理想国如何做“小众书”
很多理想国的铁粉，对它做书的幕后种种充满好奇，比如如何把一个貌似受众很小的选题，做成其实可以很大众的书。比如最近这本讲古典音乐赏析入门的《乐之本事》，作者焦元溥先生在上海的几场讲座场场满员，而且是活动通知刚发出几小时内就全部报满了。
在讲座现场，听完焦元溥先生讲古典音乐赏析，或许就不会再意外这本书将会妥妥地成为长销书。因为在他那里，并不存在一道隔绝在所谓专业领域和普通人之间的高墙，在他的书中，欣赏古典音乐就像享受一道美食、呼吸一阵新鲜空气一般，是每个人都可以做到，也是每个人的生命都需要的事。在“小众”的话题之中，找到一个通往“大众”的途径，理想国是怎么做到的？
有意思的是，《乐之本事》这本书的编辑之一雷淑容并不是理想国的正式员工，而是一位跟理想国合作多年的特约编辑。她平常是一位自由撰稿人和译者，通过她的眼光来看理想国怎么做书，也许更直观也更客观。
理想国如何做“小众书”
本文经微信公众号“做書”授权转载
采访、撰文丨小安，做書特约记者
采访对象丨雷淑容，理想国特约编辑、《乐之本事》策划编辑
雷：雷淑容
安：小安
把“小众”做成“大众”的胆量从哪里来
安：理想国的很多书乍一看选题都比较冷僻，比如我们今天要讨论的这本《乐之本事》，讲古典音乐的，感觉是个挺冷门的话题，翻开了书一看，就会发现别有洞天。但我想如果站在一个普通读者的角度，古典音乐当然算是一本小众书，那么这样一本看上去小众但其实并不小众的书，是怎么做出来的，出版社和策划编辑是怎么考虑的？
雷：首先谢谢“做書”对我的采访，借我的视线大家一起来探讨理想国做好一本书的秘密。先要说明的是，我虽然以《乐之本事》策划编辑的身份接受采访，但这本书是理想国团队与作者焦元溥通力合作做出来的，是集体智慧的结晶，我只是其中的一份子。
我们先聊一下大众书和小众书的话题。如你所说，理想国很多书乍一看，都是谈艺术谈人文，好像跟日常生活没有太大关系，但它们总能出乎意料地让你觉得，书跟你的生活息息相关，人文理想、人文精神并不是小众的东西。他们出品的很多书，包括陈丹青的书、木心的书，当初看起来小众，但是随着时间的推移对大众的影响越来越大。尤其是2010年以后，出版行业在人文上的高度都是他们创造的，所以我觉得用“小众”来定位理想国的书可能会有一点局限。
大众与小众只是相对而言。当我们说小众书，一般是指读者群比较小、读者相对固定、有专业背景或者专注的爱好的一类书。一般来说音乐类书籍都会被归类为小众书，只要一提到音乐，所有人都会摇头，包括我目前手里的古典音乐的一些选题，连专业的音乐出版社也觉得太小众，比如我最近给出版社推荐一本台湾学者邵颂雄的专著《乐乐之乐》，从各个角度来探讨巴赫的《歌德堡变奏曲》，非常精彩，但是一直找不到下家。所以从这个角度来看，《乐之本事》肯定是本小众书。不过这里面有个很大的矛盾，因为恰恰我们在做这本书的时候，是想做成一本大众书。至少有这方面的期待和愿望，也可以说是野心。
要把一本讲古典音乐的书做成一个大众书，其实你要有一些考量，有一些胆子才行的。这个胆子来自哪里？我想跟作者本人的积累、出版社的经验以及我个人的经历都有关。
