周末读论文丨从《唐宫夜宴》看视频节目如何出圈
2021年河南卫视春晚的节目《唐宫夜宴》在多个社交媒体平台上转发，并引起粉丝观众的追捧。作为地方主流媒体推出的以传统文化为内核的视频节目，《唐宫夜宴》从平台、技术、受众与审美四个方面努力破除与大众文化间的圈层壁垒，并且藉助于数字技术的支持，在媒体深度融合过程中有效实现了传统文化的现代性转型。
2021年2月12日，一条名为#唐宫夜宴#的视频登上微博热搜榜首，并迅速在B站、抖音等多个网络社交平台扩散转发，引起大众热烈讨论。《唐宫夜宴》为2021年河南卫视春节晚会节目之一，全长6分钟。该节目由14位女性舞蹈演员组成，其服饰妆容以现存唐佣为参考资料，并选取唐朝乐师进宫奏乐为场景主题，从乐器准备、敛容整衣、穿廊入殿、夜宴演奏等各个阶段详细刻画中国古代社会的宫廷乐舞生活场景。与以往强调统一化、标准化的传统歌舞类节目有所不同的是，《唐宫夜宴》通过特写镜头，长镜头的交替使用，拍出演员极富现代感、活泼性甚至有诙谐之趣的乐舞者形象，从而让观众对传统文化有了新的感受体验。正因如此，《唐宫夜宴》全网累计播放量已超27亿次，广获好评，人民日报也以《郑州歌舞剧院<唐宫夜宴>千年舞韵，何以走红》的发问称赞该节目新颖的创意。
近年来，“文化出圈”是一个值得关注的现象，但相关研究多以青年亚文化现象为主，关注饭圈、COSPLAY等小众化、边缘化的二次元文化如何破圈，向主流文化靠拢，以使其在保持内部团结的同时扩展自身影响力以吸纳更多的群体成员，获取更广泛范围内的社会认同。其实，当代文化的“出圈”不仅体现在小众化、边缘化的二次元文化破壁出圈，向主流文化靠拢。社会主流文化其实也在寻求新的话语表达方式和内容呈现形式，以获得大众特别是青年群体的广泛认同。《唐宫夜宴》可以说是传统文化“出圈”的典范，该节目努力破除自身的文化圈层和壁垒，在坚持传统文化内核的前提下引入更有吸引力的叙事策略，以年轻化、娱乐化、趣味化和市场化的节目形态赢得更广泛的观众。本文以《唐宫夜宴》系列节目为例，深入思考主流媒体如何通过多样化的创新实践打破圈层壁垒，进而实现文化价值的有效引导，让中华优秀传统文化能够以更加符合现代社会的审美和娱乐需求而得到更广泛的传播。
01
平台破壁：
地方节目的“跨媒体传播”
《唐宫夜宴》首播于2021年2月10日的河南卫视春节晚会，但其播出当天并未受到特别关注，甚至有网友评论“谁又能想到这台春晚连省内很多人都不清楚。”直至2月12日这一节目被上传至微博平台，经由网民与网络大V的多级传播与转发评论才使其点击量在短时间内不断攀升，并跃至热搜第一。其后原视频由于版权限制被重新剪辑后才在抖音、B站等视频平台上进行“片段式传播”。随着河南卫视对版权的开放，新一轮的平台传播得以正式开始。河南卫视在2020年就成立了全媒体营销策划中心，“该中心是集图文、音频、视频、多媒体于一体的广电全媒体宣传平台。全台各频率频道广告资源、各类新闻的发布、活动举办相统合协调，实现‘融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进’的运作模式。”所以，跨平台、新媒体和全媒体的传播是《唐宫夜宴》成为爆款的重要原因。正是借助不同微博、B站和抖音等平台，《唐宫夜宴》迅速得到了传播。
尼克·斯尔尼塞克这样论述平台兴起的重要意义：什么是平台？从最普遍的层面来说，平台是数字化的基础设施，使两个或两个以上的群体能够进行互动，它们将自己定位为将不同用户聚集在一起的中介，这些用户包括客户、广告商、服务提供商、生产商、供应商、甚至实物……平台不是从根本上建立一个市场，而是提供基础设施来调解不同的群体。
平台是基础设置，有了平台，短视频的节目产品便有了展示空间，并且只要不同社交媒体平台之间相互有协议，同样的产品就可以在不同平台上得到展示和传播，也就是可以获得不同平台的消费者关注。平台之间的壁垒一旦打破，一个好的创意产品迅速走红也就不奇怪了。作为一个地方春晚节目，如果仅仅是在传统的电视节目上播出，《唐宫夜宴》恐怕很难被河南地方之外的观众所熟悉，但通过“平台破壁”，《唐宫夜宴》很快就得到了全国各地观众的注意。
