喻国明等：虚拟偶像的“破圈”机制
虚拟偶像作为新技术引领下的新兴事物，其传播展现了延伸、替代、融合和接纳的媒介化逻辑，在整个过程中带来了媒介形式和社会属性的发展变化。本文通过可供性视角下的“情感三层次”理论，分析了虚拟偶像的情感价值和传播逻辑，并对其“破圈”渠道和未来发展提出了建议。
#01
圈层化：虚拟偶像是情感与关系逻辑下缔结圈层的新型媒介
（一）连通：虚拟偶像作为媒介产品，具备实现圈层化传播的属性
互联网的快速发展带来的广泛连接性使作为渠道的媒介被赋予了更为深刻的意涵。渠道、介质和场景的产品化都指向了媒介产品化。这一逻辑实际上表明了作为产品的媒介与圈层化传播的连通，通过媒介产品自身的价值定位，在其传播过程中便以隐性的方式目标和圈层中的目标受众相结合。
2020年11月，由央视主办的选秀节目《上线吧！华彩少年》中的AI实习生“翎”再次引起社会对于虚拟偶像的关注。从爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》中看到，全国已经有3.9亿人，要么已关注虚拟偶像，要么正在关注虚拟偶像的路上。虚拟偶像作为新技术引领下的新兴事物，学界和业界并未对其有明确的定义标准。在呈现方式上，它可以存在于图片、视频、漫画等平面媒体中，也可以存在于3D立体形式之中，甚至可以进行在线交互；在形象展示上，它可以是虚拟人物、漫画角色、虚拟舞者等等。如今，技术的快速进步是虚拟偶像得以发展的重要支撑力，如3D建模技术、AI技术、全息成像技术，这些都为构建虚拟偶像提供了必要的技术物质条件。凭借着这些技术支撑，虚拟偶像已经可以与粉丝进行互动交流、建立强关系，甚至参加真人选秀。这种自带关系属性的强连接方式，从一定程度上实现了对特定群体的精准传播，使得围绕虚拟偶像形成的用户圈具备圈层化演进的趋势。
偶像泛指具有影响力、号召力和崇拜者的人，甚至在日本文化中是一种从事演艺事业的职业。从这个角度来说，虚拟偶像是一种职业，是被崇拜和追随的客体；随着人工智能等新技术的发展，虚拟偶像则是“虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象”。虚拟偶像背后的技术依托的是人工智能和数字艺术的发展，在AR/VR等虚拟现实技术和5G技术的发展下，虚拟偶像将同其他广义传播媒介一样，是连接用户与产品之间的桥梁。对虚拟偶像产品的开发一方面包括生产者本身的经济利益驱动，即通过传播手段和传播属性，进而调节用户的情绪和消费动机，最终影响其购买行为；另一方面虚拟偶像内部的用户在通过这一圈层实现基于虚拟偶像产品的互动，圈层内部信息的良性循环和有效沟通由此而产生。
（二）象征：作为一种文化符号，虚拟偶像本身即象征着不同的文化圈层
圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。圈层内部的个体形成了以兴趣、专业为基础的情感联系，内部具有较强的凝聚力和紧密度。圈层可以看作是互联网和社交媒体环境下的独特传播环境。从媒介化的角度而言，虚拟偶像作为一种关系媒介，其自身属性和特质的差异已成为圈层中的核心用户，寄托着圈层内部个体的情感归属。不同的虚拟偶像聚拢了不同的粉丝部落，可以将本为陌生的人际群体因为共同喜欢一个虚拟偶像而聚拢，形成各种虚拟偶像的粉丝群体。因此从某种程度上看，虚拟偶像是一种具有特殊性和区分性的文化符号，不同的虚拟偶像象征着不同的文化圈层。与此同时，虚拟偶像伴随着媒介的发展脉络，凭借着算法、人工智能等技术，帮助产品快速渗透到圈层的个体中，为其增加内容价值，同时也让用户更加愿意接受与自己虚拟偶像相关的内容和产品，“手办”“表情包”“主题生活馆”等多种多样的公共生活空间和媒介样态，丰富了现有的传播渠道，使得虚拟偶像的经济价值得到拓展。作为文化符号的虚拟偶像的传播展现了延伸、替代、融合和接纳的媒介化逻辑，并在整个过程中带来了媒介形式和社会属性的发展变化。
（三）情感：“锚定效应”与“期望扭曲”或能强化虚拟偶像的圈层壁垒