先谈我的部分。我是一个图书编辑，但我的身份首先是一个琴童家长。我儿子从五岁开始学钢琴，到今年已经是第十个年头，我慢慢地跟着他往这个专业方向走，进入音乐史，接触很多音乐家，熟悉很多音乐，也成了一个半调子乐迷。自然而然地我会想到做一些音乐图书，2010年我跟原来的同事出版了著名文学理论家和批评家爱德华·萨义德的《音乐的极境》，现在回头想起来那时真是胆子大，这本书其实非常专业和艰深，横跨了音乐、哲学、社会、政治、文化，是萨义德谈音乐跨度三十年的第一本专著。书出来影响很大，业内人士评价都很高，但就是卖不动。后来我也做过Gary Graffman（格拉夫曼，朗朗的导师）的传记、阿格里奇的传记……在做书的过程中我发现，很多好的音乐书都是从国外引进的，离中国人的音乐生活和阅读习惯都很遥远，读起来不免隔靴搔痒。我就想有没有可能请一个中国人来写这种打通了音乐、文学，甚至绘画、哲学的书。寻寻觅觅了很多年，终于碰到了台湾人焦元溥写的这本专著，觉得就是他了。从想要做这样一本书到遇到这本书，前后一共十年，正好是我的孩子从一个五岁琴童成长为一个少年钢琴家的十年。我有个感受，要是十年前读到这本书，我的孩子学琴要比现在少走很多弯路，我们全家人也会更享受一些。所以这本书其实是我作为一个潜在读者去把它找到的，我对它的价值非常笃定，也明白它的市场潜力。
再说出版社方面。其实之前编辑部也不太了解焦元溥，毕竟他是写音乐的，不为大众熟悉，至少不像我们对台湾作家那么了解。但我觉得理想国编辑的直觉和敏感非常好。我推荐焦元溥之后，总编辑刘瑞琳和营销总监孙瑞岑去台湾出差就惦记着去书店考察他的书，而且也通过其他作者的介绍跟焦元溥见了面。我觉得理想国一个很大的优势是，它的周围有一群非常有见识、学术品味很好的作者可以帮着把关。讨论选题的时候，当时梁文道来公司，他说焦元溥的书是肯定要做的，没有人能取代他。他的肯定，给了我们更大的信心。
当然我们最大的信心还是来自作者本人。我刚才说等了这本书十年，对于作者焦元溥来说远不止十年。他四岁学琴，十五岁开始发表乐评，成为乐评家，到后来考入伦敦国王音乐学院读完音乐学博士，他在古典音乐浸泡了三十多年，更别提近十年他为写《游艺黑白》采访了近一百位当今顶尖的钢琴家的经历了。《乐之本事》是他听了无数场音乐会，经历无数场音乐节，结交无数的音乐家，然后经历了人生无数悲欢离合以后吐出来的一本书。它有点像《文学回忆录》，木心在文学里浸泡一辈子回过头去讲文学史，讲出来就是既高屋建瓴又深入浅出的一个特别自然的东西。也就是说，这样的书是用生命酝酿出来的，一辈子只可能写一本。
然后你翻开书读了之后就会发现，这本书非常好读，它除了深入浅出以外，还非常契合读者的需求，基本上是为爱乐者度身定做的。焦元溥之所以写这本书，是因为他在世界各地做演讲的时候常被观众反复地问一些问题，他觉得应该写一本书来回答这些问题。这等于在写书之前他已经做了一轮扎实的“市场调研”了。所以你一点也不会觉得奇怪，书里面的很多内容都是跟普通读者的生活有联结的，比如他讲欣赏古典音乐为随机碰到它的一个普通人打开了生命中一扇“美”的大门，从而改变了这个人的人生，又比如他提到音乐和美和爱是同义词，这个“美”和“爱”是我们每一个人都在追寻的……焦元溥自身对音乐的追寻，他所走过的路，也是我们所有人所走过的，只不过他走通了，我们大多数人都半途而废，或者还在寻觅和茫然之中，所以他的经验能够跟大众联结，可以引领大多数人。
“小众”话题与“大众”读者的联结点是“生命”本身
安：焦元溥说，爱和音乐是同义词。就是说无论是音乐也好，书也好，可能都是一个管道，它们要传达的东西都是爱。和理想国一起做书的过程，是不是也是这个道理？
