赢脱贫攻坚战的关键一年里，县级媒体功不可没。为打通疫情后农副产品销路，一方面，省级平台牵线搭桥助力精准扶贫工作开展；9月，斗鱼与河北、湖北合作举办“丰收看河北”和“丰收看湖北”直播助农活动，安徽省域各县级融媒体依托省级平台与京东合作推出“安徽省农产品绿色通道”，山东省级平台与本省137家县级融媒体联合发起“山东融媒公益联盟直播带货活动”。另一方面，县级融媒体中心发挥本土化优势解决农副产品滞销难题；3月，浙江长兴推出《云帮扶》《帮扶在行动》等助农栏目，销售总额达230万元；四川新津县、锦江区等县级融媒体中心加入“云抱团渡难关复工助力计划”，帮扶农副产品“滞销”变“畅销”。
（三） 发力综合服务和政务服务，建设和完善基层治理体系
1.加强基层治理能力
十九届五中全会提出加强基层治理水平，县级融媒体中心作为最接近基层的主流媒体，愈发成为构建国家治理新格局的推动力量。随着全国一体化政务服务平台运行，21个地区已基本建成“覆盖城乡、上下联动、层级清晰”五级政务服务体系。作为县域综合服务平台，县级融媒体中心不仅牢牢把握党管媒体的原则，通过提供本地新闻资讯做好基层党建工作和舆论引导，还通过跨屏联动和跨界合作建设融合平台，以移动优先战略和互联网思维提升两微一端覆盖面，以优质内容驱动新闻生产并增强用户体验。赤壁“一中心八平台”融媒体矩阵与对接多个部门，统一管理27个党政部门和17个乡镇等网站，整合民生信息资源以打造数字化政府，巩固基层信息化成果，在推进基层社会治理一体化的过程中提升县级融媒体“四力”。
2.建立县域综合服务平台
为建设本土化基层社会治理体系，县级融媒体中心积极运用信息技术打通社会治理和媒体大数据，实现功能联通和数据共享，打造具备政务服务、便民惠民、新闻资讯等多元功能的县域综合服务平台。浙江安吉县一方面推出客户端“爱安吉”并打造“美丽乡村建设云平台”“智慧社区平台”，依托技术推进治理工作、综合服务、资源分配、本地管理等一体化基层治理效率和能力，另一方面推出“美丽E家”及“安吉购”等电商平台发展县域经济，仅客户端每年带来营收超过2000万元。尤溪县依托广电事业推出“智慧尤溪”客户端，将融媒与产业结合打造集互联网、广电、旅游一体的平台“游视界”和农产品销售平台“尤品汇”，并拓展影视、旅游、文创等产业链带动县域经济发展。
3.以问政促进社会监督
县级融媒体中心承担着党委政府和人民群众之间纽带和桥梁的作用，不仅为人民群众提供反映问题、提出意见的平台，还督促有关部门落实和解决人民群众的民生问题。为推动省域县级融媒体提升政务服务和基层治理水平，浏阳依托“掌上浏阳”客户端推出“掌上政务”，办理政务事项9万多件。北京昌平区建立以“北京昌平”客户端为核心的“一主五辅”全媒体矩阵，一方面借助大数据展开舆情监测、收集、研判和预警，为政府决策提供参考，另一方面建立问政督办机制，并实现全区行政单位入驻“昌平号”，同时提供55类服务和51项惠民活动。
（四） 加强自我造血能力，探索县域融媒新模式
1.展开跨界合作
中央为县级融媒体中心建设逐步增加财政支持，2020年补助地方公共文化服务体系建设152.10亿元，比2019年增加3.4%，然而，中央财政拨款只能维持中心基本运转保障，长远发展还需要县级融媒体中心探索新的运营模式以增强竞争力，完成从“输血”到“造血”的转换。广电事业与新媒体平台跨界合作已成为媒体融合的一大趋势，快手与山东广电、浙江广电与字节跳动、四川广电与百度等省级媒体纷纷展开战略合作，拓展短视频、音频、社交、电商、金融等垂分行业。浙江省青田县打造事业和产业结合的“青田模式”，依托“中国蓝云”上线“侨乡融视野”，与华数合作推出青青农贸等APP应用，与浙江好易购合作推出“购洋货”电商平台并入驻“世界青田”客户端，同时立足县域特色展开海外商业和文化交流，2019年经营收入达2000万元。