在近年来的发展过程中，虚拟偶像已经显露出惊人的商业价值，但国内的虚拟偶像仍然处于二次元文化圈层之中。相较于日本的二次元文化，国内的二次元依旧处于亚文化圈层体系，尚未从“小众”走向“大众”，也并未被社会公众广泛熟知和接受，虚拟偶像的“破圈”机制仍存在深入探讨的可能。
“锚定效应”是指在不确定的情况下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向过度接近而产生估计偏差的现象。虚拟偶像业是粉丝经济带动的产业，当粉丝群体不了解与偶像相关产品的价值且准备进行价值评估时，首先会有一个“起锚”的过程。根据市场的供需规律，理应只考虑产品本身对于消费者的价值来确定，然而在“锚定效应”下，粉丝通常会以个人情感为基点，以虚拟偶像对于自己的价值为“锚点”进行评估。当粉丝以“偶像对于自己的价值”为“锚点”进行评估时，这个“锚点”已经偏离理性的轨道。而社会上的普通个体在尚未深入了解虚拟偶像之时，并未得到情感因素的影响，更多的会聚焦在产品价值本身来进行理性化的决策，圈层内外情感因素的差异使得虚拟偶像的“破圈”传播存在难度。
此外，与虚拟偶像伴生而来的粉丝与偶像间的“供养”关系强化了“期望扭曲”的情感差异机制。圈层内部个体对虚拟偶像其和相关产品抱以高期望，不管这些期望究竟来源于何处，都会受到个体的高度重视，愿意为之支付额外费用。而位于圈外的普通公众由于与虚拟偶像的黏性尚未得到加强，并没有产生高期望带来的相关行为。与真人偶像相比，支撑虚拟偶像现实呈现的虚拟现实技术能提升粉丝的沉浸感,使其身临其境地与虚拟偶像置身于同一空间,给粉丝带来更加优质的感官体验,实现虚拟与现实、线上与线下的高度连接，经过技术加持的虚拟偶像延伸了个体视觉、听觉、触觉等综合感官体验，更易强化个体的心理沉浸和生理触动，其非理性的情感唤醒机制被加强，阻碍了圈层外部分理性公众的进入和虚拟偶像对于该群体的触达，从而加深了圈层壁垒，导致了虚拟偶像“破圈难”的困境。
#02
可供性视角下的“情感三层次”理论：虚拟偶像的传播逻辑与“破圈”路径
虚拟偶像作为与人建立强关系的客体，其在发展和传播上体现了情感化设计的重要特征，它以受众喜欢为基本，同时链接了消费者的精神关怀。因此虚拟偶像作为一种媒介产品在其发展和传播上具有重要的实践意义。“情感三层次”理论是面向广大受众的，但是在算法和人工智能技术下，不同的用户需要不同的情感满足，需要个性化情感定制，个性化虚拟偶像也需要满足用户的个性化情感诉求。
美国学者 Donald.A.Norman 在《情感化设计》中指出情感和情绪在日常的产品的设计和传播中起着至关重要的作用，并强调了情感因素在产品创新传播中的重要意义，为此提出了“情感三层次”理论：分别为本能层、行为层和反思层。本能层情感诉求来源于虚拟偶像为用户带来良好的感官体验，行为层情感诉求来源于虚拟偶像为用户带来的体验，反思层情感诉求依靠于虚拟偶像的个性化特征给予用户的特定情感感受和记忆等。可供性主要是指环境为用户提供行动的可能性，由生态心理学家吉布森提出。Jo-Peng Tsai 等为扩展的可供性理论作了进一步说明:认知可供性是设计中帮助用户认识、理解产品的设计特征，是能够提示如何使用产品的线索；感知可供性是指能够被用户通过视觉、听觉等感知到的设计特征；行为可供性是帮助用户在界面中进行行为动作的设计特征；功能可供性是设计特征帮助用户完成行为。在虚拟偶像的传播实践中，可供性作为一种用户、虚拟偶像和环境的链接，借助虚拟偶像的传播得以实践。
（一）从表层至核心：实现虚拟偶像对于公众三层次的情感满足
本能层情感诉求是用户初次接触虚拟偶像最直接的情感反应，通过最基本的物理特征展现。基于可供性理论，虚拟偶像通过外观、人设等外部特征设计为用户提供强烈的认知可供性和感官可供性，在传播的过程中，为用户带来感官上和认知上的冲击力，使用户更加满足本能层的情感需求，本能层情感诉求是虚拟偶像突破圈层的首要层次。例如，《上线吧！华彩少年》中的虚拟偶像“翎”由“魔珐科技”和“次世文化”推出，在其“出道”后，它便在社交平台上与粉丝互动分享日常。除了拥有完美的外形，它的人设也同样丰富。它的名字来源于京剧中的“花翎”，它的爱好是毛笔字、京剧等中国传统文化，在传播过程中极具东方特色和辨识度。
