被小红书“偷走”的流量

作者丨寒冰

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立志做“生活社区”的小红书，正在从马蜂窝、下厨房和Keep等垂直社区身上，“偷走”金贵的流量。

KOL们正在迁徙

“我现在已经不写马蜂窝了，精力更多在小红书上。”

90 后女生诗雯把分享旅游经历作为业余爱好。5 年里，她曾在马蜂窝账号写了 10 篇游记和 60 多条笔记，回答了300 多个问答，积攒了近 2000 个粉丝。

“马蜂窝每天都能收到水军和机器人的私信，要么很假，要么重复，营造出很受欢迎的样子”。这让诗雯失去了动力，“写一篇游记，要整理、美化图片，断断续续花一周时间，推荐量也不多，我有三篇游记从去年拖到了今年。”

▲ 写一篇游记，要断断续续花掉诗雯一周时间。

KOL们就是新时期的游牧民族，逐流量而居，哪里有肥沃的流量土壤，哪里有商业变现的可能，他们就会向哪里迁徙。

诗雯觉得小红书社区更真实，“至少没有一眼看起来很假的评论和私信”。她最终在小红书看美妆类分享，慢慢地旅游类内容也增加了，她发现多发视频，平台就会有流量扶持，于是放弃了马蜂窝的运营。

小红书的变现机会也更多。诗雯的小红书粉丝不到一千，已经有品牌方寻求合作。诗雯总结，小红书的粉丝们关注的是生活，马蜂窝就纯粹是旅行了。

健身教练董成则把起点设在了小红书和抖音。2018 年，他开始在小红书注册账号发布健身内容，如今有 7 万粉丝。

董成认为，B站健身内容更偏向于科学化、干货类硬核内容，对内容的质量要求更高；Keep更加大众化，适合居家场景下简单和新手小白入门的训练；小红书的女性用户更多，他们更喜欢快餐式输出的内容，“毕竟不是每个人的自我效能都高到坚持去健身房训练的。”

他很清楚。快餐内容输出走不远，干货内容还是很重要的，但他也无法否认，图文或视频“好看”非常重要，“把自己拍得好看一点可能会更受欢迎。”

美食博主小满则将自己的主阵地放在了小红书上。她告诉品玩，没有考虑过去下厨房、豆果美食等垂直社区，一是因为垂直社区流量太少，二是她主要分享低碳饮食，小红书的种草氛围更好一点。

纵横之争

2017 年，梁建章、王兴、程维和张旭豪曾有过一场“纵横之争”。王兴主张“万物无边界，不断尝试各种业务”，高频撬动低频，走横向平台路线；梁建章等则认为专业化有利于创新，应该在行业纵向发展。

纵横之争也存在于小红书这一生活社区，和 Keep、马蜂窝、下厨房等垂直社区之间。

2019 年，小红书的slogan从“发现全世界的好东西”，变成了“标记我的生活”，弱化“国民种草机”、“跨境电商”、“美妆”、“炫富”的标签，逐渐向多元化社区转变。

旅游出行、健身、美食……小红书多线出击。根据小红书公布的数据，2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚，“出行”品类成为仅次于“美妆”的第二大品类，也是增速最快的品类。2019年，仅民宿相关的笔记就有超过46万条。

2020 年，小红书的垂直内容有了新起之秀。小红书社区负责人柯南曾透露，2月份以来，小红书美食品类消费的日活用户数一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

健身类内容同样增长迅速。2020年1月到7月，健身类视频的点赞量增长了3倍。小红书8月发布的健身创作者榜单中，女性超过三分之二，超过三成创作者分享了有关体态训练的内容，绝大多数创作者分享的都是无需复杂器材和开放场地，在家就能坚持下来的健身内容，例如瑜伽。上榜的健身博主接受媒体采访时表示，跟练粉丝中除了健身爱好者，还有许多此前完全不锻炼的人群。

健身内容不同于美妆、时尚等消费类目，专业化非常重要。小红书8月上线了“交作业“功能，博主的教学视频页面可以附上“交作业”链接，粉丝点击即可上传自己的跟学视频。小红书社区运营负责人称，“交作业”是“打卡”的功能升级版，进一步降低了用户加入锻炼的门槛。