2.打造县域媒体品牌
县级融媒体中心依托富有影响力的县域特色，打造本土化媒体品牌并带动本地产业和文化发展。江苏邳州依托本地银杏产业打造“银杏融媒”品牌，构建报、网、台、两微一端等八位一体传播矩阵，“邳州银杏甲天下”客户端不仅开设政企云、银杏同城、交通出行、生活服务、文化教育、办事大厅等版块，还推出智慧审批掌上云平台，其中“网上综合服务大厅”吸引70家单位入驻，并打造新闻、智慧城市、大数据、文创教育等产业结合的经营服务体系，其中仅新媒体创收占比超过70%。浙江长兴县建设具有本地特色的“融媒眼”平台，不仅整合策采编发流程，还实现县域统一宣传和对接“蓝媒号”，构建全新县级融媒生态系统，通过模块化、密集化、全媒体化推出各类重大主题报道以增强可读性和趣味性，同时制作《时代的答卷》等县域专题纪录片，传递长兴“好声音”。
3.增强营收能力
县级融媒体中心纷纷探索“融媒+”“新闻+”等发展模式增强营收，从而实现可持续发展并反哺新闻主业。浏阳市十分重视并将县级融媒体中心提升至“一把手工程”高度，打造“掌上浏阳”为核心的“一报两台一网一端三微”矩阵，承建“村村响”等市政信息工程，与广电、直播、网络媒体等平台展开合作，借助媒体资源举办大型活动、会展、专业视频制作等推进产业结构升级，2019年营收1.47亿元。河南项城市打造“一中心八平台”融媒传播矩阵，其客户端“智慧项城”推出学习教育、医疗卫生、阳光三农等多个板块，结合新闻、政务和舆论监督推出舆论监督栏目《电视问政》；为了助力复产复工，项城市邀请专家策划农产品直播活动，并结合房产、扶贫、环保、直播带货、活动创收等产业创新“媒体＋”模式，2019年仅活动创收达3300万元。
三、县级融媒体中心建设困境及出路
县级融媒体中心在取得成果的同时暴露出建设时的困境，一方面，传统体制机制不再适用融媒体中心发展，优秀人才不足甚至流失降低了新闻生产的活力；另一方面，由于经济、资源等基础条件不同，中东部和西北部发展不平衡现象愈发凸显，影响县级融媒总体进展和成效。
（一）体制机制亟待变革
1.统筹协调各部门
传统的体制机制限制了县级媒体发展速度和质量，因此其变革迫在眉睫。深化体制机制改革，需要县级融媒体适应全媒体发展现状，协同上级加强统筹规划，打通县域各部门单位的壁垒，转变生产方式及提高资源配置效率，探索跨区域、跨行业、跨层级的立体化融合平台，为打造全媒体人才队伍奠定体制根基。由于县级融媒体中心兼具公益事业和市场化的二元属性，部分省份将其调整为公益二类事业单位，为推进县级融媒体中心建设和运转提供充足的资金支持。山东省将95家县级台调整为公益二类以上事业单位，不仅保证了基础设施、运维经费、人员工资，还通过财政重点扶持增添发展活力和转型动力，使县级媒体摆脱资金不稳定的运转难题，高密市2017年划分为公益二类事业单位后，逐步推行采编和经营分离的机制。
2.转变经营管理模式
体制机制改革既要处理好员工保障与绩效激励、社会效益与经济效益之间的关系，还要转变经营管理模式和发展模式，为融媒体中心长期运转提供保障，同时制定科学的体系评估并巩固体制机制改革效果。部分县级融媒体中心套用优秀模式盲目建设，导致模式“水土不服”的后期问题频现，因此经营模式和发展模式还应根据自身现状“量体裁衣”，如搭建和拓展平台进行营销推广，通过整合资源向媒体服务商的角色转变，融合县级媒体政务服务、综合服务、信息服务等多项功能，打破单一广告发布模式带来的生存困境进而拓宽市场规模。南方日报集团改版南方日报并推动融媒体中心 3.0 建设，打造适应智慧化转型的管理体制和运行机制，湖南电视台构建“一个党委、两个机构、一体化运作”的管理体系，为县级融媒体中心经营管理提供借鉴和参考。
