2018年，第28届中国新闻奖首次增设“媒体融合”奖项，迄今4届获奖作品较为集中地反映了媒体融合发展取得的长足进步，在树立精品标杆、探索创新方向、引导行业发展等方面发挥了重要作用。本文旨在通过对这4届获得媒体融合类奖项的194件作品梳理分析，发现主流媒体在内容融合生产方面的得失，以探讨媒体深度融合背景下专业内容生产的创新趋向。
2018年，第28届中国新闻奖增设“媒体融合”奖项。《中国新闻奖媒体融合奖项评选办法》规定这一奖项设6个评选项目：短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面、融合创新（获奖结果正式公布时这6个项目名称改为融媒短视频、融媒直播、融媒互动、融媒栏目、融媒界面、融媒创新）。2019年，中国记协对第29届《中国新闻奖评选办法》进行修改，媒体融合类奖项被正式纳入到《中国新闻奖评选办法》中，“媒体融合奖项评选标准中强调新闻性”。2020年，为助推媒体融合发展，中国记协在多次调研并征求新闻界各方意见的基础上，对第30届《中国新闻奖评选办法》进行了较大幅度修改，将过去按照新闻机构、媒介形态、传播渠道分别设置评选项目的做法打通，以文字消息、文字评论项目为试点，向网络媒体、移动新媒体放开参评；新闻漫画、新闻摄影项目的评选范围扩大到移动新媒体；合并媒体融合奖项中的界面设计和网络作品的页面设计。媒体融合类奖项进一步强调新闻性，把短视频新闻奖项分为了“短视频现场新闻”“短视频专题报道”两个项目。其中短视频新闻作品时长缩短为3分钟，以更加凸显新闻性。调整后，媒体融合奖项共设置了5个项目：短视频现场新闻、短视频专题报道、移动直播、创意互动、融合创新。媒体融合奖项设置及其调整反映了主流媒体融合发展的整体趋势。第一，媒体融合奖项明确了主流媒体内容建设的目标。短视频现场新闻、短视频专题报道、移动直播等奖项是对媒体现场还原能力、实时报道能力和移动环境下信息传播能力的考察和引领；创意互动奖项的作品则呈现出主流媒体与公众的互动能力和互动策略，体现出鼓励用户参与内容生产的意图；融合创新奖项要求作品综合运用现代信息技术生产新闻作品，在“内容表达、报道形式、技术应用、传播渠道等方面有重大创新，传播效果好，社会反响强烈”。在实际评选过程中，鼓励参评单位报送在自有移动端首发的作品，更体现出行业主管部门对建设自主可控平台的要求。第二，媒体融合奖项的变化反映出移动优先和视频化趋势。在媒体融合发展进程中，各主流媒体逐步打破传统模式，在报道理念、内容生产、传播形态等方面进行了有益的尝试。例如在生产流程方面采取移动优先策略，在内容模态方面顺应新闻报道视频化趋势。第30届媒体融合类奖项评选办法的修改即反映了上述业界实践的要求。界面设计等奖项不再区分网络端与移动端，以适配移动优先的新闻内容生产方式。
第三，媒体融合类获奖作品反映出主流媒体的融合发展现状。从获奖作品来看，主流媒体普遍已经具备多媒体报道能力，实现了融合生产与传播。从短视频新闻的生产状况来看，各类媒体均已具备了视频生产能力，原来以生产图文为主的报社，其短视频内容产品的生产质量已经能够与电视台平分秋色。
二、固本、创新、赋能：中国新闻奖媒体融合类获奖作品发展演变对第28-31届媒体融合类共194件获奖作品进行梳理分析，可以发现四年间媒体融合类作品折射出中国新闻业在媒体融合发展过程中在技术应用、内容生产、传播方式、机制体制等诸多方面的变化，体现出新闻工作者在这一过程中的观念迭代。1.覆盖重大事件，回应社会关切。媒体融合类4届194件获奖作品覆盖了每一年度主题主线，展示了国家和社会发展的新成果、新风貌和新气象。通过对四届媒体融合类获奖作品选题进行聚类分析，发现年度热点主题如下图所示。