▲ 小红书上的健身内容

至于旅游，小红书作为一个生活社区，抢了马蜂窝、携程等旅游社区和 OTA（在线旅游平台）的活。

人们做旅游决策最早是依赖《孤独星球》等旅游杂志的，随着互联网的兴起，转向依赖携程、去哪儿、飞猪和马蜂窝等OTA平台和旅游社区提供的攻略，再后来随着互联网的盛行和5G时代的到来，小视频迅速崛起，启发旅游灵感的可能是一个短视频、一场直播、一篇游记，流量极其分散。

小红书目前月活过亿，超过70%的用户为90后，每天产生超过70亿次的笔记曝光。庞大的用户量和较高的用户粘性，让小红书成为重要的生活方式平台和消费决策入口——包括旅行。

新冠肺炎疫情又打了一针催化剂。新冠肺炎疫情爆发前，高客单价、高利润的出境游备受马蜂窝、携程等青睐。疫情后，1.5亿出境游游客回流，给了周边游和国内游一个绝佳的机会。

比达咨询于7月9日发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》称，“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

该报告固然有疫情特殊背景，但小红书和抖音的短内容种草能力，更适合信息差小、决策成本低的周边游，因此小红书才能超越携程、飞猪、马蜂窝，成为2020年疫情深重的上半年度最受欢迎的出行决策入口。

“如果是周边游短途游，大家没有必要去查那么详细的攻略，在小红书上面看一下分享，导航好就可以了。出境游，有时候涉及到办签证，当地租车、路线才会用到马蜂窝。”诗雯说。

“马蜂窝最初定位就是深度分享，大家也都觉得它是旅游深度分享的平台，后面其实转型了，在首页可以发短视频和轻度的内容了，但是大家对这个平台的印象已经固化了。”诗雯补充道。

为了扶植旅游出行内容，今年4月，小红书推出Red City城市计划，与浙江湖州和台州深度合作，推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书用户采风，推广当地旅游资源；端午节小长假前后，小红书在上海等4座城市及其周边开展“种草周边游”直播。

除了内容种草，小红书也在建立交易闭环。4月，小红书和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，开通民宿直接预订功能，民宿商家入驻后可获专属小程序预订入口，并能直接在小红书APP内完成交易闭环；7月，小红书联合小猪短租达成战略合作，小猪打通小红书民宿预订入口，开通直连功能，为入驻小红书的品牌民宿提供包括管理系统、内容运营、直播带货等全方位服务。两家民宿预订平台——途家和爱彼迎也已在小红书注册了企业账号，账号的首页也都设置了跳转预订功能。

从小红书官方提供的数据来看，这些尝试效果不错。小红书平台6月份民宿预订GMV（线上平台的成交金额）环比增长超过了300%。

▲ 小红书可直接预订门票、住宿。

商家从中掘到了实在的好处。旅悦集团工作人员接受品玩采访时表示，今年7月，旅悦旗下民宿酒店品牌花筑入驻小红书，用户可以在小红书社区内完成从民宿种草、搜索攻略到民宿预订的整个闭环，购买花筑旗下的所有门店产品。

花筑只有一位员工负责小红书的内容运营，但入驻首月订单过百，粉丝增长数千人，花筑旗下门店在小红书的内容曝光也近100万次，超过了预期的目标。

如今，在小红书甚至可以直接购买故宫等景点门票。从这个角度来看，小红书不仅在截取马蜂窝、穷游的流量，也试着从轻巧处入口，捅更大的马蜂窝——和携程、美团、飞猪等老牌旅游平台分一杯羹。

一位用户曾在穷游改版后，喟叹它“越来越像小红书”，“每个APP都应该有自己的特色，有自己专注的东西，这样别人才无法替代。”

但纵观近十年，垂直社区的命运大多坠落——2010年后，垂直社区如雨后春笋，科普界成长起了果壳，母婴电商领域培养出宝宝树，体育领域长出虎扑，二次元领域有ACFun和 B 站、旅游领域有和穷游马蜂窝。

垂直细分的用户群的确定位更清晰，更具有针对性。但目标用户基数不够、市场日渐饱和也是后续发展的“绊脚石”。如今，数个垂直社区日活下降，人烟稀少，或经营不善，或面临被并购的命运。从其中跑出来的果壳，从科学传播转型为提供生活服务；以小众内容崛起的B站，也在尝试拱破二次元的固有印象，拥抱大众文化，在出圈路上狂奔。

是用垂直的内容竖起社区的藩篱？还是将用户圈起，再发展出多元的社区？随着横向发展成为更多参与者的选择，这个争论也似乎有了答案。