行为层情感诉求是用户在实际体验中得到的情感反应，在可供性视角下，虚拟偶像需要具有强烈的行为可供性和功能可供性，要在与用户的交互和实际体验中，让用户感受到愉悦感和满足感，在这个过程中，圈层逐渐开始形成，虚拟偶像想要“破圈”，需要强化满足公众的交互和体验。由 Crypton Future Media 公司基于 VOCALOID 语音合成引擎研发的日本虚拟偶像“初音未来”是第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。此外，它是首个进入 VOCALOID 家族的中文虚拟偶像，它不仅登台过 CCTV1、湖南卫视等主流媒体，还和张韶涵等艺人同台合作过，通过与用户的实时交互让用户感受到，尽管是虚拟偶像，也可以体验到真实的行为满足感。
反思层情感诉求是用户在理解和接触过虚拟偶像后所产生的更深层次的情感反应，是一种是持续性情感传递。可供性视角下的虚拟偶像，需要在行为、认知、感官和功能的共同作用下，让受众对虚拟偶像产生个性化体验，引发用户的独特性追随和崇拜。反思层情感诉求所带来的是双向的过程，受众开始产生情感依赖并产生追随，虚拟偶像在这个过程中想要实现“破圈”，就需要加强情感刺激，给予用户独特的情感体验。Lil Miquela（其实是一个三维动画，被誉为史上第一个CGI时尚Icon）之所以能够坐拥百万粉丝，并不是在于它的外形和歌曲等单纯的感知和行为特征，而是在各个方面给予了用户独特体验，它在instagram上引领审美和消费，更在社交媒体上对于当下热议的公共话题发表自己的观点，给予用户独特性，并与其观点产生情感上互动，引发更深层的思考和认可。与此同时，在虚拟偶像的传播中，虚拟偶像为自己的特定用户群设计特定的传播特点，进而满足特定的传播个性。
（二）实现通感：基于三层次情感共振引发公众价值认同
在虚拟偶像的传播过程中，它通过发挥行为、认知、感官和功能可供性的共同作用满足本能层、行为层和反思层的情感诉求，进而达到用户的情感可供性。可供性理论可以更好地满足虚拟偶像在“情感三层次”理论的传播实践。
本能层通过初级渗透，将虚拟偶像所带有的价值观和特征渗透给受众，让受众开始产生兴趣。行为层在整个过程中扮演着整合的角色，通过语音交互、行为交互和虚拟互动，虚拟偶像开始融入到受众的生活和参与陪伴。反思层起到沉浸的作用，通过虚拟偶像给予的个性化体验和情感特征，使得用户沉浸到虚拟偶像的养成和陪伴之中。基于大数据反馈，运营团队能够精准地描绘各种用户的画像，实现精细化的运营，可以让虚拟偶像参与到人类的一切生活场景中。三个情感层次共振引发公众对于虚拟偶像的追随和认同，在人工智能技术驱动下，虚拟偶像的功能越来越丰富，能够从各种渠道触及更多人群，通过认知可供性、感知可供性、行为可供性和功能可供性的共同作用满足用户情感的本能层、行为层和反思层。
（三）缔结信任：三层次情感投射后形成更高层次的陪伴与信任
“情感三层次”理论在可供性视角下，通过渗透、整合和渗透机制使得受众对虚拟偶像产生心理上的认同，当虚拟偶像所带有的价值观、情感特征得到受众的认同之后，信任在此开始产生。有了信任，消费者开始关注和接受有关虚拟偶像和与其相关的事物，甚至产生消费的行为。对于虚拟偶像的信任是得到受众最终认可和持续性关注的砝码，这个时候，虚拟偶像的传播过程才算是得以完成，而虚拟偶像的经济价值也开始得以体现。通过情感的三个层次来建立和强化虚拟偶像与受众的养成关系，让他们通过信任的连接实现更高层次的陪伴与信任。
#03
虚拟偶像未来发展策略
如今，虚拟偶像的发展路径和孵化过程都处在不断探索的过程当中，随着用户需求的变化和技术的演进，根据既有的商业逻辑不断实践，未来是一个不断交汇向前发展的过程，但虚拟偶像“破圈”难是一直以来的问题，而在传播实践中更要注意满足可供性视角下的情感三层次。
