淘宝直播翻新618

“淘宝直播在做的是一个商业操作系统。”

  作者｜钟文

直播电商从来不是流量生意

购物节已司空见惯，在沉闷的疫情和绵长的促销之外，还有什么能挑逗起人们的热情？

4年淘宝首创的直播电商，成了今年 618 最热闹的看点。早在1个月前，阿里巴巴副总裁古迈就称，淘宝直播将成为618的最大增量市场。618开局，淘宝直播1天成交51亿，淘宝直播创造的巨大增量，成为天猫锁定绝对主场的最重要胜负手。 

杭州四季青的老板娘主播正在淘宝直播间里。

根据淘宝公布的数据，2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双11当天直播GMV接近200亿元，177位主播年度GMV破亿。在当前的直播电商中，淘宝处于绝对领先的地位。

没有人能够忽略淘宝直播在2019年的成绩。作为首个爆发的新经济业态，淘宝直播用了4年时间，创造了一个全新的产业。

其它流量平台看到这个机会，纷纷给 618部署了“直播”战略：快手迎回头部主播辛巴，和京东合纵连横，官宣启动双百亿补贴；抖音今年5月就开始了618的品牌招募…… 

淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）认为：“我们和抖音快手是合作伙伴。”他觉得更多的人加入进来，能推进直播电商模式的加速推进。

他提到，618期间，淘宝直播吸引了300位明星、600位总裁开播。淘宝直播带动的直播电商风潮已经席卷全社会。

无论是电商平台还是内容平台，在初涉直播领域时，常规配置是拉明星入场，借助其影响力快速打造高销售额，以证明平台话语权。但这也造成了不少明星在各类短视频平台开直播带货时“翻车”——或对所带的货不了解，或品控不严，或售后不佳，最终高开低走，归于平淡。

淘宝直播则以淘宝天猫平台的商业能力体系、货品能力给明星直播以加持，达到商家、主播和平台三赢。

事实上，淘宝直播上的明星直播已经变成了一个体系化、规模化的方式。像300位主流明星、4大卫视在淘宝直播开播时，能以多种方式，形成明星直播的丰富层次。这些明星被电商直播的流量魅力和商业价值吸引而来，实现了自我品牌的重构。进入品牌的直播间者有之，如Angelababy、李易峰等等均连播2场；认真准备、改行者有之，如刘涛、汪涵、林允。 

还有的明星在淘宝直播找到了新乐趣——俞峰介绍，林依伦一开始在淘宝一周只播一场，后来主动跟他的MCN机构要求加大直播频次，一周要播五场，“他现在播得很开心，找到了自己新的事业。”俞峰表示。此外，像主持人李想、李静等都是在淘宝直播找到了新的事业。

业内认为，淘宝直播改变了明星直播的局面，让他们对直播带货的态度从“嫌弃”变为了“抢着上”。事实上，有些明星本身并非娱乐圈顶流，但来到淘宝直播，经过认真准备，与货品和内容设计紧密结合后，反而在主播界打出了一片天，金靖就是例证。 

有别于其它平台的消耗型明星直播不断翻车，淘宝创造出真正有增量、有意义的明星直播主阵地，这也是明星优先选择淘宝直播的原因所在。

淘宝直播为什么不一样？

俞峰回忆，4 年前，淘宝直播以阿里巴巴内部创业项目的形式推出时，就定位做一个“有趣，有用，有料”的生活类消费直播平台，“本质上是商业的场的升级。”

“在没有人看好的情况下，淘宝首创了用直播带货这种方式，我们对这个行业的理解也是最深的。我们把这个行业带到了我们所认知的轨道里面，也撬动了更多生态的人进来，共同推动行业，反过来也会推动整个电商行业的升级”，俞峰如此总结。

从 4 年前至今，淘宝直播以一体系化、规模化的方式做电商效率创新升级。这是整个阿里巴巴的系统优势，也是淘宝直播的“高维优势”所在。 

淘宝直播背后，是阿里巴巴强大的货品供应和分析能力、完整的粉丝运营链路、物流服务平台。俞峰认为，“从根本上来说，直播电商的本质是电商，而非直播，直播的方式拉近了店铺互动的形式。我们不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态，我们把它看成整体消费者运营的一部分。” 