当然，要想破壁，《唐宫夜宴》的推出方河南卫视也要有打破自身圈层壁垒，跟其他平台进行对话、交流的勇气。“伴随电子尤其是数字媒体的使用，空间区隔及其相互间的连接会不断翻新，空间因此处在不断的重构或再生过程中。可以说，数字化生活的一大特征是空间的叠加和交织，前、后台的区分难以固定，中心与边缘相互渗透并颠覆。”现代社会在数字媒介的催化下已在一定程度上实现了麦克卢汉的预言，即人类社会在进入电子文明之后将会回到“重新部落化”（retribalization）的世界。部落化的形成帮助各类群体成员识别自我身份，尤其是以“Z世代”为主要组成部分的年轻“网络原住民”，他们往往以共同趣味为基础在各个社交媒体平台上建立自身的文化圈层。一个个社交平台在某种程度上，就是一个个文化部落，这些部落往往都拥有自身的文化趣味，例如B站就曾经是“二次元”群体大量聚集的社交媒体平台。因此，《唐宫夜宴》这样的视频节目要想获得其他社交媒体平台的认可也并不容易，打破平台与平台之间的壁垒，就需要不断改变自我，积极与其他圈层的对话与交流，而不是固步自封。尼古拉·尼葛洛庞帝在上世纪90年代便已提出：互联网将会“使组织走向扁平化，使社会走向全球化，也会使控制去中心化，同时还将使人群变得更加和谐。”中心与地方、平台与平台的圈层壁垒被网络技术消弭，主流媒体的权力被分散至互联网平台，相较于国家级媒体凭借政治经济及公信力优势率先实行跨平台扩张，如新华社等抖音号、微信公众号的开通与运营，地方媒体在相对弱势的媒体生态环境下不得不顺应“去中心化”的传播趋势，最大限度上破除区域和自身平台的局限性，以跨平台、多端口、全媒体的方式传播。
《纸扇书生》
其实，在不同的社交媒体平台上获得巨大反响，反过来也会巩固和加强自身的影响力。《唐宫夜宴》基于多样化社交媒体平台的广泛传播为河南卫视积累起良好的声誉，也圈来了无数粉丝，巩固了自身媒体的影响力。《唐宫夜宴》出圈后，河南卫视对元宵晚会计划进行了相应调整与补充，在短期内重新制作了《元宵奇妙夜》《纸扇书生》，并且继续利用微博、快手等多个社交媒体平台进行跨平台的联动和传播，如#唐宫夜宴舞者打卡郑州地标#、#河南卫视为回馈网友重新拍元宵会#、#河南元宵晚会是实景拍摄#等话题都取得了非常好的效果。
02
技术破壁：
传统文化的“当代性呈现”
数字时代，借助数字技术开展文化传播早已屡见不鲜。可以说，技术破壁是文化出圈的重要手段。B站“二零一九最美的夜”跨年晚会便是应用AR技术对虚拟偶像“洛天依”进行了具身化再现，使之与现实空间中的表演者和观众进行互动，在唤醒受众集体记忆的同时促进青年亚文化群体认同的巩固。《唐宫夜宴》系列节目也是借助VR增强现实等先进的数字技术“让传统文化‘潮’起来”。
在数字技术的帮助下，《唐宫夜宴》的舞台转换及《元宵奇妙夜》的串场特效实现了现实空间与虚拟空间的交互与融合。唐朝乐师们穿梭在古代的千里江山、亭台楼阁和莲鹤方壶、妇好鸮尊、贾湖骨笛等国宝文物中，“将‘穿越’这一现代性叙事情节编织进古代的宫廷背景中，用一种生动、活泼的方式展现了我国文化艺术遗产的古风韵致。”“新媒体所承诺的赛博空间和虚拟生活之地……我们只需跨越新技术边境即可到达。”媒介制造感性幻象，这种幻象又通过调用受众感官而被接受和认同。《唐宫夜宴》系列节目虽以历史情境为基础，但其叙事风格与人物行为刻画都带有现代日常生活的烙印，如唐朝乐师们上一刻在嬉笑打闹，进入宫殿后则立刻呈现严肃的精神状态，情绪的前后对比被大众戏称为“唐宫女子上班图鉴”。正是在时空交错的过程中，技术优势得以被最大化展现，为传统文化的“当代性表达”提供新的思路并具备一定程度上实现的可能。