（一）社会层面：丰富故事文化，以正确的价值作为导向
虚拟偶像的发展关键是需要立足“偶像”本身，赋予其丰富的内容创意和故事文化，虚拟偶像的外在形象和内在人设都需要不断地创新和发展。虚拟偶像的发展需要打造一个从本能层到行为层再到反思层的闭环，在传播过程中先要通过故事文化抓住用户的感知本能，在技术上实现行为层的交互，最后赋予其情感价值，实现反思层的独特认知，形成独特的、持续性追随情感，实现虚拟偶像的价值变现。
除此之外，虚拟偶像要想跳脱出现有的圈层壁垒，首要的就是要坚持正确的价值导向。对于虚拟偶像来说，它不仅仅是大众的文化娱乐产品，更是一种精神文化层次的消费。如今我国的虚拟偶像养成机制依旧是粉丝反哺虚拟偶像，虚拟偶像与粉丝之间的关系是养成、陪伴和依赖，粉丝在养成虚拟偶像的同时，也认同了虚拟偶像所体现出的价值导向。虚拟偶像虽然是“虚拟”的，但其社会价值连接和情感价值连接并不弱于真人偶像，虚拟偶像在与粉丝互动过程中，并不只是一个代码技术的躯壳，而应该是一个充实的内容主体。在虚拟偶像的传播过程中，应该为其赋予强大的内涵和正确的价值观。虚拟偶像作为现实与虚拟世界双向互通的桥梁，从最初承担对外宣传的桥梁，到反向带动新的文化符号回到现实的桥梁，在传播过程中实现了本能层、行为层和反思层的闭环，最终实现其正向输出、反向输入的过程。
（二）渠道层面：跨界营销是打破圈层的利器
目前，我国虚拟偶像的传播渠道已经开始从线性传播转向多元渠道传播，但依旧存在着“圈层局限”。游戏圈层的虚拟偶像只活跃在游戏文化，歌姬也只和其粉丝产生互动交流。而现在，受众接触虚拟偶像的渠道从最开始的图片、歌曲、游戏到现在的直播、演唱会等，渠道逐渐多元化。虚拟偶像加入到多元网络之中，更多的受众可以接触到虚拟偶像，因此虚拟偶像的传播需要主动打破圈层，而跨界营销便是一把利器，能借助品牌和行业实现双向互利。例如2020年5月1日晚，国内最知名的虚拟歌姬偶像“洛天依”等来到淘宝直播间，开始“跨界”直播带货，销售博士伦、美的、欧舒丹等品牌产品。当晚“洛天依”上线后，淘宝直播在线观看人数一度高达270万人，有近200万人打赏互动。虚拟偶像背后的粉丝经济成为电商直播营利增长的新渠道，电商直播也为虚拟偶像的破壁出圈提供了机会。
（三）行业层面：规范运作市场，完善产业布局
虚拟偶像是技术推动下的产物，5G、大数据和人工智能技术的发展为虚拟偶像提供了广阔的发展情景。而目前，虚拟偶像“破圈难”是虚拟偶像向前发展的瓶颈。与国外相比，我国的虚拟偶像在数量上和质量上都存在巨大差距，技术加持后的AI虚拟偶像高效量产，开始加剧了行业的竞争,自身内容创作也变得乏力,整个行业的市场生态需要完善，产业机制也需要继续调整。
首先，应规范虚拟偶像行业市场运作体系。虚拟偶像从研发到投入、再到最后走向市场是一个漫长的累积过程，资本投入也非常巨大，我们需要理性地看待虚拟偶像行业当下的热潮，认真地做好市场分析。
其次，虚拟偶像的发展需要一套完善的文娱产业布局体系。目前我国的虚拟偶像产业链依旧处于初期阶段，产业布局不成熟，存在盲目模仿外国虚拟偶像运作模式和文化的问题，依旧困在自己的壁垒之中。因此，虚拟偶像要充分立足本土文化，规范市场运作，完善产业链上下游，不断探索虚拟偶像的新发展和新模式，打破圈层壁垒。11国内虚拟偶像需要强化虚拟与现实组织的竞争力，增加细分内容分类，维系现实粉丝群，在极大地拓展网络空间和消费市场的同时，努力让整个虚拟偶像行业的传播体系、虚拟偶像文化产业向着健康的方向发展。
（喻国明：教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长；滕文强：北京师范大学新闻传播学院硕士研究生）
本文原载于《新闻与写作》2021年4期，学术引用请以纸质版为准
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