雷：当然了。我跟理想国的编辑团队接触时间比较长，跟他们合作的时候我从来都觉得我不是外人，我就是理想国的人，为什么？在这个团队中，你感受到的就是一种激情，一种对书对做书的爱，对才华的热爱，当发现一本有才华的书、一个有才华的作者，那种发自内心的喜欢和冲动，在做书时候那种专业的态度……我和责任编辑周昀在编辑《乐之本事》时，我们甚至没有任何分歧，也不需要特别交待一下分工，好像大家从来都知道自己该干什么，这件事情你去做，那件事情我去沟通，如果拿不定主意，就在QQ上通个气，偶尔遇到一点不顺心，互相打个气，心领神会，一点沟通成本都没有。营销部跟编辑部也没有一点隔阂，主管孙瑞岑一开始就介入选题和创意，连合同都是他跟焦元溥签的，所以进入营销阶段的时候，一点多余的话都不用交待，每个人分工明确，配合得严丝合缝。我们做宣传的王萌小姐刚刚进公司不久，她说了一句话特别动人，她说我天天忙得脚不沾地，但是我从来没有这么开心。我想这都是基于对做书的热爱，对出版的热情。
我们出版《乐之本事》，还有一个深切的体会，作者本人也是出版团队的重要一员。焦元溥不仅是音乐专家，对出版也很在行，他在细节上的严谨和认真吓了我们一大跳，比如他可以专业到挑出清样中全角标点和半角标点不统一的问题，这让我们感受到极大的挑战，所以书中提及的每一个音乐家、每一首曲目、每一种版本我们都非常仔细地校对、查找，做到万无一失。有趣的是，因为他的极度认真，在见到他之前，我们以为他是个很难相处的人，结果等他来大陆做活动，才发现他为人非常谦和、体贴，同时认真仔细到给读者签名时，他会小心翼翼撕开塑封，把书抽出来签好了还可以重新塞回去。他对音乐对书的爱，表现出来就是认真。这给了我们特别大的压力和动力，那就是一定要把书做到最好，把每一件事情做到位。他至始至终都在影响和带领我们。
《乐之本事》是九月中旬出版的，月底在上海做新书活动，计划是夏天就安排好的，我们面临的情况是，用半个月的时间把书印出来，然后在各大实体书店和电商铺货，我觉得这是一般的出版社做不到的。但我们当时的情况是，样书都还没有到公司，就已经上了当当和卓越了，因为大家都知道最重要的事情是什么，各个部门极力在第一时间完成。所以焦元溥到上海的时候，有些读者已经拿到书了。
安：谈到营销，您和出版社对这本书是怎么规划的呢？
雷：其实这本书的营销计划从讨论选题的时候就开始了。但当初只是觉得这本书内容很好，很接地气，想让焦元溥来大陆做一些读者见面会、讲座之类，我们首先想到的是在上海开，这座城市古典音乐基础最好。但是也很茫然，因为不知道到底焦元溥有多大的影响力，他此前在大陆出版过《游艺黑白》，但是市场数据显示似乎并不乐观，直到他九月底到上海后才发现他的读者基础原来这么好。这是个巨大的惊喜。当然也印证当初我们的大胆并非盲目。
在上海的时候，我陪他去上海音乐学院旁边的元龙书店，那是一家门面很小的音乐书店，老板娘和店员一看到他就激动坏了，说他们这个书店光是他的繁体字版图书就卖出了几千本，简直视他为男神。那几天焦元溥所到之处，不停地有学音乐的硕士、博士过来打招呼说，哎呀，终于见到你了，我们是你的忠实读者。他到上海大剧院做了一场讲座，大剧院的领导马上就提出跟他长期合作。对焦元溥来说，出版只是他的一个立足点而已，他还有很多音乐会推广计划、很多古典音乐的延伸项目等等，我们出版社是跟着他在走而不是带动他。他的公众影响力越大，这本书越有可能真正地成为大众的长销甚至是畅销书。
当然《乐之本事》归根结底还是一本音乐书，所以我们在推广的时候，都还是以与古典音乐相关的机构合作为主，比如一开始我们就想到跟库客音乐频道合作，采用二维码的形式让读者可以随时进入网站试听焦元溥在书中推荐的曲目；另外焦元溥的讲座和读者见面会我们都是在书店做一场，再到音乐机构做一场，比如国家大剧院、上海大剧院等；也很重视在古典音乐新媒体的宣传，比如橄榄古典和一些影响力很大的公众微信号。尽可能地深化和扩大焦元溥的公众影响。
