长城汽车的2023年：卖了更多的车，赚了更少的钱
1月23日晚间，长城汽车发布2023年业绩快报。长城汽车在报告中表示，2023年长城汽车营业总收入1734.10亿元，同比增长26.26%；同时，长城汽车在新能源越野、方盒子SUV和皮卡等细分品类取得销量第一的成绩。
△时代周报记者摄
营收大幅增长，但净利润却在收缩。长城汽车报告显示，2023年其净利润为70.10亿元，同比下滑15.06%。长城汽车表示，净利润下滑主要由于同期汇率收益影响。
增收不增利的背后，2023年对长城汽车而言是充满挑战的一年——随着国内汽车市场新能源转型步伐的加快和竞品车型的增多，长城汽车国内市场销量增长极为有限，且未能完成年初定下的160万辆销量目标。
时间来到2024年，长城汽车总裁穆峰曾表示今年销量目标为190万辆，净利润目标为72亿元。但中国汽车市场竞争白热化的时代，长城汽车还能否实现这一目标呢？
增收不增利
在2023年，长城汽车营收大幅增长，但净利润有显著下滑。
报告数据显示，2023年长城汽车营业收入1734.10亿元，同比增长26.26%，2022年为1373.4亿元。长城汽车方面表示，车型结构持续优化、单车售价及销量持续增长，是营收增长的主要原因。
时代周报了解到，长城汽车单车平均售价连续多年提高，2021年-2023年分别约为10.6万元、12.9万元、14万元。长城汽车方面提供的数据表示，2023年长城汽车20万元以上车型销售22.6万辆，占比达18.34%，比2022年同期提升了3.07个百分点。
不过，单车均价提高并未带动长城汽车净利润的增长。2023年长城汽车净利润70.10亿元，同比下滑15.06%，2022年为82.66亿元。
对此，长城汽车方面表示报告期净利润低于去年同期主要由于同期汇率收益影响。
在部分券商机构看来，终端折扣力度加大可能是长城汽车2023年利润减少的重要原因之一。
“2023年长城汽车单车净利润为0.5万元，环比减少0.5万元。汽车市场终端折扣力度加大，预计去年四季度整体折扣影响利润约10亿-15亿元。”国投证券分析指出。
此前分析师普遍预期长城汽车2023年净利润约为71.89亿元。或受低于预期的业绩快报的影响，1月24日，长城汽车A股收跌1.60%，报22.15港元。
未完成销量目标
净利润下滑，长城汽车的市场表现也未达预期。
长城汽车方面提供的数据显示，其在2023年共售出123万辆汽车，同比增长15.29%。不过这一销量距离其年初定下的160万辆销量目标还差37万辆，且未达到2021年全年128万辆的成绩。
与同为自主品牌四强的比亚迪、奇瑞、吉利相比，长城汽车2023年销量垫底。在2023年，前三者销量分别为302万辆、255万辆、188万辆。
此外，2023年全年长城汽车新能源汽车累计销售26.2万辆，这一数据也低于比亚迪、吉利、长安（不含合资品牌，下同）等车企新能源汽车销量。在2023年，上述三家车企分别销售302万辆、48.8万辆、47.4万辆新能源汽车。
值得一提的是，2023年长城汽车海外市场表现颇为亮眼，也贡献了绝大部分销量的增量。
2021年-2023年，长城汽车海外市场销量分别为14.3万辆、17.3万辆、31.6万辆，连续多年实现大幅增长。同时其2023年海外市场销量也超过了吉利、比亚迪、长安等车企的海外销量，后三者海外销量分别为27.4万辆、24.2万辆、23.6万辆。
不过这也意味着，其国内市场销量增幅极为有限。
计算可得，2021年-2023年长城汽车国内销量为113.8万辆、89.4万辆、91.5万辆，其2023年国内销量较2021年减少22.3万辆。
2023年销量目标未能完成，2024年要怎么定？
对于2024年的经营目标，穆峰曾在去年6月在2022年度股东大会上表示，力争实现190万辆的销量，并争取达到72亿元的净利润。
1月24日，长城汽车方面向时代周报确认了上述目标的准确性，称其“是准确的”。这意味着长城汽车今年计划实现54.5%的同比销量增长，约为67万辆。
“护城河”不再稳固
就市场环境来看，当下长城汽车各子品牌主力车型受到的挑战越来越多。
长城汽车当下共有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城炮（皮卡）5大品牌，分别聚焦SUV、硬派越野、高端新能源、女性用车、皮卡市场。其中，哈弗品牌是绝对的销量主力。
长城汽车产销数据显示，2023年哈弗品牌销量达71.5万辆，占集团销量的58%。不过长城汽车最畅销的哈弗H6已然丢掉SUV销冠的宝座，月销量落后于比亚迪宋PLUS系列、长安CS75 PLUS系列。在去年，哈弗H6全年销量为21.8万辆，宋PLUS、长安CS75 PLUS全年销量则为39万辆、24.5万辆。
同时，2023年被寄予厚望的哈弗枭龙系列车型也遭遇了滑铁卢：懂车帝数据显示，枭龙MAX由7月高峰期的6197辆下滑至12月的1148辆，枭龙月销量则在200辆上下徘徊。
魏牌方面，主力车型蓝山DHT-PHEV销量不敌理想汽车的同级别车型，由初上市时的5000余辆月销量下降至去年四季度的月均2000辆，而同级别车型理想L7、L8去年12月销量已分别达到20428辆、15013辆。
魏牌摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV销量更为惨淡，前者去年四季度月销量仅有200辆上下，后者去年四季度月销量仅有十余辆。
专注于女性用户的欧拉品牌也未能在2023年实现大幅增长，其销量增幅在集团中最低，仅有4.35%，全年销量10.4万辆。
除了上述常规品牌车型，长城汽车引以为傲的的硬派越野车型、皮卡车型也迎来劲敌。
在去年12月，比亚迪旗下个性品牌方程豹推出的首款新能源越野车型——豹5，在上市第一个完整月度的销量便超过坦克400新能源、坦克500新能源。去年12月豹5销量为5086辆，坦克400新能源销量为4086辆、坦克500新能源为4169辆。
方程豹之外，奇瑞捷途、东风汽车也在布局越野车领域，捷途旅行者去年12月销量已突破万辆；东风则推出了新能源硬派越野车型“猛士917”；与此同时，比亚迪的新能源皮卡也已经在路上。
强敌环伺，长城汽车的护城河或已不再稳固。
德邦证券指出，长城汽车在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。
同时据钛媒体援引大华继显发表的评级报告，其认为2024年全年190万辆的销量目标“不可能实现”。基于此，该行将长城汽车2023年-2025年纯利预测分别削减13%、27%及28%，目标价由13.5港元下调至9港元，评级由“买入”降至“持有”。
在变幻莫测的汽车市场，长城汽车2024年要交上怎样一份答卷呢？
记者丨武 凯
编辑丨史成超
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