其中第31届媒体融合奖获奖作品中，33%为抗疫主题的作品。从这些主题可以看出，主流媒体在融合发展中坚持正确舆论导向，守正创新，利用新媒体手段做好围绕中心、服务大局的报道。在这些主要议题之外，媒体融合奖获奖作品的主题呈现出更为多元化的趋势，灾难、环保、犯罪、舆论监督等公众关切的主题也尽在其中。2.多向度关注和再现“新闻现场”。自第29届起，中国新闻奖媒体融合类作品的评奖标准更强调注重新闻性；第30届中国新闻奖媒体融合类“短视频现场新闻”奖项的申报要求是“移动端首发直击新闻现场的视频新闻。要求时效性强，现场感强”。回归新闻本位，再现新闻现场，成为评委们的主要关注点。3.平衡内容科技与内容表达的关系。经过几年摸索，融合新闻报道逐步走出了表达形式花哨、叙事说理不充分的炫技阶段，技术与内容之间渐趋平衡。主流媒体形成了以新技术应用来支撑叙事方式创新的新常态，对内容技术与叙事技巧的综合运用能力提升。一方面，内容技术开始回归其角色本位，技术运用服务于内容表达。媒体运用内容新技术进行叙事创新初期所出现的炫技、游戏化、新闻性弱化等现象逐渐减少。在第30、31届获奖的短视频现场新闻作品中鲜见炫技之作，对新闻性的注重在业界重归共识。另一方面，运用内容技术助力表达成为新常态。内容技术在新闻生产和传播领域的应用已经渗透到新闻工作流程的方方面面。新闻采写、编辑、分发与评论管理等各方面都已被新的内容技术重新塑造。媒体融合类获奖作品记录了内容技术带来的这些变化。H5、3D建模、虚拟主播以及人工智能等新技术创新了新闻表达方式，使得融合新闻作品在互联网移动端百花齐放。媒体融合奖项设置的初衷之一是鼓励内容生产融合创新，以形成行业示范效应。四届媒体融合类获奖作品表明，中国新闻界在这方面已经形成了突破。1.多样态呈现形塑融合新闻新生态。尽管国内新闻界已经普遍意识到互联网正在对新闻生产常规造成冲击，旧的新闻生产的边界正在被突破，但是如何突围，如何创新，仍需坚持不懈的探索。在移动直播、创意互动、融合创新等媒体融合奖项引领下，新闻产品的新样态不断涌现。以视频作品为例，自第30届中国新闻奖开始，媒体融合奖项中的短视频现场新闻、短视频专题报道、移动直播三项视频类作品数量已经占获奖作品总额的60%，而融合创新、创意互动类的作品中亦多有视频嵌入。四届媒体融合类获奖作品中的视频作品丰富了移动端的内容形态，出现了创意短视频、政论短视频、数据短视频、H5视频、互动视频、VR视频、微纪录片等表现形式，其中很多作品开创了内容新样态。例如第31届媒体融合类移动直播一等奖作品《巅峰见证——2020珠峰高程登顶测量》，开启了时长超过300小时的珠峰慢直播，并为此开发定制“珠峰智能采访APP”，为特约记者配备“即拍即传”手机、VR设备和微单相机，形成了周全的技术保障方案，使该直播团队首次实现在珠峰5个高海拔营地的影像采集，独家完成多形态视频直播，以全息影像方式立体、全景呈现珠峰攀登之路，新华社因此成为全球首家在珠峰峰顶完成5G+4K+VR直播的媒体。再如第29届融合创新二等奖作品《媒体大脑”想陪你聊聊“两高”这五年》，开启了视频MGC（机器生产内容）时代。媒体融合奖项的设置，激发了我国新闻工作者的创新热情，成为了内容融合创新的助燃剂。2.精品化推动融合新闻生产机制重组。融合新闻日益精品化，推动了新闻编辑部在生产机制、生产流程方面的持续创新。从媒体融合类获奖作品的制作团队规模和组成结构来看，融合新闻制作团队已形成多兵种协同模式。第28届媒体融合类获奖作品49件，除去9个“融媒栏目”，仅有5件作品为团队协同的系列报道。而在其后三届获奖作品中，精心策划的大型融媒体系列报道逐渐增多。例如获得第31届中国新闻奖的《最美逆行者》系列融媒报道，来自南方都市报社的主创团队蹲守在“重灾区里的重灾区”汉口医院隔离病房，抢拍出前方医护人员特写肖像照片，据此产出多种融媒体报道产品，包括海报《你们摘掉口罩的样子，很美！》、长图《印·记》、图文报道《千言万语尽在脸上》、H5“疫痕”在线照相馆等，以“线上全媒体、线下多场景”的形式，打造出多样化呈现、多介质推送、多元化传播的现象级融媒体报道产品。3.重视效果驱动及传播渠道、策略创新。在第31届中国新闻奖媒体融合类作品申报表中，要求申报单位填写“全媒体传播实效”一栏，这表明业内已经越来越重视作品的传播效果。第31届中国新闻奖短视频专题报道一等奖作品《老外看小康中国》设计了两轮传播方式，首轮播发以中国日报自有社交媒体账号为主，除播发正片外，还尝试根据不同热点话题拆分正片，进行碎片化二次传播。渠道覆盖脸谱、推特、优兔、学习强国、A站、抖音、快手等国内外社交平台；次轮播发重点覆盖微博、知乎等用户参与度高的渠道，延续了话题热度。