“双十一”为什么不刹车？

作者丨玄宁

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作者丨骆轶航

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“我们更喜欢以11年作为双十一的一个周期。”2020年“双十一”购物狂欢节期间，阿里巴巴集团CTO程立在一场分享会中说。“所以今年第十二年双十一，是一个新周期的开始。”

这个新周期，看上去一点都不轻松。

从新冠病毒疫情中走出来的中国经济，复苏仍处在进行时，人们的消费潜力似乎仍值得观望。京东和拼多多等老牌对手这一年的业绩表现强劲，抖音和快手们又突然杀出来争抢线上零售的蛋糕。在这种大环境下，很多人对今年的“双十一”充满怀疑，会不会看到淘宝天猫巨轮减速行驶的可能？没有永远的奇迹，也没有不散场的狂欢——阿里巴巴一手打造的“双十一”全民消费狂欢仪式，会怎么走下去？ 

答案出来了。最终的数据显示：今年的天猫双十一狂欢季，成交总额定格在4982亿元人民币，同比增长26%，是最近几年增长最快的一次，也超出阿里巴巴最新三季度财报中公布的“中国零售商业”板块的同比20%的增速。

看上去似乎稳住了，但它的背后，是一系列逻辑的嬗变。

今年双十一，消费者们感受到了更明显的变化。最有体感的包括促销周期的拉长、玩法的更新以及更多的补贴——但这些都仅仅是表象。

11月1日，在今年天猫双十一启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示：双十一从来不是为了追求每年的新花样，它本质还是一场全方位的消费狂欢节。也就是说，这些表象的改变，是背后消费行为更本质的变化的结果。

事实上，从零售和电商行业以及阿里巴巴经常提及的“人、货、场”三个要素，以及它们彼此连接的方式来看，今年的天猫双11完成了一次“从里到外”的更新，它也是阿里巴巴核心电商业务的一次基本格局的换代。事实上，它也到了必须更新换代的时候。

年轻人和他们的新品牌

“今年我们发现，一个明显的变化是越来越多的年轻人，包括90后和95后真的成为了这次消费的主力。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快消和服饰事业部总经理古迈在总结今年双十一时说。

“我们其实为了他们的参与度做了着重设计。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理家洛说。

“从预售到直播到许多专题活动，我们怎么提供给更多的年轻用户一个视觉的体验，一个购物的体验，一个履约的体验，就是我们一个重要的考量。”古迈表示。

为此手机淘宝在双十一前做了改版，首页变得更加简单。“我觉得进入无线时代，手淘承载了太多，所以变的太重”，从天猫平台上成长起来，并迅速走向上市的完美日记创始人陈宇文表示。他形容，天猫前几年一度有变“老”的趋势，“这次的改版变得更加清爽，并且有短视频等新形式加持，更符合年轻人的使用习惯。”

同时，今年天猫的互动推出了“撸猫”的玩法。“今年的互动有历史最高的数亿消费者参与，而且互动率很高。组队情况很好，年轻人的参与热情很高。”家洛表示。

“人”永远是消费的主体，只要人群在变化，就有新的增长机会出现。在天猫眼中，这个对应年轻人群的新机会就是“新品”。

天猫提供的数据显示：今年天猫双十一期间，有474个品牌成交额突破1亿元，其中 60% 的品牌增速超过了去年同期。此外，有30个品牌成交突破10亿元。新品牌表现亮眼，360个新品牌的成交额拿下细分品类第一，数字为历年之最，不仅远高于去年天猫双十一的11个，也远超今年天猫618的26个。

“新品牌是我们今年最核心的一个理论。”古迈说。双十一之前，天猫公布了新品牌Top1000计划。“核心很简单，我们不是通过算法，我们是通过一个孵化+成长的联动，通过一些策略，在未来找到1000个品牌，推动它的交易规模超过1亿规模（年销售），在里面再找出100个品牌年销售超过10个亿。我们阿里巴巴很多团队都会参与这个计划，提供各种支持。”

从“货”的角度理解，新品牌其实是对平台销售品类的进一步补全，更加丰富多样和个性化的商品，能吸引和满足更多消费者新的和小众的需求。而货的丰富度正是阿里巴巴核心电商在与拼多多和京东等对手的竞争中的优势。

“新品牌是天猫很大的一个优势。”家洛分析道。今年双十一的许多调整其实也与此一脉相承。在双十一从单日狂欢变为两个阶段后，天猫事实上在第一阶段着重侧重了新品牌的扶持。

“我们非常关注新品牌在双十一期间的爆发。1号到3号的抢先购期间，在资源和策略上，我们对新品牌支持很大，就是希望他们能够更好获得增长。”家洛表示。双十一前三天的预售期，就有多达357个新品牌成为各自细分品类的第一，甚至很多是第一次参加双十一。