我们下一步的计划是让他再到广州、深圳做一系列讲座，继续巩固他的影响力。当然接下来还会陆续推出他的系列作品，我想，他是可以推动和改变古典音乐现状的人，有步骤按计划出版他的作品就是最好的营销。
安：特别好奇的是理想国如何掌握“盈利”和“做好书”之间的平衡？
雷：这个话题由我来谈，可能不太合适。我就以一个旁观者的角度来说几句吧。出版社唱衰已经不是一年两年的事情，编辑有业务考核、经济压力大，这已经是一个常态，我当初离开出版社，很大一个原因也在于此。理想国当然也是追求盈利的，但这不影响它做好书，它恰恰是通过尽力做好书来追求盈利。他们有一个很重要的理念，就是培育，要培育一个方向，让编辑往一个方向走得深，走得广，走得久，这就一定需要投入时间、资源以及冒一定风险的，中间肯定有赔有赚，不可能每本书都追求盈利。比如此前我们做的两本音乐家传记卖得都不怎么样，那这次焦元溥的书说不定就能把之前两本的投入补回来。我觉得他们最可贵的一点就是，不管盈利状况如何，他们看中的书一定要用最好的状态来呈现，包括最好的纸张、最好的装帧设计。我在2013年做过一本《我们这儿是精神病院》，这本书其实也没有挣什么钱，但是它就是有意思，在理想国的书的团队里面，你会觉得这本书活泼泼的，多了一个品种，那一年公司的年会还根据这本书的情节做了一个小品，大家都很爱这本书。作为特约编辑，我当然有销量的压力，我跟大家关系再好，总不能只赔不赚吧，但我做的基本上都是小众书。这本《乐之本事》也是，我当时就跟刘总（理想国总编辑刘瑞琳）聊这个事儿，她说，不管什么书，你都要把书做到位。她所谓的“做到位”，以《乐之本事》为例，这是一本古典音乐入门书，某种程度上你可能觉得它比较轻，那我们为什么选择用精装的形式来呈现它？就是想把一本看起来轻的书做厚，让它有分量。这个分量，一方面是内容的丰富性和极大的可读性，另一方面就是呈现上的端庄大方。最后它以一个很完美的形态呈现出来，谁拿到这本书都会觉得真好，即便卖58块一本也没什么。
做书也不可能只谈理想不谈盈利，我觉得理想国在这方面的平衡做得很好，它用了一种恰到好处的美学要求来给公司的品牌定位，它的整体的设计感和在美学上的追求，会形成一个辨识度，久而久之也成为了一本好书的保证。
安：理想国做选题考量的因素有哪些呢？
雷：每个编辑都会有一个面（熟悉的领域），比如古典音乐是我的一个面，他们首先会问这本书讲了什么，作为一个普通人我会不会感兴趣，然后这本书在这个专业领域中的定位是什么，有多大的影响力，或者这是本新书，它有可能产生多大的影响力。稿子来了，各个编辑部的编辑都会看，发表意见。也有的选题过不了，比如那本讲哥德堡变奏曲《乐乐之乐》，原因就是太专业了，没办法做大众话题。我最近在做的一本书，也是音乐类的叫《红色狂想曲——古典音乐在中国》，是斯坦福大学的指挥教授蔡金冬和他的作家太太Sheila Melvin写的，从明朝利玛窦神父带着古钢琴觐见万历皇帝写到九十年代朗朗出名，跨度特别大，是挺厚的一本书，当时作者在北京，我陪着他们到公司见面，刘总二话没说就签下来了。再有就是，在讨论选题的时候，编辑部会参考其他作者的意见，比如陈丹青、梁文道他们会怎么想，在现有的作者资源里面，这本书会放在什么位置，有影响力的作者会不会推荐等等。当然他们做选题也不会完全凭主观的感觉，看过往销量之类的数据也是重要的参考。总的来说，理想国的编辑主动权相对比较大，每本书有不同的做法，考量会不一样。
安：焦元溥老师写这本书的出发点，他看待音乐的角度，讲析音乐的背后的哲学，跟理想国做书理念背后的哲学，应该是相通的，这个哲学您觉得是什么，然后他们是怎样一步一步把这个抽象的哲学理念变成了现实？
