今天中国商界什么最热？新零售。哪家公司特火？
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今天中国商界什么最热？新零售。哪家公司特火？盒马鲜生。
最近，林男随正和岛商学院走访盒马鲜生上海总部，逛了KING88广场店，聆听了盒马创始人侯毅、富基控股创始人、盛景网联合伙人颜艳春的分享，引发挺多思考：这家仍在快速迭代的新物种，热闹背后究竟有何门道？
商业是个信号学的世界，捕捉信号，看穿本质，才能准确切入市场。本期《钥匙》，我就8问盒马鲜生，自问自答，新零售与消费升级的秘密和本质，或许就藏在这些细节信号中。
▲ 盒马鲜生创始人 侯毅
盒马为什么要大做餐饮？
商业综合体、超市干餐饮，不奇怪，这几年餐饮简直成了shopping mall的救命稻草，有些商业综合体餐饮消费占比高达40%。走进盒马鲜生，小面馆、饺子馆、港式烧腊馆、日料馆，有什么独到之处？
一是开发新的产品结构。不光做堂食的正餐，还做可以外带和外卖的半成品。一家卖海南鸡饭的，正餐时段主打招牌海南鸡饭，上下午和晚上则主卖白切鸡；一家港式烧腊馆，正餐时段主打煲仔饭，其余时间卖烤鸭、叉烧。通常，一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐，而盒马鲜生引导这些商家在正餐之外，开发出可以外带、外卖，尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品，大大拉动了销售。
二是“吃”这件事刚需、高频、离不开。盒马店租要比黄金地段的shopping mall还贵几倍，为什么？每个档口产生的坪效高。为什么坪效高？客流大，一是线下客流本来就大，更重要的是线上客流，盒马鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引，用侯毅的话，线上用户达不到线下用户5到10倍，叫什么新零售？他估计目前餐饮合作伙伴的线上销量可达70%，林男对此未做充分考证，如果当真，是个很可怕的数字，餐饮业线上订餐做得最好的麦当劳高不过30%。
盒马鲜生崛起的切入口，就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应。餐饮为盒马鲜生解决了产品消费丰富度问题，解决了生熟联动问题，解决了顾客体验问题，可以预见盒马鲜生的“新餐饮”比重肯定会越做越大、体验越来越重。
行动指南
“开发新品类，线上线下联动，创造高频消费场景。”
盒马线上为什么要卖女性丝袜？
盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道，提供老百姓急需的商品，比如燃气灶没电了，需要换2号电池，而2号电池又很难买到，女性出差，丝袜被刮破了，急需买一双新丝袜，夜里小孩发烧急需退烧药，等等。盒马还准备推出一个线上预购平台“吃好点”，解决高档食材的购买问题，想吃一个5斤重的大菠萝，想买2000块一条的舟山野生大黄鱼？上盒马。
以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜？不妨对比7-11、小米和链家的案例。7-11为什么要卖咖啡？自营咖啡毛利高肯定是个原因，但其核心是丰富产品结构，因为有了咖啡，人们又多了一个理由走进7-11，拉动了其他产品的消费，君不见很多人已经养成了但凡路过7-11，不买什么也要进去逛逛的习惯？
同样的思路，小米为什么在小米之家卖牙刷？也是通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和华为手机孰优孰劣且不论，但小米之家就比华为手机专卖店人气高，为什么？小米说了，离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的。
链家也在考虑同样的问题。房屋租售消费频次够低吧，可链家全中国有近万家大街小巷的门店，怎么用起来？上个月链家朋友请我们支招，链家思路对头，提供免费打印、喝水服务，要做“社区好邻居”，还有朋友建议，链家可以组织小区内的跳蚤市场。
无论是盒马鲜生卖丝袜，7-11卖咖啡，还是小米卖牙刷，链家要做“社区好邻居“，其共同的原因都是要融入人们的生活，通过提供便利，成为人们生活的一部分。陈春花老师说得好：生意就是生活的意义。当“跨界打劫”成为常态，打败你的真的未必是已知的对手，而可能就是那条很简单的原因：你离人们的生活远了。
行动指南
“ 设计合理的产品组合，为你的消费者提供便利，让他们离不开。”
牛奶为什么不卖1L装，卖750ml装？
在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象，小包装特别多。香蕉没有整板卖的，都是四五根包在一起，蔬菜没有一斤装，多为350-400g，人们习惯一桶牛奶1L装，而盒马鲜生偏偏卖750ml装。听侯毅讲了才知道，盒马严格要求，所有生鲜商品，所有短保（质期）的商品，一律小包装，只解决“一顿饭”的问题。
侯毅讲，两个大人一个小孩的三口之家，1L装牛奶通常一顿喝不完，剩下一点放冰箱再喝就不是最新鲜，或者干脆倒掉，而750ml装的牛奶，刚好够三口之家一顿喝完，第二天盒马APP再下单，每天都喝最新鲜的。
小包装除了品质新鲜，另一个好处是因为小包装单价低，消费者对价格的敏感度下降，毛利上升。菜场买菜人们按斤或公斤计价，而盒马因为小包装，人们往往认为单价很便宜，其实价格不高，毛利不低，难怪盒马很少大促销。
行动指南
“ 通过产品设计，把消费者对价格的关注，转移到对新鲜度和品质的关注。”
▲ 盒马蔬菜不按“斤”卖，都是350-400g的小包装，重新定义新鲜，并提升毛利
猪肉保质期三天，为什么只卖一天？
广东有一家社区生鲜超市钱大妈，其“致命诱惑”是“不卖隔夜肉”，每晚一过7点猪肉九折，之后每过半小时再降一折，目前在广东很吃得开。
盒马鲜生也推出了自有肉食品牌“日日鲜”，猪肉、鸡肉，充氮包装，保质期三天，但盒马只卖一天，为了让消费者一眼看出新鲜，从周一到周日，每天有不同颜色的包装。包括牛奶，本来7-14天保质期，盒马也想挑战，能不能只做1天售卖期？
其实钱大妈和盒马都在做一件事：重新定义新鲜。过去我们买肉、买水果，新鲜不新鲜基本靠感觉判断，似乎不坏就是新鲜，没有一个科学量化的标准，但“保质期三天，我只卖一天”让消费者一下子有了超预期的准确感知。
雷军说互联网的核心是用户体验。那用户体验的核心是什么？口碑。怎么获得口碑？超出预期。西贝莜面村对菜品的要求是“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”，重新定义了好吃；7-11卖一只桃子会标明“桃子放在冰箱里三个小时后，味道最甜美”，重新定义了味道。所以消费者需要的不仅是好东西，而是要清晰地感知到这个“好”。
行动指南
“ 不要模糊地谈温度、新鲜、速度、用户体验，重新定义这些价值点，重在清晰、明确、可感知。”
▲ 盒马猪肉、鸡肉，保质期三天，只卖一天