“我们做直播电商绝对不是一个流量生意，阿里做的也从来不是流量生意。淘宝直播在做的是一个商业操作系统，流量可能是里面的一个要素，但不是说流量决定一切”，在俞峰看来，淘宝直播为品牌和商家创造的价值除了销量以外，还有“品、效、销”——为品牌带来新客，扩大品牌影响力。据他介绍，不少商家借助直播推新品、做超品、运营粉丝。 

四年间，在薇娅、李佳琦这样的头部主播之外，更多主播伴随着淘宝直播长起来。2019 年，开播账号数量同比2018 年增长100%。人社部新增了“互联网营销师”这一新职业。

随着淘宝直播成为商家的经营标配，直播生态中的服务商数量也迎来一轮激增。其中，MCN机构的数量已经超过1000家，代播服务商在半年内从0家快速增长到200余家。

淘宝丰富的商品种类则是淘宝直播爆发的基石。2019 年末，淘宝直播用户每天可购买的商品总数量同比增长了190%，覆盖了淘宝天猫的绝大部分商品类型。《淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已经覆盖了所有的商业领域和门类，成为了整个商业的主流。 

先发优势和依托淘宝天猫所取得的商业能力壁垒和生态优势，使得淘宝直播在面对竞争时站在了更高位。2020 年4月初，中国消费者协会发布了有关直播电商的权威调查，结果显示：最常用淘宝直播的用户占比达到68.5%；消费者满意度方面，淘宝直播是唯一超过行业平均值的平台。俞峰对此很满意：“这意味着其实是靠淘宝一己之力把直播电商的消费者的满意度的平均分拉高了。” 

在这样的体量基础上，淘宝直播仍然保持着翻倍的高速增长。淘宝直播带货连续三年直播引导成交额增速超过150%，是全球近三年增长最快的新经济形式。进入618，增速还在进一步提升。

以往人们会认为，美妆、服饰是淘宝直播最强的领域，但今年天猫618，3C数码和家电异军突起，打破了这些品类不适宜淘宝直播的“魔咒”。今年618第一个破亿的品牌淘宝直播间是华为的，第二个是苏宁的，紧接着才是雅诗兰黛、海尔、创维等品牌。

根据《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播引导成交增速最快的，反而是汽车、大家电、图书等传统意义上高度“线下”的商品品类。从直播渗透率的维度来看，大家电、汽车、生活电器、本地生活、图书音像等行业在2019年下半年异军突起。 

此外，人们总是把目光聚焦在一线主播的亮眼成绩上。但这个天猫618，淘宝直播展示了“金字塔”的“底座”：近千万场直播亮相，是其它平台联合起来要做的直播总数的30多倍。每天1万人来做主播，还创造了“走播”的新模式——中小主播会去品牌、工厂帮人直播。品牌、商家自播占7成……正是因为淘宝直播有更坚实、更大的基座，才能支撑起更亮眼的塔尖。

杭州的聋哑人主播紫薇在镜头前和粉丝打招呼

淘宝直播刷新淘宝直播

淘宝直播在覆盖了各大传统行业、制造风口之后，仍在做新的探索。农村大棚、布达拉宫、招聘、卖房皆可直播。

布达拉宫直播现场照片

2282家法院也来到淘宝直播，依托阿里拍卖等形式，首创了法制直播，既在淘宝直播间直播整个案件执行、资产查封的过程，又直接给拍卖的消费者介绍资产，解决法院的执行难问题。 

此外，3万家工厂也开了淘宝直播，请来研发人员介绍生产线、研发故事等，帮助他们直接与内销市场的消费者沟通、交流，找到转内销的新途径。

淘宝直播还普惠到农村地区。根据报告，农产品相关的直播已达 140 万场，覆盖全国 31 个省、2000 多个县域，带动了 60000 多新农人加入。

“淘宝直播过去四年每一年都不被人看好，每一年都觉得我们到顶了，但是每年我们的数字都大大超出预期的计划。今年我给自己定了一个很高的目标，明年定一个更高的目标。”俞峰表示。

当然，他认为整个行业仍然处于初创期，去年淘宝直播用户是4亿，这也意味着即便在淘宝的体系内依然有一半人没有看过淘宝直播，整个行业还有很大的空间。“这个阶段更多角色、平台加入，是我们乐意看到的，有助于整个直播电商模式的推进。”

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