这一作品主题共登上微博热搜话题榜4次，引发大量账号转载转发，在海外社交平台点击量超1000万次，总传播量累计破亿。通过这一专题报道，国内外网友对中国全面建成小康社会的过程与原因有了更深层次的理解。这个作品两轮传播的策略运用，意味着主流媒体新媒体运营能力已有大幅度提升。互动作为网络用户之间直接沟通交流的重要手段，因其能够建立媒体与用户之间，以及不同用户个体之间的强连接因而倍受重视。媒体融合类奖项设置之初即在评奖办法中提出鼓励互动性强的作品，并专门设置创意互动奖项。在四届媒体融合类获奖作品中，创意互动类别的作品往往最能别出心裁。例如第28届创意互动一等奖作品人民日报社的H5“军装照”，借助人脸识别、融合成像等技术，创造了超过10亿人次参与互动的盛况。总体来看，创意互动类作品以H5为技术载体，更强调文本的互动。近年来，主流媒体开始探索更多互动形式，例如直播互动、线上线下交融互动等。第31届中国新闻奖创意互动作品《疫情24小时》在慢直播过程中，创造了1亿网友线上围观的奇观。融合创新一等奖作品《听·见小康》在线下活动环节采集了百姓“小康心愿”5644条，拍摄百姓“小康笑脸”6350余张，收集百姓签名超过10500个。这些互动元素都有机融入了作品中。在参与式新闻生产的背景下，我国主流媒体正试图突破单一的H5文本互动方式，探索媒体与用户、用户与用户之间的多重互动和连接。本文借助Iyengar的研究成果，对连续4届中国新闻奖194个媒体融合类获奖作品的主题进行了框架分析，将获奖作品按题材和主题分别归入“主题性框架”与“情节性框架”中。主题型框架包括国家领导人、时代楷模、大国实力、报告（精神）学习、政策行动、革命先烈等主题；情节性框架包括冲突、突发、监督、会议、国家仪式、行动现场等主题。
在全部4届媒体融合类获奖作品中，采用情节性框架的作品较少，而整体上偏重主题型框架。仅在第31届中国新闻奖媒体融合类获奖作品中，由于疫情报道是高频采用的选题，出现了情节型框架占比高于往年的情形。从作品获奖等级角度分析，在一、二等奖及特别奖等高等级获奖作品中，情节型框架作品比例高于三等奖。这说明采用情节型框架的作品往往更被新闻业界专业人士认同。
不过，在获奖作品中，采用情节型框架的作品的主题也较为单一，如突发性新闻事件主题基本为洪灾等灾难性事件。而在一些主题生动的新闻事件中，报道采用了俗套的新闻语态，例如讴歌式的宏大叙事。这说明，尽管这4届媒体融合类获奖作品对行业有较好的示范作用，但在表现形式和话语方式方面尚有进一步提升空间。
尽管已经将多终端传播、与社交平台协同传播等方式引入到融媒体新闻传播策略中，但是整体来看，主流媒体在传播方式方面的创新还是弱项。作为内容生产专业机构，传统媒体在新闻活动中仍存在重生产、轻传播的倾向。因而现有作品对传播策略的重视尚显不足。从获奖作品的申报表来看，各类主流媒体运用传播策略的能力良莠不齐，一些地方主流媒体报送的作品播放量不高。当前，主流媒体迫切需要利用人工智能、大数据等新兴信息技术，将新闻内容快速、有效、精准地送抵用户，实现新闻信息传播的高效率。四、全媒体传播体系建设背景下融合新闻作品的创新方向2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。《第三十一届中国新闻奖评选办法》评选标准第4条据此提出，“鼓励在加快媒体深度融合，构建全媒体传播体系中取得突出成效的作品”。那么如何在全媒体传播体系建设的背景下创新新闻产品呢？
“全媒体传播体系”中的“全媒体”，主要不是指内容模态和传播渠道的“全”，而是“要聚焦当前人类信息交互的全程、全息、全员、全效等特性。”习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，首次概括出全媒体“全程、全息、全员、全效”的特征，揭示出当前信息传播的新格局、传播方式的新变化，这也是主流媒体内容融合创新的基本条件和环境。根据这一认识，内容生产创新的突破口应从以下三个方向寻找：“‘全程’属于时空维度，是指客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉、记录并存储。”随着物联网的发展，各种类型的传感器、摄像头、智能识别系统采集了丰富的大数据，借助云计算、人工智能可以使新闻事件的时空维度变得更加场景化、可计算、可精细认知。