（二）人才短板
1.以政策保障吸引人才
县级融媒体中心人才缺乏是造成发展动力不足、优质内容短缺等问题的主要原因，影响和制约其建设质量和成效。为了强化人力资源配置，县级融媒体中心应立足自身实际并着眼未来发展，一方面制定积极有效的政策引进复合型人才，并将公平性、科学性、合理性和可持续性纳入人才引进机制；另一方面，要纠正“高薪就能留住人才”的错误认知，人才引进固然重要，如何充分激发人才潜能才是长久之道，因此要实行竞聘上岗并完善激励奖惩政策机制，制定并量化薪酬绩效考核指标体系，将政治素养、业务水平、创新能力、职业道德等纳入考核范围。河南项城市实行绩效考核、零工资制、全员竞聘、数据考核及末位淘汰制以提高公平性，着力打造能拍、能写、能剪、能播的“一人全岗”复合型人才。
2.以培训和合作培育人才
为了培养优秀的人才队伍，不仅要深化人事管理和人才社会保障机制，还要健全适应全媒体人才队伍的体制机制，通过培训、跨界合作推动人才向全媒体转型，从而激发人才不断创造活力。赤壁市实行与岗位和业绩挂钩的薪酬绩效制度，着力培养一专多能的全媒体人才队伍，与武汉传媒学院、长江大学等本地高校展开战略合作并建立实习和培训基地。陕西省同样与高校合作培养优秀人才队伍，不仅聚集多元人才资源，还研发融媒体课程体系，并向党委政府、县级融媒体及事业单位提供融媒人才培育服务。浙江云和县融媒体中心借助浙江传媒学院人才优势，着力打造“提笔能写、对筒能讲、举机能拍”的全媒体人才队伍；湖南浏阳市实行同工同酬、全员绩效、择优重用的用人制度，开展“融媒大讲堂”“书记谈心日”等评优评先、学习交流活动提升团队积极性及归属感。
（三）区域合作促进平衡发展
1.纵向合作促进融合
中央、省级媒体搭建资源、人才等合作共享的开放平台，带头促进区域间纵向合作。10月13日，县级融媒体中心东西协作交流公益项目吸引全国30家县级融媒体参与，旨在通过东部和中西部省区协作帮扶、结对的形式，助力实力薄弱的西部地区建设县级融媒体中心。9月8日，中国京津冀广播电视媒体融合发展创新中心作为全国首个跨区域媒体融合发展创新中心中心宣布成立。省级平台也纷纷展开纵向合作，浙江广电助力本省30多个县市区建立融媒体中心，联合钱塘江沿线推出70周年“钱塘奔涌”互动直播，实现省市县融媒直播的创新与突破，并于9月推出“丰收浙江”乡村振兴融媒新闻行动，着力打造跨区域的资源融合平台。
2.横向合作实现共赢
横向合作指县市区媒体为了积极响应区域一体化战略，主动整合区域资源并布局产业发展。5月，湖北广电长江云、北京广电北京时间等12个省市新媒体共同成立全国第一个云上区块链新闻编辑部。9月9日，浙江安吉、长兴、安徽濉溪、江苏太仓和江宁等成立长三角县级融媒体中心高质量发展联盟，旨在打通区域壁垒推动区域一体化及共享合作，促进县级融媒体又好又快发展。浏阳市融媒体中心建立湘鄂赣城市广播电视联盟、中国市县电视台原创节目交流中心等区域性、全国性组织和平台，吸引全国342家电视台加盟，覆盖1亿以上人口。邳州银杏融媒联合“苏鲁豫皖”上百家县级融媒体中心共同打造银杏融创联盟，展开业务、技术、创意、内容和传播互融互通、互动互享，打造高效率、集约化、高收益、低成本的区域共融模式。
四、县级融媒体中心建设发展前景