其实新品牌不只是双十一的策略，早已经成为天猫的最重要逻辑。“我们整个生意的驱动不再只是原来的一些国际品牌、一些大商家，越来越多的新锐品牌逐渐成为驱动我们生意一股力量。”古迈直言。

核心驱动力量的变化，让天猫这个平台的角色也发生改变。对于商家品牌方，天猫的价值不仅是一个高效的第三方平台渠道，而是一个提供直接面向消费者沟通的“直通车”。

阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子和家装事业部总经理吹雪表示，过去以制造擅长的企业，正在因为天猫而变成有强大零售能力的企业。

“零售”的定义也与以前不一样——不只是把货卖出去，而是把沟通、与消费者互动的过程变成了自己经营的重要命题。

“华为、苹果、海尔、格力等这样在全球产业链最知名的企业，今天具备了优秀的零售能力，因为天猫能通过天猫旗舰店直接触达消费者。”吹雪说。“苹果和华为都在双十一期间发新品，这背后是因为天猫大量的工具已经可以支撑他们去完成对消费者的直营模型的转型。这和过去的渠道流通模型完全不同。”

用直播的方式“逛”起来

包括淘宝、天猫和聚划算在内的阿里巴巴电商平台作为非自营的第三方平台，最核心作用在于它连接“人”与“货”，在此基础上创造出新的“场”。当两者如前所述各自发生了改变，连接两者的方式也彻底不同。

事实上这种主动调整才是电商平台竞争中的核心。淘系电商的思路最直接地体现在内容化上，特别是手机淘宝的改版和淘宝直播的“大爆发”。

今年双十一前夕，手机淘宝改版，首页取消了焦点图，把信息流产品“猜你喜欢”上提，用户点击后，并不会直接进入商品详情页，而是来到一个作为中转的相似商品推荐页面，这些页面展现形式多样，既有视频也有图片内容。这些增强沉浸式体验的改动，就是淘系要打造的新的连接人与货的方式。

在用户年轻化、新品越来越多、货物多样性和颗粒度快速增加，以及疫情推动人们线下购物行为向线上转移的背景下，淘系正在变成一个“shopping mall”或一条购物街，超越货架式电商，重新打造一个有沉浸感的“场”，这个场的关键，就是让人们在这里增加“逛”的体验。

而什么是“逛”？其实就是购物前的决策。

每天大概80%的淘宝用户打开淘宝并非为了买东西，而是在逛，在寻找购物建议。也就是说这种需求早已存在，而这里面就是转化的机会。

据阿里巴巴内部相关技术负责人透露，手淘最为人所知的“千人千面”推荐方式，在新的逻辑下，已经进化到“千人千模”。在上个时代，个性化推荐的常见模式是通过“打标签”形成用户画像，然后推荐商品，而淘宝现在的做法是同样从“逛”的逻辑出发，变成分析用户的场景。现在，当消费者进入平台，背后的认知智能第一步就是立刻尝试通过模型来了解消费者所处的场景，不断更新，推荐更符合消费者心意的商品，增加逛的乐趣。

据品玩了解，在这次手机淘宝改版后，消费者整个花费时长提升20%以上，“商家整个IPV和点击都在提升”。

建立人和货、场之间更好的信任，也是电商发展的长期命题，因为信任才是影响购物决策的关键。十几年前担保交易的诞生、阿里旺旺的出现，都是为了降低消费者购物中的摩擦成本。

现在，淘宝直播可以被看做淘系电商找到的另一种增强信任的通路。在平台的背书、商家的背书之外，淘宝直播又增加了达人的背书，效果很理想。看一看李佳琦和薇娅的明星效应就明白了。而更重要的，是直播作为一种高实时性的互动，可以更好地解决商品的还原感和可信感问题。

从行业视角来看，直播业态被视作与与2010年前后无线业态同等级别的下一次电商业态革新。而今年双十一的一些数据也支持着这种判断，据品玩了解，今年天猫双十一，化妆品品类在第一波销售期的销量有45%来自直播，11月11日当天也有35%来自各大淘宝直播间。

所以，以前淘系电商给人留下的印象，是这里能买到你所有想买的商品，并且有优惠的价格。而现在，它正在变成一个提供多种购物、服务和体验的商业体系。

产品的重新设计和技术的升级，意味着阿里巴巴正在采取一系列措施来吸引新的人群，扩大新的供给，也在建立用户和平台、商家间的更深的信赖。阿里在为下一个11年的双十一做准备，可以确定的是，之后的双十一，必然跟过去经历的、乃至今天看到的更不一样。

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