以互联网为核心的现代信息技术正在把世界连为一体。并且，这些信息和数据都会被纳入一个信息处理系统之中，24小时始终在线。以往新闻媒体通过记者对事件个案式的采访记录世界，记者对新闻现场的“在场”“选择”“还原”是新闻事件全程展现的关键。但是未来的“全程媒体”将会拥有24小时且始终在线的全程传感记录、摄像视频。未来媒体对新闻事件的记录将是人机协同的结果，新闻生产将迎来颠覆性变革时代。专业新闻媒体机构应重新思考如何适应“全程媒体”环境，如何在这一场景中发现世界的真相并加以呈现。“‘全息’属于信息技术维度，是指媒体信息呈现的格式多元。”面向移动互联网的新闻生产与传播正呈现出完全不同的形态，文字、图像、视频、数据共同还原事实真相。基于现代信息技术的新手段、新格式更具有真相发现力和表现力。在一定意义上说，基于“全息”的新的技术应用和探索，已经突破了新闻生产的传统边界。但需要深入思考的是，传统以讲故事（案例）为主要方法的新闻报道如何基于大数据而实现“全息”？虽然经由采访得到的个案故事可以生动再现现场，还原某一特定事件的场景和过程，但与大数据的全样本呈现相比，讲故事方式的特点是散点呈现难于呈现内部联系，难于还原总和式的真实。当前，人们基于互联网（物联网）建立了远超以往时代的普遍连接，大数据大量沉积，人类社会正在加速进入数据社会。通过数据分析，人们能够挖掘出事件背后的联系。正如万维网创始人蒂姆·伯纳斯-李所言：“数据驱动的新闻代表着未来。新闻工作者需要精通数据。过去你可能通过在酒吧和人聊天获取新闻故事素材，尽管现在这种方式有时可能仍被采用，但目前你同样要钻研数据并借助数据工具进行分析和筛选出令人关注的信息。并对信息加以正确地处理，帮助人们真正看到它反映了什么，在这个国家正在发生什么。”在一定意义上说，未来的全息再现，是基于数据和故事的共同描摹。因此，专业新闻媒体机构要加速探索数据化的新闻生产与传播方式。全员属于社会维度，是指社会方方面面各种主体（个人、各类机构等）都在通过网络进入到社会信息交互的过程中。当前，在以互联网为核心的现代信息技术的作用下，新闻业生态重组，传播关系重构，新闻生产进入了颠覆性创新阶段。“生产者、生产机制、生产理念、生产方式等既有的生产秩序，都需要重新理解，并在实践中更新”。专业媒体机构的新闻生产正在从传受分立、信息单向传播转向全员参与的社会性新闻实践。中央在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，要创新实践党的群众路线，坚持贴近群众服务群众，大兴“开门办报”之风，以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播。在这一趋势下，专业媒体机构如何在全员参与的新闻活动中定位自身角色，并基于全员参与来创新新闻生产方式是一个值得探索的课题。在用户共享资源、共创文本情境下，用户生产内容给媒体新闻生产带来双重影响。一方面，原本作为媒体信源的新闻当事人及目击者在社交媒体发声，专业媒体机构作为唯一新闻内容生产者的地位动摇；另一方面，专业媒体机构仍是互联网上的重要信息传播节点，是舆论放大器和真相挖掘者，专业媒体机构可以有效利用用户生产内容，融进自身的编辑方针，加工制作更有价值的作品。特别是当主流媒体参与到社会治理之中，这就带来了更多内容生产的想象空间。从未来发展趋势看，互动参与方式将很快从文本互动走向用户对于信源、新闻采集、新闻制作、新闻传播等各个环节的参与。作为新闻生产主体，主流媒体应从媒体与用户的关系、媒体与其它内容生产参与者的关系入手，探索新闻生产方式的创新。 （宋建武：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；李蕾：《新闻与写作》编辑部副主编、高级编辑；王佳航：中国政法大学新闻与传播学院教授。注：作者曾分别担任多届中国新闻奖媒体融合类奖项终评及初评委员）（本文有删节，原题为《媒体深度融合背景下专业内容生产的创新趋向——基于2018-2021年中国新闻奖媒体融合类获奖作品的分析》，原载自《新闻与写作》2021年第12期，学术引用请以纸质内容为准）