未来，县级融媒体中心建设将逐渐从遍地开花向提质增优转型，通过打造多级联动的传播矩阵和技术驱动的一体化组织架构进入融媒体中心建设的快车道，并以为契机加快探索融媒体中心从建设到长期发展的道路。
（一） 从建设到生存
县级融媒体中心将逐渐从建设热潮转向理性思考，探索从建设到生存的出路。首先，县级融媒体中心应对接上级平台，深挖本地数据并带动县域经济和产业发展，以此提升基层社会治理能力。江苏省江宁区搭建“1+5”智慧融媒平台，打造具有县域特色的“江宁经验”并成为县级融媒优秀样板。其次，县级融媒体应建立舆情中心拓展舆情服务，通过打造媒体智库健全本地社会风险长效机制，为政府和第三方平台提供县域舆情监测分析服务，实现社会效益和经济效益的双赢。邳州银杏融媒一方面成立舆情中心，通过汇集社情民意进行舆情监测、分析和研判，为党委、政府、人民群众提供沟通协调的平台，并协同政府进行基层社会治理；另一方面打造问政节目和问政平台畅通社情民意表达，作为社会安全阀消解社会矛盾和风险。
（二） 打造多级联动立体化传播矩阵
党中央提出要秉承一省一平台原则，完善中央、省市县级媒体四级融合发展布局，打造全媒体时代多级联动的传播格局。当下，省级搭建平台、县级媒体入驻是县级融媒体中心建设的主要模式之一，全省采用统一建设方案和标准等建立开放的技术平台，打造集内容策划、内容生产、内容分发一体的融合体系，为打造信息枢纽、舆论阵地和综合服务平台提供支撑，实现全省信息服务共享的格局，进而提升媒体竞争力和可持续发展力。甘肃升级版省级平台“新甘肃云”并启动二期项目拓展数据中台建设等七项功能，对接省市县三级媒体并打造互联互通的区域媒体生态系统，目前全省84个县级融媒体中心已全部入驻。湖北长江云平台“政务大厅”实现省市县三级媒体信息共享，入驻2220个党政部门和接入120个客户端，并逐渐探索平台由2.0向3.0发展。
（三） 技术驱动一体化组织架构
当下，技术已成为事关媒体未来发展的核心竞争力，建立适应全媒体传播的一体化组织架构，构建高效的新闻采编流程和内容生产体系是县级媒体未来发力点。5G技术成为媒体融合发展风口，总台上线的新媒体平台“央视频”积极尝试“5G+4K/8K+AI”运用，县级融媒体中心应在“头雁效应”带动下运用5G等技术创新生产和传播，同时以引进和更新融媒系统、云平台和广电设备夯实硬件基础。浙江“中国蓝云”为本省县级融媒体中心统一提供报道、指挥、制作、研发等多项服务；湖南广电上线5G智慧电台项目，助力县级融媒体中心加强并完善内容、技术和平台等方面建设，构建5G技术下全新广播事业产业链，截至目前，全国20多个省市、157家广电单位及融媒体中心上线5G智慧电台，未来将依托“千县千频”战略覆盖全国1000家电台。
结语
县级融媒体中心建设只有进行时，没有完成时。县级融媒体中心不仅要紧随中央的顶层设计落实规范要求，不断完善技术、内容、平台、人才、体制机制等资源配置，坚持内容为王和移动优先战略，创新发展模式以提升造血能力，因地制宜以提高基层服务能力，同时改革体制机制并强化人才队伍建设，加强多维度评估考核和监督检查，及时发现建设过程中存在的问题，从而调整发展策略并实现县级融媒体中心可持续发展。
（黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员，博士生导师；刘美忆：中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生）
本文原载于《新闻与写作》2021年第1期，学术引用请以纸质版为准
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