雷：在做完《乐之本事》的案头工作以后，我给焦元溥写了一封邮件。他在书的结尾讲梅西安在集中营里写《时间四重奏》的时候，他回忆起自己读初二时追寻梅西安音乐的情景，他说，古典音乐有那么难吗？你其实只需要一个国中学生的好奇而已。我看到这里就掉眼泪了。他这句话突然振动到我，我是一个农村长大的孩子，18岁到成都上大学的时候，第一次去逛商场，突然听见有钢琴声，非常新奇，我当时就愣在那儿了，浑身起鸡皮疙瘩，眼泪呼呼地掉下来。我给焦元溥发了邮件以后觉得自己很矫情，甚至有点后悔，但是他后来跟我见面时，说他也被我的描述打动了。所以焦元溥讲音乐，其实讲的是美，做人的美学和人在艺术当中的状态。我们活着，可以有很多奇形怪状，可以有时很丑陋很不堪，但是我们还可以有一个选择，选择过得很美，选择如何爱古典音乐，我觉得是这个东西非常打动我。这个美只有通过爱来实现。没有爱是不可能得到美的，所以爱和音乐和美是同义词。
焦元溥是怎么把这个哲学落实的呢？他从小学钢琴，但是他后来主动选择不成为钢琴家，他说我不要成为只会弹琴的音乐家，那种音乐家离音乐很远，这是他在15岁的时候做出的一个很理性的选择，是根据自己心中定义的音乐工作者做出的选择。他现在的定位是一个音乐学者，横跨了很多领域，音乐、文学、哲学、历史等等。所以他提供了一个可能性，随着他的影响力越来越大，会有越来越多的人不再会把某某知名钢琴家作为学习音乐的楷模。我觉得不需要模仿偶像，你有多少种爱音乐的方式，就有多少种走进音乐殿堂的方式。
安：他打开了人们看待古典音乐的视角，从以前的一个很狭隘的功利的成功导向的视角开拓为一个更广阔的视角，这个视角就是生命本身。
雷：对，其实生命有很多可能性，就看你自己的选择。做书也一样，我现在已经不在出版行业工作了，但我凭什么可以做书呢？因为我首先爱这个东西，我跟你谈书就眉飞色舞，那我就会找到各种可能性来把我这份爱达成。像焦元溥，他不是一个职业钢琴家，但是他能够跟世界上最好的钢琴家在同一个高度来谈音乐，为什么？因为经过这么多年发自内心的热爱的累积，他已经触及到音乐的核心。他知道音乐的精髓是什么，他可以很明确地告诉你这是不是真正的音乐。但是因为我们的音乐教育太多只追求形式而不重内心了。万事皆出于心，跟焦元溥说的爱是一回事，你这颗心里面的东西是不是纯粹，是不是有热爱，决定了你把事情做成什么样子。理想国为什么能够做到这么有光彩这么有影响力？肯定首先就是因为爱。刘瑞琳曾经有句话特别触动我，她说她就是心甘情愿为才华服务。所以她就能团结华语世界一群最优秀的作者，来创造一个理想国。这不是矫情，这是一个可以实现的事情。
《乐之本事》
作者: 焦元溥
编辑: 雷淑蓉
出版社: 广西师范大学出版社理想国
副标题: 古典乐聆赏入门
出版年: 2015-9
页数: 424
定价: 58.00
装帧: 平装
台湾著名古典乐评家焦元溥写给普通大众的古典音乐入门书，没有五线谱，没有专业术语，以有趣的故事和丰富的聆听经验讲述古典乐的聆听之道，音乐很难懂吗？不。人人都可欣赏古典乐吗？是的。本书涉及古典乐的定义和讨论、品味乐曲的态度与方法、录音与现场演出的差别、不可不知的音乐小常识、古典音乐简史，以及无比实用的音乐会注意事项、选座参考乃至聆赏进阶之道，另附作曲家年代表、焦元溥精选曲目及详细解说，库克音乐免费正版在线聆听。
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广西师大出版社 出品
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