《地球最后的夜晚》上映第三日票房不及首日1%，它如何一日败光所有口碑与期待？
2018年最后一部电影
短短几天就在中国电影市场
创造了诸多“奇观”：
2018年最后一天（12月31日）
上映第一天就豪取2.64亿元票房
这是国产文艺片想都不敢想的奇迹
然而2019年1月1日，票房坠落到1116万元
1月2日，票房更是仅有185万元
仅是首日票房的0.7%
这种“断崖式下跌”也令人大跌眼镜
更没想到的是
截至发稿，
这部影片在猫眼电影上的评分仅2.6
还不及去年的现象级烂片
《逐梦演艺圈》分数的一半
这就是曾凭借处女座《路边野餐》获得金马奖最佳新导演奖的青年导演毕赣，所执导的第二部长片《地球最后的夜晚》。2018年4月，这部电影还曾入围了第71届戛纳国际电影节“一种关注”单元。
一场营销的胜利和欺骗
不少人将这部票房黑马归于一场营销的胜利和欺骗。
首先该片在此之前接连获得金马奖和戛纳电影节的青睐，本就在口碑前期引起了很多人的关注，另外主打的接近一个小时的3D长镜头也得到了不少人的期待，但电影宣发团队基本避开了电影本身内容，只截取了片中的爱情元素。
定档于2018年最后一天，宣传上打出“一吻跨年”的浪漫概念，该片渐渐被淡化了文艺片的属性，反而定位于跨年浪漫的爱情类型。
在上映前影片特别发布了跨年活动声明，鼓励观众在12月31日21点40分走进影院，看完电影时候正好可以亲吻身边的爱人，这个宣传手法让《地球最后的夜晚》也成为当之无愧的‘网红’电影。
短视频病毒式传播推波助澜
电影观众与抖音用户基本吻合
而“一吻跨年”并不是片方一开始的宣传策略，灵感来源于在年轻人人中大受欢迎的抖音短视频。
2018年11月30日，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频在抖音上线并成功登上热搜榜，引发了大量站内网友参与讨论，而在微博、今日头条等其他社交平台上，各类以爱情为核心的种种回应迅速成为热门。
2018 年12 月6 日，《地球最后的夜晚》在抖音上开始展开病毒式传播。一位用户将写有“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录做成短视频，并且配上“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的文艺独白，于是一条极易复制操作的跨年模板就此诞生，瞬间引发了二次传播，仅在一天内，抖音便迅速涌现了不下十条同样形式且播放量高达十万加的作品，《地球最后的夜晚》在抖音用户中迅速走红。
12月6日，《地球最后的夜晚》在猫眼和淘票票上的“想看”指数达到峰值，分别增加了22910人和63072人。
第二天，宣传方顺水推舟，发布《<地球最后的夜晚>发行票价及跨年活动声明》。正式推广“一吻跨年”营销。
根据某大数据平台在2018年10月发布的《抖音研究报告》获知，在抖音用户中女性用户占比达到65.4%，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%；在城市分布中，以二三线城市用户居多；在学历上，抖音本科以下的用户占比58.1%。这个数据与《地球最后的夜晚》的受众基本吻合。
错位的营销招致报复性“差评”
“反噬”电影口碑
根据新京报对200名购买过影票的观众进行的“你是什么原因选择去看这部电影”的抽样调查，因为“对影片本身感兴趣”而去看的只有28人，占比最多的原因则是来自“社交媒体”的宣传。
果然，上映首日去看《地球》的，大多数都锁定了“跨年场”，期待着与爱人在浪漫的电影结束之时与主角一同拥吻身边的爱人。然而这些冲着“一吻跨年”去的观众，等到了跨年的零点，却发现接吻的兴致全无，只剩下一脸茫然。
浪费了金钱和时间，还败坏了兴致，这样的体验简直不能再糟糕了。
票房分析师罗天文表示，“猫眼作为引导大众购票的平台，评分准则远没有豆瓣苛刻，能低于7分都不是很容易的事情。但《地球》竟然让观众给出这样一个分数，确实是口碑上严重伤害大众，这样低的评分里无疑带着愤怒。”
感到被骗了的观众们纷纷“打低分”“给差评”来表达自己对片方的愤怒。这也就无怪乎第二天票房断崖式下跌和口碑的下滑。
影评人韩浩月表示，如果说《地球最后的夜晚》凭借病毒式营销，让非目标观众走进了影院算是一种票房上的成功，那之后所招惹出来的不满，也是一种“反噬”——这种反噬如今正像龙卷风一样，在吞噬着影片的口碑。
这或许可以视作，是出品方盲目将文艺片以商业片的宣传形式，强行推向非目标观众群所带来的灾难性后果。而观众如今的观感，也客观表明了文艺片在内地市场上的真实占有率。
不少网友为这次营销对文艺电影所带来的伤害感到担忧。
为什么出品方会采用这样“饮鸩止渴”的营销方式呢？或许并非只因出品方“眼里只有钱”，但说到底还是钱的问题。
按照今天中国电影的市场状况，我们的文艺片观众存量，目测在300万之间，折合票房，就是1亿+。这决定了文艺片如果主要战场在国内，投资额最好在5000万以下。
但从《地球最后的夜晚》2000万到7000万的追加投资，决定了它要不想赔本，必须从其他观众群“找补”。
这就有了今天“撕裂”的一幕。与其把锅甩给营销，不如从项目的根本上反思，是不是有更完备的排片计划，更合理的成本控制，以及，更可追究的负责人体制。
如果撇开营销，
只聊电影本身……
当大家都把目光聚焦在营销和口碑引发的巨大争议时，人们渐渐忘了，《地球》本身仍然是一部非常值得讨论的文艺电影。各大平台的电影评分也难以真正体现目标观众对电影本身的评价，不能不说是一大遗憾。
撇开营销，影迷们对电影的评价褒贬不一。不少粉丝认为该片延续了《路边野餐》的风格与水准，是一部难能可贵的文艺佳作。
也有人认为这部影片的缺点集中在毕赣的自我重复以及对经典艺术片的照搬与模仿。3D部分是否有必要？旁白是否过多？沉闷晦涩的长镜头是否只是在炫技？也成为不少观众质疑的焦点。
最后小文想说，营销应该有其边界，把文艺片“吹”成浪漫的爱情片的教训，导演们该吸取一下了。
而在互联网如此发达的今天，花三、五分钟就可以搜索整合信息，判断一部作品的基本类型与风格。
盲目跟风的浅薄与浮躁，观众们也该反思一下了。
对于这部影片，你怎么看？
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文汇报（ID：wenhuidaily）综合新京报、毒Sir、新京报Fun娱乐等
编辑丨Jocelyn
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