虚拟空间的具象化生产一方面为受众营造身临其境的视觉享受，另一方面则将难以触摸的情感氛围进一步烘托，由此也表现出技术赋能的另一维度，即赋予受众想象的能力。“李斯特等人提出了‘技术的想象力’问题，在他们看来，正是新技术使得人类对未来的各种‘乌托邦的愿景’能够在现代技术理性主义中复活。”以水池特效为表演基础的“月下思乡”情节辅以古典音乐，将唐朝乐师在阖家团圆之际却远在皇庭的细腻情感进一步放大，随后“宫门大开”AR场景则以其真实感和临界感促进受众对传统文化的“深度体验”。而数字技术也并非一味营造虚无缥缈的乌托邦世界，在《元宵奇妙夜》中河南博物院、郑东新区、河南广播电视台8号演播厅、洛阳明堂、登封观星台等六地的实景录制与清明上河图等虚拟景观相互穿插，演员们身着盛装跳舞的同时展现郑州东站、郑州大剧院、“大玉米”（千禧广场）、黄河风景名胜区等地标性建筑。《唐宫夜宴》姊妹篇《水月洛神·芙蓉池》中节目组也将镜头从城市全景切换到明堂殿内，并跟随演员们的舞蹈将“盛矣美矣，皇哉唐哉”的明堂铺陈在受众面前。可见，“技术破壁”并不意味着媒介奇观的打造，更在于让那些被视为一成不变的传统世界焕发新的生机。在技术的帮助下，“传统”变得可感可亲可近。《唐宫夜宴》的总导演陈雷在接受采访时就说：“万物皆可融，用新技术、新手段和悠久灿烂的历史文化相结合，产生出迎合时代的作品，是一定能够被时代接受的。”
传统以符合当代人特别是当代年轻人喜欢的方式“复活”。在数字时代，资本与消费主义的扩张为青年亚文化生产提供了相对丰富的“符号资源”，御宅、恶搞、COSPLAY、动漫、鬼畜等“二次元”文化的流行使中国传统文化少有年轻人问津，但数字技术的迅速发展与运用则为传统文化的现代性转型和当代性表达提供了技术支撑，使得“传统”能够以一种更加新颖的视觉方式呈现，年轻人也更容易通过这样的方式接近和了解传统。当然，传统文化借助技术破壁出圈、得到当代人特别是年轻人喜爱的同时，也要注意不能过分依赖技术，一些炫耀性、夸张性的技术手段的大量使用所制造的媒介奇观，有时不仅无助于传统文化的当代性呈现，还会因为技术手段的滥用而导致传统文化内涵受到破坏。
03
接受破壁：
用户“参与式”的文化实践
文化节目的制作与传播都离不开受众。互联网时代，受众不再是单向的接受，如果仅仅是单向接受，文化传播的效果往往都是有限的。当下，互联网和各种社交媒体平台其实为受众多样化的参与实践带来的新的机遇。
孙玮在讨论短视频这种媒介表达形式时就特别强调用户参与和实践的重要性：媒介过程在霍克海默和阿多诺所谓的文化工业中主要表现在表征层面。在全球文化工业中，我们看到的是物的媒介化。——当媒介作为表征（绘画、雕塑、诗歌、小说）的时候，我们关注的是它们的意义。当媒介变为物的时候，我们就进入了一个只有操作、没有解释的工具性的世界。我们更多地“做”它们，或是用它们来做事，而不是“读”它们。在全球文化工业中，“体验”取代了文本的“阅读”“观看”，成为最重要的媒介文化运作方式。
用户以文化实践的方式具体参与到历史与现实交织的当代城市生活中，形成线上线下的实时呼应，《唐宫夜宴》系列节目对城市地标与历史古迹的实景拍摄所激发的线下“打卡”行为是很值得关注的。《唐宫夜宴》引起大众关注后，网民们也迅速通过打卡、创作表情包等方式参与其中。“这才是景区的正确使用方法”“我要去旅游”“河南卫视穷但是有实景”等网络留言不绝于耳，部分网友在网络社交媒体平台晒出自己打卡同款地点的游客照，甚至身着汉服留念以进一步贴合节目场景，完成身体在场的时空想象。传统文化依托现代媒介技术叠加了历史和当代、虚拟和现实，大众又通过具身的文化实践参与和延续节目生产，从而拓展新的文化空间。詹金斯根据米歇尔·德塞杜的理论提出了“参与式文化”理论：电视粉丝不再是一个“单纯的迷”，而是积极的创作者和意义的操控者，他们积极参与文本的阅读、重写、创作以及批评，是“积极挪用文本，并以不同目重读文本的读者，把观看电视的经历转化为一种丰富复杂的参与式文化的观众。”
从《唐宫夜宴》系列节目可以看出，单向传播与被动接受已不再是文化实践的主要模式，取而代之的是以多维互动为主导的“参与式文化”。在数字化时代，网民对视频文本的解读方式不一而足，充分表现出大众作为独立个体对接受信息的“自主性”选择。《唐宫夜宴》系列节目在播出过程中被受众与其他以唐朝为主要背景的影视作品，如《妖猫传》等进行横向比较，以及借用古诗词“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒”“三年一上计，万国趋河洛”“凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”等进行评价，种种文本的介入与连接都在一定程度上表现出受众于虚拟空间内的“主体性”在场与具身召唤，企图借助文字对自我的赛博身体进行留存。詹金斯曾引入“游猎”的概念来描述这种在多样文本间穿梭的文化实践，“媒体粉丝文化，就像其他流行文化消费一样，并不该理解成对某部电视剧或文类的排他性爱好，相反的是，媒体粉丝十分乐于在大范围内的媒体文本之间建立联系……他们游猎于不同的文化文本与圈层中，将某个所爱的文本材料和其他文化材料的文本并置。”也正是在这一过程中，网民针对视频文本再创作的手段也更加丰富。常见的有表情包、漫画、同人文、短视频剪辑等文化实践，即詹金斯所说的“文本盗猎”，也有继《唐宫夜宴》系列视频出圈后而产生的唐宫夜宴手绘、唐宫夜宴仿妆、唐宫夜宴表情包、唐宫夜宴输入法动态皮肤、唐宫夜宴同款舞蹈等多重文化实践，甚至有面人、陶俑等传统技艺的视频直播。至此，很多再创作的文化作品实质上已与《唐宫夜宴》节目本体并无关联，而是根据“盗猎”唐宫夜宴的文本符号激发受众创作与开发自身偏好的周边产品，以实现文化的物质增殖与多样化传承。
以线上与线下相互联动为主的“参与式文化”实践作为突破传受关系的重要步骤，所呈现的是一个不再沉默的当代用户群体。视频节目如何完成自我“出圈”、现代性转型和当代性呈现，答案并不在于平台与平台之间的简单勾连，而在于以积极接纳的态度拥抱受众的各类互动反馈与再创作，从而破除“接受壁垒”，让传统文化以更加新颖的、多元化的方式呈现和传播。
04
审美破壁：
媒体融合下的“数字人文”
传统文化并非是“沉睡的文化”，也并非只有少数精英人士人才能欣赏的“高雅文化”。这样的“高雅文化”往往束之高阁，离普通大众特别是年轻人很远。即便是在电视等媒体上展示，往往也是以一种拒人以千里之外的方式呈现。尽管媒体会一再宣传优秀传统文化的精美，但束之高阁、拒人以千里之外的呈现和表达方式也往往让普通大众和年轻人望而却步。在这样的情景中，普通大众和青年人也会因为抵触情绪而将优秀的传统文化归为“陈旧腐朽”的意识体系中，并视其为“老古董”。优秀传统文化和普罗大众特别是年轻人之间的“审美代沟”其实是亟需打破的。
《唐宫夜宴》系列节目的“审美破壁”恰恰在于通过对传统文化的现代性呈现一改以往严肃、正统的叙事风格，将传统文化以年轻化、趣味化和现代性的审美方式进行幽默诙谐的文化展演，从而贴合青年群体的文化实践与审美偏好。图像文化“常常调度人的听觉和视觉……同时对方方面面的情绪、情感和观念等产生影响。”《唐宫夜宴》中的舞蹈演员为了模拟唐朝女子丰腴体态而穿上海绵连体衣，特意描摹的月牙型妆容则再现历史时尚潮流“斜红”，种种艺术表现形式打破了以往传统歌舞节目对女性舞蹈演员身材体貌需纤细优雅的“统一标准”。节目对史实的还原与尊重，促使传统借助新的数字技术手段复活，甚至用“原汁原味”实现了传统文化符号的“陈旧化”特征。虽然演员红绿搭配的衣着搭配和过于艳丽的妆容受到了部分网友的批评，认为这样的装扮并不符合时代审美，但这种装扮恰恰还原了唐代乐舞少女的真实风貌。《唐宫夜宴》既强调节目的文化表演要符合当代人的审美趣味，同时也没有一味迎合观众而对传统文化的内核进行随意更改，由此，传统文化与现代文化才会有更深层次的交流和碰撞。
阿多诺特别反对“严格区分高级与低级艺术的二分法”，他认为“现有大量作品属于低级的商业化艺术领域，这或许是由于某种公式化的随意偶然性所致，或许是因为这些作品过于潦草或过于陈旧，或许是因为它们摒弃了艺术性的表现或阐述，臆想立竿见影，藉此制造一种直接的影响。”在阿多诺看来，区分雅俗的关键在于是否附庸风雅、沽名钓誉、矫揉造作。《唐宫夜宴》系列节目作为河南卫视的代表性文化作品，并没有拘泥于以往歌舞类节目“合家欢”的表现形式，也并非单纯的利用舞蹈将各个文物进行炫耀式的串联摆设，而是在展示本土风貌的同时将数字人文关怀和当代人的情感结构及审美意识融入到媒介展演中，其舞蹈编排包含游子思乡、友人相伴等多个故事内容，并通过精心的舞美设计，将这些故事以符合现代人审美趣味的视觉方式讲述出来，从而得到了现代观众特别是青年观众的认可。
现代社会所面临的除了文化界定与再认识问题以外，还需面对电子媒介所带来社会文化的“不确定性”，其使得“公众话题日益撤离公共空间”，消费文化“积极地追求市场价值和鼓励直接消费”，“二次元所衍生出的COSPLAY等青年亚文化实践则冲击了主流文化所建构的价值体系。”现代审美对人类身体的严苛要求与规制也使得身份的自我认同面临着匮乏与迷失。由此，现代文化与审美的价值偏误需要借助传统文化的力量对其进行锚定和校正。阿多诺也敏锐地注意到了大众媒介技术对现代人感知的影响和异化，“人的感官在晚期资本主义社会以一种新的异化形式出现，即资本主义对人的整合首先从最富有审美气质的感官（眼睛和耳朵）开始，然后对它们各个击破——让眼睛处于流动不息的画面观赏之中，让耳朵处于仿佛陌生其实熟悉的音乐听赏之中，从而使它们同时粗鄙化、表层化，然后丧失凝神专注、反思判断的能力。”甚至部分情形在当下资本逻辑支撑的大众娱乐时代已经成为很多人沉迷媒介如“抖音一分钟，人间三小时”等行为的真实写照。阿多诺批判了媒介技术整合对人所有感官的再构以及由此产生的感官退化、麻木感以及愉悦的幻象，认为庸俗的艺术“会一味迎合人类的欲念……是肯定这个世界的，而不是摆出一种反叛的姿态。”马科库塞亦从社会批判的角度提出了“个体感官的解放”，即审美的感性解放，企图把人从发达工业社会造就的“单向度”的状态中解脱出来，从而彻底消除异化、建立自由世界。虽然阿多诺和马克库塞对审美解放的渴望仍处于一种难以实现的理想状态，但是传统文化的现代性转换已随着数字技术的发展而向前逐步迈进。《唐宫夜宴》系列节目以“传统为内涵”的多元化呈现于根本上是对审美壁垒破除的勇敢尝试，其对传统与现代文化的开放式融合构建起新的“体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。”
05
结 语
在现代性语境下，以传统文化为代表的当代主流意识形态为了应对“饭圈”等青年亚文化兴起所带来的挑战和冲击，经常会以精英主义视角为自身构筑其坚实的文化壁垒。然而在媒介、文化和社会日趋多元融合的今天，作为“二次元”文化聚集地的B站已经开始主动寻求与主流媒体的合作与协商，社会主流文化也不得不纷纷借助新的社交媒体平台，积极吸纳当代青年亚文化的优秀元素。正是在此背景下，《唐宫夜宴》系列节目应运而生，作为以传统文化为内核的视频节目，其从“平台破壁”“技术破壁”“接受破壁”“审美破壁”等四个方向寻求破壁，努力打破不同文化群体间的差异性、圈层性与区隔性，从而让河南地方以和中华优秀传统文化得到更广泛地传播和接受。“文化出圈”其实是多个文化主体间的积极互动与对话过程，也是增进彼此认知的过程，即使这一过程必然有所摩擦与争论，但这也是形成文化理解与价值共识的必经之路。
(曾一果：暨南大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；李蓓蕾:暨南大学新闻与传播学院博士研究生)
本文原题为《破壁：媒体融合下视频节目的“文化出圈”——以河南卫视<唐宫夜宴>系列节目为例》,载于《新闻与写作》2021年第6期，学术引用请以纸质版为准。
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